知识付费中的抱佛脚陷阱

王好娃

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当咪蒙宣布以音频产品《咪蒙教你月薪5万》进军知识付费领域之后，在喜马拉雅的“大咖爆款”频道中的，她的课程紧随郭德纲和蔡康永，排在第三位，比排在第四位的小猪佩奇要更受重视。然而一周的时间过去后，咪蒙排名下降到第12位，虽然大家都在唱衰咪蒙，但其掉落如此之快还是超出很多人意料，在某种程度上，咪蒙在新领域的衰落或许代表着当今互联网两种本质不同却异常相似的套路——情绪消费与知识消费。

情绪消费很常见，一些自媒体、网络公共知识分子在此领域深耕多年，熟悉网络语言中的“政治正确”，一步步得到认可与追捧。擅长做情绪消费的都是代言人的角色，替你表达，替你总结，通常你刷一下微博，这些经过精心装饰的观点和段子便会一涌而出，你只需轻轻地点击转发，就成了这观点的主人，或者主人之一。而知识消费则玄妙得多，主要是因为它收钱。根据选择的课程之别，顾客基本分为两类——消费者与信徒。前者还是等价交换，后者基本就是广结善缘，网络供奉香火钱了。我们现在就来聊一聊，为什么有些庙明明修的不怎么样，香客却特别的多。

∆ 关于职场问题的课程解答

和罗振宇一样，咪蒙是个商人，而且是一个成功的商人。这一点不用去怀疑，虽然很多人嘲笑她的课根本不会让你月薪5万，但是私底下也动过给咪蒙当助理的凡心。一位前罗振宇的员工曾打趣到，想给咪蒙助理当助理。

如果你对咪蒙那些爆款文章如数家珍，那么在某一个不知名的时刻，咪蒙的形象会眨着眼对你做出了开枪的手势，俏皮的宣布：i got you。

咪蒙的粉丝基础，为她奠定了最基础的用户资源，这些用户又经过多篇爆款文章的筛选淘汰，留下者已是信念坚定的铁粉，他们的存在让这款课程的成功变得可以预期。当然，这门课程确实也具备爆款的因素：最热门的分类—职场；职场中的经典场景和问题；而且价格低，骂声足，噱头响亮。总的来说，这是一个所有细节都能看出爆款套路的课程。

我们可以用一个打造淘宝爆款的思路来复盘一个爆款课程的诞生。跟爆款衣服不需要你设计一样，爆款的课程甚至不需要你真的知识渊博。

首先你需要一个流量主理人，在带货界，一般需要模特的身份或者美少女的形象，在知识付费界，对形象没什么要求，需要的是罗振宇式的“权威”、咪蒙式的“流量”、或者只是一个屌丝逆袭的故事。

∆ 如今，手机是很多人最重要的知识来源

为了标榜权威，在得到、分答、在行、喜马拉雅等等平台上，你看见无数个总监，知名创投人，总经理，实在没有什么可用的title，可以用大v，大咖，达人来替代。在各个课程的营销文中，我们可以看到类似中国第一，大陆第一，开山鼻祖这种完全无视广告法的称谓。流量的含义就更简单了，只要你有稳定的粉丝群体，这些粉丝愿意为了你的课程买单，那么你的名字就是你的名片。

在两个条件都没有明显优势的情况下，也有人另辟蹊径想出了第三种，编故事。动不动就是一个月入2000到年入200万的故事，取得读者共鸣，最后做一个前后对比，勾起读者对快速成功的渴望。但凡能在这种低廉的成功学里燃起了一次又一次希望的人，就是一定会为这门课程买单的人，百发百中。

∆ 大多数用户的心声 图片源自网络

做爆款课程的第二步，就是要确定你的目标用户。坦白点说，就是确定你想要谁口袋里的钱。第一选择，肯定是要挑兜浅而且耳根子软的。在真实的消费环境里，这批人一般指“女性消费者”。在知识付费的领域里，就是这些“上进”而且“焦虑”的年轻人，他们热衷的事情，就是“一口吃成个胖子”，和“临时抱佛脚”。

作为一个资深抱佛脚爱好者，我还是有一定发言权的。从小到大经历的考试中，我都是前一天晚上突击，虽然考试成绩告诉我，佛有时候并不想让我抱抱他的jio，但我依然乐此不疲。尽管这些没能改变我的成绩，却让我心理上感到舒适，完全消除了平时不学习的愧疚感，不管考得多差，也能坦然说到，我已经努力过了，唉，都是命啊。后来我爸给我买了一本4斤重的《学习法》，说看完就能参透学习的奥秘，事半功倍，这应该就是我接触过的最早的成功学，可惜没有看完。

年轻人的焦虑，大多源于时间的压迫感，当“中年”成为互联网的热词，当“三十岁”被假设为人生分水岭，职场的晋升空间、财富的聚集速度，拖拽着每一个白日梦落回现实。职场爆款课在这种语境下，近乎是一种心灵刚需。我的一位“中年”朋友，在一家著名互联网公司担任中层干部，曾是最早一批付费解答的受益者，可是后来，公司内部动荡，人际关系失衡、派系林立，她从导师成为用户，订阅了一个著名的职场课程。我们一起吃饭时，她评价课程里的东西其实都没啥干货，我说能退订吗，她说不退，再找个新课程听听。

我一时没有理解这个逻辑，直到她告诉我，很多时候，职场课程不是教你解困境的方式，而是你听到这些课时，会觉得有很多人正和你面临同一种困境，让人不那么孤独。这或许就是爆款课程最重要的竞争力，让每个人的个人困扰变得具有普遍性。而课程的定价标准，更像是一种心理游戏。你揣着自己的薪水，看看这些在线教育平台的课程，你都不用看课程内容，你一看价格，就应该知道这是给你做的，你多大脚我多大鞋，你舍得花多少钱我就定多少钱。

^{∆ 很多课程都是给月薪2000的人服务 不知道是不是为了避税}

归根结底，这是一种有预谋的蛊惑。我讨厌这种蛊惑，因为它看起来简单、高效，又充满希望。仿佛只有你照做了，你也能从月入2000到年入200万，仿佛只要买下了课，你就能复制一段别人的人生。事实上这些课程，你听多少遍，也只能做到从月入3000到年入3万6。你购买到的是一个焦虑缓释剂，是一个暗示自己“正在进步”的假象。

在知识付费领域中，购买职场内容的人，或者相信只要听了课就能给自己有效补给的人，多是一些初入职场、涉世未深的职场新人，和一些害怕自己离互联网太远而过时的传统行业人员。经常听一些企事业单位组团购买新媒体课程，学着怎么跟热点，怎么写公众号，即使自己真的用不到，也依然抱着来都来了的心态，拿着笔记本认认真真做笔记，听讲座。这个场景下，台上的老师是谁，他的经验是否真的适合你，没有人在乎。

这种类型的知识付费，只能当做锦上添花的兴趣班，或者是提高睡眠质量的背景音。跟健身房会员卡的意义差不多，我们都相信只要办卡就就能瘦，我们也都认为听了课就真的能进步。它更像是一个心理疏导，它最大的意义，就是缓解我们无处不在的焦虑。反正我消费了我就提高了，以后的日子总归过的更心安理得一点。

可悲的是在这些购买职场爆款课的信徒中，除了只是想缓解焦虑的人之外，真的存在把这些课程当做救命稻草的人。他们往前跑，怕落后，怕过时，他们真的想进步。结果听完只是学会了一些专有名词，然后就像冯巩刚学会流行语一样的卖弄。你真的误以为自己学到了什么。从此就成了巢里的麻雀，再也不想往外飞，只等着别人送来嚼碎后喂到嘴里。

这些动辄号称自己浓缩了多年经验的课程，多数是讲授办公室政治的权术。 不仅没什么实质收获，还让人失去了主动探索的能力。人很容易在这种心态下坠毁，我的那位“中年”朋友，在长达一年的寻求安慰与逃避现实中，虽渐渐度过危机，却有些萎靡不振，她说如今工作真的只为了钱了，没有什么高兴的事。而她最初给别人做分享的时候，讲到她从实习生做到部门管理者，一路都只是拿着业绩说话的，是一位很燃的榜样。

我相信真的有人能通过在线教育、知识付费的获益良多，但是这门课一定不是在教你“一键复制”和“快速成功”。没有哪段人生是能复制的，这种类型的经验分享，充其量只能算作正能量有声读物。知识付费像是一个摆满音频的货架，产品包装比月饼还浮夸。无数精英从空中给你扔下梯子，告诉你，按照这个方法你可以上来。没告诉你，他在上边呆的好好的，为什么要写稿子编大纲出来卖课，想方设法挣你的99块钱。

针对所谓的爆款课，或者说流量大咖所开设的课程，知识付费好像只是粉丝变现的一种方式，没有人真的在意知识本身，也没有人在意那几段音频是否值得付费。我能想到的它最正面的意义，就是能提高我们国人一直单薄的版权意识吧，如果你听咪蒙唠嗑都乐意花钱，你还不打算听点正版音乐吗？

我真的非常希望有一个知识网红能站出来，大大方方开门成功学的课，然后这堂课的内容点开就是一首世界名曲：爱的供养。唱完就谢幕，对买课的粉丝们的说：谢谢老铁们送的99块钱，886。

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