宇见｜消费者调研中 有哪些扭曲真相的心理学因素？

 摘要  本文是发现营销「洞察」模块的相关内容，主要探讨「潜意识」对用户洞察与消费者研究的影响。

The subconscious is motivated by emotion,Not reason.——Inception

在克里斯托弗·诺兰导演的电影“盗梦空间”里，男主角Cobb为了与孩子团聚而选择接受了一个任务，他要在一个商业帝国的继承者脑海中“植入”一些信息，让他萌生放弃父亲事业的意识。为此，Cobb组建了“盗梦团队”并与成员一同设计策略，他们碰到的首要问题是，植入什么信息才能让目标人物形成这个意识呢？

这时候，团队成员Eames向Cobb建议，不如从这对父子的不睦关系入手，在继承者Fischer的脑海中发展对抗情绪——“把父亲的公司解散掉，作为对他的一种报复”；Cobb并不赞同这个做法，他认为要驱使Fischer放弃父亲的事业，就要找出能影响他的正向情感力量，因为“潜意识是受情感驱动的，而非原因”。在他的启发下，团队最终将核心信息放在了“我父亲不想让我成为第二个他”这一情感诉求之上。

在我看来，“盗梦空间”就是这样一部极具启发性的“营销主题电影”，它以“潜意识”为源点来组织剧情，将inception（在别人脑海中放入信息）作为故事的基本脉络，而这些，不都是营销人最应该关心的吗？

通过上边的细节，电影还揭示了营销中经常被人们忽略的事实，那就是我们的选择，大到人生关键决策，小到买一瓶矿泉水，在多数时候都会受到潜意识中的情感因素驱动。事后我们分析，总会认为自己的行为非常理性，但现实中，我们却远远没有自己想象得那么理性；尤其是在日常的消费行为背后，往往会有一连串连我们自己也知之甚少的心智规律在发挥着影响。

那么，“潜意识”和“心智规律”究竟会对用户洞察产生什么影响？或者说，由于这些因素的存在，执行洞察时我们需要格外注意哪些问题呢？今天我们就来谈谈这个主题。

在开展用户洞察之前，洞察人员要预见到的第一个问题，是用户无法对自己的潜意识进行清晰的识别与阐述。简单来说，就是连自己也不清楚自己选择的原因。

比如，过去有一项针对英国超市中红酒销售的调查显示，不同音乐对人们的选择其实具有很大影响，然而大多数消费者却完全意识不到这一点。

在该调查中，工作人员在超市货架上摆放上容量相当，档次与价格也相近的法国红酒和德国红酒，不过对超市播放的背景音乐却进行了变换，如果前一天是法国手风琴，第二天就会换成传统的德国铜管音乐；结果，当超市播放法国音乐时，每天卖出的10瓶红酒中就有8瓶是法国红酒，而在播放德国音乐时，每卖出10瓶红酒就有7瓶来自德国。参与这次调研的消费者还另外填写了一份问卷，其中，86%的人都认为音乐对他们的选择没有任何影响。

上边这个例子，与消费者因为看到别人都在买，所以自己也跟着购买了相同的商品一样，都属于受到了特定心智规律的影响。事实上，这些连我们自己也意识不到的心智规律，准确来说，应该是一系列深深植根在每个人心中的心理定式，例如“五感效应”（视、听、嗅、味、触，每一个感知纬度都会影响到用户认知）；“近因原则”（用户总是倾向于认为“新的”才是“好的”）；“他人之证”（人们习惯于通过观察别人来修正自己的行为）；“先入为主”（最先让用户满意的品牌，用户就会始终觉得它最好）等等。

对这些经年累月沉淀下来的心智规律，营销人应该做到提前熟知，而不应该成为用户洞察去研究的课题。换句话说，我们可以基于心智规律，通过用户洞察去分析自己和竞品做得怎样，而不是通过洞察来了解这些规律本身。

除了无法说出影响自己的心理和潜意识因素，另外，由于消费者在日常生活中，对大多数的品牌信息都处于漠不关心的回避状态，因此在被问及与品牌选择相关的问题时，消费者的回忆也常常是颠倒、错乱、不准确的。比如，一位参与调研的消费者可能对他看过的洗发水广告“残存”有印象，但由于回忆非常模糊，这种影响也有可能被他解释成“从朋友那里听说”。

这些因素直接导致了一种在用户洞察中经常出现的情况，那就是因为对自己潜意识的“无意识”，以及对回忆的不确定，用户就会“习惯性”地为自己的行为“编织一些合理化的解释”，而且必须承认，我们的大脑在这方面可以说十分擅长，处理起这类任务，容易得就像一个不按时写作业的孩子，完全可以在30秒内为他的行为找出N个无懈可击的理由一样。

如果我们再深入一些去追问，为什么人们会喜欢为事物创造不真实的合理化解释，就会发现这种本能常常会与两种微妙的心理因素相伴随。其中第一种，是当洞察涉及到用户的情感世界时，这方面的真实情况就很难被用户所表达。比如，如果你问一位女性为什么选择耐克，她很有可能会告诉你是因为穿着舒适，却不会提及品牌的情感意义——在她内心代表了一种年轻态的生活方式。

“情感”一直是用户洞察中的盲区，我们的洞察报告里，经常会充斥着大量振振有词的理性陈述，可惜它们大多都是消费者无意中创造出来的假象，之所以会这样，一方面是因为用户对自己的情感状况，不像理性信息那样容易识别、回忆、更难于表达（与其说不清，还不如说一些更容易被对方理解的东西），另一方面是因为一旦涉及情感，就会立刻触发用户的心理防御机制，潜意识以及在文化、教育方面的智力储备会立刻跳出来提醒用户：“Stop！不要这样跟陌生人袒露你的心扉”或者“别表现得像个多愁善感的傻瓜”。

了解用户的感性动机和情感诉求，对品牌创新来说意义非凡。但是，就像《盗梦空间》里的主人公一旦进入到别人内心，就会立刻遭遇到对方潜意识的本能排斥一样，要从他们的心智中取出有用的信息，洞察人员就必须像男主角Cobb一样掌握高超的技巧。在这里，简单粗暴的提问根本派不上用场。

用户喜欢给事情贴上合理解释，还有一个最普遍的心理情节是内在的“表演欲”。从某种程度上来说，每个心智成熟的人，其实都是一个完美的“演员”，每一次交流，我们的潜意识都会提醒自己要给别人留下好的印象。

比如，在焦点小组中，一位信用卡经常透支的年轻人，会因为不想让别人觉得自己财务状况混乱，而选择说一些更接近于“正常使用”的情况；又比如，对一款家用电器体验良好的家庭主妇，为了避免给人“比较懒”的印象，而对该产品的方便性进行了“选择性遗忘”，这样就很有可能让洞察人员误以为，满足这方面的用户需求其实并没有原本认为得那么重要。

事实上从根本上来说，人们之所以会喜欢这类“表演”，其实或多或少都会与想要给别人留下“条理清晰，考虑周到”的理性形象有关。

当然，人们内心的表演情节也与上边提到的心理防御机制有关。典型例子是在问卷中报高自己的收入水平，改写职业信息，或者在“你使用以下哪些品牌”的问题中选择一些自己并不使用的高端品牌。这些行为可以说既与我们想要留下好印象的心理情节有关，也与我们的个人隐私意识、自我保护意识有关。在洞察执行中，我们要注意对这些可能导致用户“表演”的心理情节进行区别对待。

“表演情节”在诸多层面对洞察构成着影响，到目前，我们所谈到的或许还只是冰山一角，下面再例举几种与此有关的典型情况。

第一种是当用户知道自己需要对选择做出解释的时候，这种知晓本身就会影响到他们的选择。具体来说，在洞察过程中，一种最常见的做法是，给用户一些选择题，然后请他们对自己的选择做出解释。这一做法从表面看似乎并无不妥，但实际上当用户知道了要对选择做出解释，他们就会开始倾向于那些更容易解释，同时更符合自己“表演”诉求的选项。

第二种是用户参与调研的动机，将在很大程度上决定他们的表演成份。如果用户是出于“对主题很感兴趣”或者“很想帮朋友这个忙”的动机来参与调研，表演成份就会较低；相反，如果是出于“可以领到奖品”或者“通过活动来结交朋友”的动机来参与调研，则表演的成份就会较高。实际上在行业中还存在着很多的“职业受访者”，也就是那些非常擅长揣测洞察人员的意图，通过“专业级表演”能不断领取到物质奖励的人，他们是你的洞察执行需要尽力识别、回避的对象。

第三种情况是用户洞察的环节、场景设计，或者洞察人员的态度诱导了“表演”。例如，过去有一家大型食品公司，计划推出一种挤出型的儿童浓缩饮料，为了测试消费者反馈，该公司召集了焦点小组以观察孩子们的行为。在会上，孩子们乖乖地把饮料挤到杯子里，还会主动与家长分享，显示对新型产品的认知与使用“一切良好”。然而等到产品真正上市之后，孩子们却在家里把绚丽多彩的饮料当成“涂料”，全挤在地板和墙上；或者相互追逐打闹，把饮料当成了手中的“玩具喷枪”。家长们怨声载道，最终该产品也不得不被叫停。

这个案例显示出，用户的心智在参与调研，和在实际使用产品（或者进行消费决策）的不同场景下，很可能是完全不同的参与模式；如果做不到在洞察场景下，让用户的心智模式与真实环境高度接近，那么用户洞察就十有八九要失败。

此外，心智参与模式的不同，还会体现在用户对待不同品类的“态度”上。对这方面，《广告的隐秘力量》一书作者，英国巴斯大学管理学院教授罗伯特·希思就曾指出，人们在处理信息时往往存在着两类互不兼容的典型模式。

比如，在一些品类的消费决策中，我们的心智会始终处于高参与度模式（High involvement processing），例如对房产和汽车的选择，心智会对大多数接触到的信息保持积极关注；而对于另外一些快消品类，像是牙膏、纸巾、洗发水、饮料，用户的心智又会始终处于低参与度模式（low involvement processing）。如果在用户心智同样处于高参与度模式的洞察环节当中（例如焦点小组和一对一的用户深访），请用户来回忆并阐述那些在低参与度模式下的消费行为和意识状况，那你就很有可能是在诱导他们进行表演。

最后，还有一类营销人“鼓励”受访者“表演”，在现实中既普遍，又具有很大危害性的行为，就是主动询问用户“你觉得我们应该怎么做”；一旦你开了这个头，用户的心智就会立刻切换成“专家模式”，他或许本来是一位体验丰富的消费者，现在，你却在强迫他一会儿“扮演”蹩脚的产品经理，一会儿“扮演”糟糕的传播经理；是洞察人员给出了这些用户注定演不好的“角色”。

如果你想要开展有效的用户洞察，就需要谨记一个基本前提——用户并不清楚自己想要什么，更不知道你应该怎样做，对可能带来品牌创新的潜在需求，用户总是缺乏清晰的意识，而对于那些产品经理、传播经理才掌握的专业技能，他们更是统统都不具备；所以一旦你开始询问用户“产品要怎么改”“广告要怎么拍”“我们要怎么做”，“用户”的身份就会消失，而此刻你正在做的，就只是在向一位不入流的“专家”问计。

请记住，在任何时候，“怎么做”都应该是营销人自己要去work out的部分，不要把这些问题抛给那些不知所措的用户。作为营销人，如果你始终期待着从他们那里获得一些现成答案，除非换工作恰好是你现在的一桩心愿，否则在这份期待当中，你很可能只会一无所获。

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本文是SDi方法论「洞察」模块的相关内容，和大家探讨了影响用户洞察准确性的部分心理因素，了解更多用户洞察方法，请参阅：

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