宇见|如何用「调查问卷」提取用户心中的「品牌认知」

在营销人的日常中，当我们接手一个新任务，比如说，要为自己的品牌制定营销策略，或者说，作为乙方，要为新客户进行品牌策划时，我们应该做的第一件事情是什么呢？

从发现营销理论的观点来看，答案毫无疑问，应该是先做用户洞察。洞察是策略和创意的重要依据，它能在很大程度上帮助营销人避免创意、策略的同质化，简单来说，就是帮助营销人克服“走不出惯性套路”的问题。

那么用户洞察又应该从哪儿开头呢？

同样，在SDi的框架下，我们认为一次完备的用户洞察通常会涉及4个方面——“品牌认知背景”、“用户行为特征”、“用户潜在需求”以及“价值感知方式”。从这四个内容象限来看，由于营销人要解决的问题通常不在外在的产品上，而是在用户的心智中，因此，无论是探讨策略还是创意，我们的工作都应该始于研究品牌在用户心智中的认知状况，也就是说，用户洞察应该先从“品牌认知背景”这个部分入手。

研究用户的“品牌认知”有多种方式，其中最重要的两种是焦点小组和调查问卷，今天宇见要和大家分享的是问卷这个部分的一些技巧。

在利用问卷研究“品牌认知背景”时，营销人要把握好的一个关键点，就是通晓不同的提问方式及其差异。比如，针对用户对一个品牌的印象、态度与认知，在设计问卷内容时，我们可以选择的问法通常有如下四种：

第一种是对品牌整体印象的直接询问，例如：

这个问法比较适用于不以“品牌认知”为研究重点的问卷，因为它虽然能够反映出用户的认知情况，但却无法抓住认知的“强度”。

第二种能够呈现出用户认知构成及其强度的提问方式，是使用量表结构，例如：

由于能直观反映出不同认知的强弱差距，因此这样的提问方式，就为决策者评估产品价值与用户认知的对应情况提供了方便。例如X品牌自认为产品的核心价值在于“舒适性”，那么通过将该特性与其它特性对比，品牌是否构建了相应认知也就一目了然了。

这种能传递出更多信息的提问方式，更适用于强调认知调研的洞察项目，其弊端则是由于结构相对复杂，而可能影响到用户的完成率。

另外，由于这种问法无法让用户表达出“一点儿也不同意”的负面情绪，因此它更适用于在洞察人员确信，所列出的选项用户或多或少都会同意的情况下使用。比如，在设计问卷之前，洞察人员已经从焦点小组访谈中了解到了比较充分的认知情况；相反，如果是在缺乏定性研究，或者对用户认知状况比较模糊的情况下来进行调查，那就更适合使用下图这种变体：

如果上述两类问法仍然无法达到洞察人员的调研要求。比如，在一次将用户认知作为研究重点的行动中，洞察人员被要求不仅需要了解到产品、功能层面的认知情况，还需要涉及到品牌形象以及品牌情感体验等纬度，换句话说，对认知“完整性”的要求非常高；同时，由于时间紧张，调研也很可能得不到其它定性研究的支持，那么洞察人员就可以尝试下边的这种提问方式：

该表单一方面增加了更多纬度上的认知描述，另外还增加了相应的负向选择。最后，通过将表单中每一项的结果进行总体平均后连线，洞察人员就能获得一幅更为完整的“品牌认知图谱”。

例如，根据上图中的调研结果，X品牌运动鞋在用户心智中的认知大体上可以被概括为：它虽然不被用户视为“流行度”很高的品牌，但却属于很有“文化内涵”，对消费者具有较强“吸引力”的品牌，它“品质感”适中，从形象上来说相对“高冷”，会被视为极具“设计感”的代表，“领先性”也相对突出，但在“舒适性”，能够适配的“场合多样性”并尤其是“广告吸引力”这几个方面，则不具有认知上的优势。

基于这张认知图谱，洞察人员在产品迭代、传播策略以及内容创意方面，就可以为品牌提炼出更精确的决策建议了。

最后，当洞察人员的研究命题，是要分析自己的品牌，与竞争品牌之间的认知差异时，则又可以考虑如下的第四种问法：

毫无疑问，这样的方式能最直观地反映出，不同品牌分别拥有着怎样的认知，品牌之间的认知差异，以及一些品牌在它们所拥有的认知上的领先程度，结论对决策者思考品牌价值意义重大。不仅对拥有明确认知的品牌来说如此，对缺乏认知优势的品牌来说也是这样。

比如，当洞察人员发现上述的5个品牌，在“透气性”的认知纬度上表现出大体接近，并且都相对偏低的情况时，就可以提醒决策者来关注是否有条件围绕着“透气性”来构建品牌核心价值。换言之，通过关注出现了“认知同质化”的低程度区域，营销人将有机会对品牌价值建立起全新的观点。

我想上边的四种问法，很好地体现了问卷是科学与艺术的结合。基于不同的洞察背景、研究主题、项目要求以及项目中的具体情况（涉及时间、预算以及当前掌握的调研资源），洞察人员都需要具体问题具体分析，充分调动自己的经验与创意，来给出最匹配洞察需求的解决方案。从这个角度上来说，设计问卷内容和设计传播策略的思维过程，从本质上来说其实并无太大差异。

举个小例子，洞察人员通常需要注意到，调研资源越强大，问卷发布渠道的媒介触达性越好，就越是支持一些相对复杂的结构型提问，否则就应该对问题进行拆分、重组，甚至设计成多版本问卷。那么这个过程，实际上就和你考虑一支广告的信息容量非常接近了，本质上都是在考虑要用“几步”来唤起目标对象反馈的问题。它们之间的区别无非在于，广告是要“输出你脑海中的信息”，而问卷是要“取走用户脑海中的信息”。我想从某种程度上来说，营销或许就是这样一门“信息交换”的艺术。

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本文是SDi方法论「洞察」模块的相关内容

SDi——创新用户价值与创建用户认知。

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