8年1000家分店,领袖级精品健身房的成功密码
精品健身房已经成为影响全球健身俱乐部行业的新业态,而经过8年的发展Orangetheory Fitness(以下简称OTF)已经成为精品健身房加盟品牌中的领头羊。今天我们就来详细介绍一下OTF的故事与特色。
OTF关键信息
成立8年
加盟商遍布全球18个国家
全球分店数量超1000家
近5年店面增长率为1250%
近5年全加盟系统收入增长率为2539%
2017年加盟系统总收入超7.38亿美元
预计2018年加盟系统总收入超10亿美元
起源
OTF的联合创始人Ellen Latham是一名生理学家,有40年有氧健身操教练的经验,她在2006年时创立了自己的普拉提工作室。虽然,她在美国佛罗里达州开设的店面的生意不错,客户们却总是表达出希望能上有氧课程的愿望。这些客户的反馈最终启发了Ellen去开一家专注于提升人体新陈代新率的健身房。这家健身房会使用心率监测设备、有氧训练与增肌训练。
在2008年,Ellen Latham开发出了她的新型健身房,名字叫做“Ellen’s Ultimate Workout”而它经过迭代后就变成了现在的OTF驱动橙式健身。她利用科学研究设计出的锻炼课程可以专门为人体制造运动后过量氧耗的状态(EPOC)。这套课程可以使人们在课程后的24到36小时内提升基础代谢率。如果一节课程中你消耗了500卡路里,那么课程后的一天内你会比原来多消耗100卡,虽然不是很多,但是效果是客观存在也能持续保持的。
填补市场空白
Ellen Latham这个刚崭露头角的企业家看到了在有氧健身操课中有一群人会感到不适应,她相信这些人在与其他人一同锻炼时无法展示出自己的真实水平。Latham想要提升个人在课程中的表现——以数据和技术为基础。人们无法坚持健身是存在心里原因的,尤其是面对团体训练时,她们无法获得成就感。而Latham认为人们应该与自己竞争,优于过去的自己。
例如在跑步机上,你可以快走,可以慢跑,还可以冲刺跑,基于你自己的能力进行选择即可。Ellen的健身房内表明心率的显示器上会强调每个单独会员的运动数据。这个健身房开业几个月后,就有很多时段的课程爆满,Ellen立即意识到自己开发的训练模式弥补了行业的空白。当年的一个会员在课后评价中写道:“这样的健身房应该开遍大街小巷”,这句话让Ellen Latham开始以企业家的角度来谋划起了自己的未来。
合伙人的加入
在2010年,Ellen Latham找来了这个品牌后来的联合创始人Jerome Kern和David Long一起开发运营者公司。之后,OTF选择了一条与大多数加盟品牌不同的道路,从位于美国佛罗里达州郊区的社区中开发自己的第一批店面。
Jerome Kern和David Long一起为OTF第1000家分店开业剪彩
尽管在开发加盟业务的第一年有了不少的加盟商,这个公司的CEO与联合创始人David Long还是决定要调整公司的内部结构并建设培训体系,尤其是要解决如何简化锻炼课程让它易于教学。这个创立不久的公司将精力用在了重组自己的健身语言,目标是让自己的教练和客户们都能够快速理解课程。
迅速发展
到2012年,OTF扩展到了美国11个州;2015年,它的分店数量达到了300家,也在澳大利亚、多米尼加和墨西哥等国外地区有了分店。该品牌店面一般为2800平方英尺(约260平米)需要5个员工,它32.7万美元的初始投资额度会高于一般瑜伽馆,但是远远低于传统健身俱乐部。课程的单节售价会因为地点不同而有区别,但是平均售价为28美元一节。女性客户占起总客户数量的比例为80%,它也在收获越来越多的男性客户,很多人原来都是CrossFit的爱好者。
世界领先
OTF的业务发展速度惊人:这个品牌的营业分店数量已经正式超过1000家;它的店面在美国最多的州是加州和德克萨斯。在2017年,OTF驱动橙式健身的加盟系统总收入超过7.38亿美元,对比前一年有了将近40%的增长。2017年,该公司全系统的品牌直营店面和加盟费的总收入为1.3644亿美元。该公司的CEO在今年4月份预测其品牌的系统总收入将在2018年底达到10美元。
超本地化营销
任何一家健身俱乐部的市场营销重点,都是想尽办法让潜在客户们走进它们的健身房,来体验健身服务,然后,再留住客户。只有有人,才有一切。Orangetheory健身从2015年开始,开展了大规模的寻找客户的工程。Orangetheory与一家名为Tombras的美国知名广告公司合作,采取“超本地化”的广告营销手段,即根据每个目标客户的具体位置信息推出个性化的广告内容。在旗下健身房周围一定距离内的人群中投放战略性社交与数字媒体广告,从而获得更多的会员。
Orangetheory健身公司的首席品牌官Kevin表示:在让客户走进来的环节中,我们最主要是依靠超本地化的社交媒体广告来生成销售线索,我们的广告目标是每个分店周围3—5英里内的女性人群。我们基于这些人群去创造每个店面的初始会员基础。一旦某个分店获得了一个稳定、可靠的基础会员库,我们便能够做到通过现有会员来创造成倍的新会员,我们的老客户会介绍自己的家人和朋友来这里锻炼。
未来规划
伴随着更多店面数量,该公司也继续加大了在研发上的投入:OTF刚刚聘请了营养师去开发营养品、营养餐业务,这个新业务会和健身训练行程互补。但是该品牌的核心方向还是围绕着健身运动中的后燃理论而开展的。无论如何,它不会开发瑜伽馆。OTF的健身房将始终围绕着高强度训练进行课程开发。
目前OTF在美国的49个州开设了分店,并在包括美国、加拿大、英国、澳大利亚墨西哥、多米尼加、哥伦比亚、日本、以色列、秘鲁、智力与中国等18个国家有了加盟商。到2025年该公司计划将自己的店面数量提升到2500家,为250万名会员进行服务。而OTF在中国上海市的旗舰店从2017年12月开业至今也收到了当地消费者的肯定,并正在筹备增开新的店面。
课程详解
高强度间歇性训练(HIIT)已经变成近些年健身领域最流行的课程,众多的健身俱乐部与工作室纷纷向客户提供这种课程,尤其是在减肥这件事上它更被当做首选。而在众多的健身房中Orangetheory Fitness(OTF)堪称将HIIT课程幻化出了别样的滋味:它将科技、行为心理学、创造性与HIIT相结合,从而开发了该品牌独有的招牌健身体验。
在上课前,OTF的会员从来无法预料今天这节课程的会是怎样设计的,它有可能是围绕着速度或者耐力或者力量为核心展开的。课程表上不会显示出课程的细节,使用有氧训练与力量训练不断地变化训练环节让课程充满了惊喜,避免了让客户在枯燥乏味的氛围中锻炼。
橙色理论
人们在这里佩戴心率手环参加健身课程,它的原理是当你以自己最大心率的84%-91%的强度进行锻炼时,你的整体新陈代谢就会加速。而这里所有课程的目标就是让会员可以在60分钟的锻炼中至少有12分钟的心率是处于84%-91%的状态,也就是他们所说的橙色区域——61%-70%为蓝色,71%-83%为绿色,84%-91%为橙色,92%-100%为红色。客户达成这一目标后,在锻炼结束后的24到36小时内,他们的新陈代谢都会加速,达到瘦身的目的。
课程研发
OTF的总部有临床运动生理学家来负责设计课程。总部每个月会向加盟商们发送90套课程,所以加盟商完全不必为课程内容担心。所有的训练都会先选在几间健身房让会员进行试用,课程经过试用合格后,可以推广到更大的“橙色”店面群体中。
健身课程游戏化
在健身时设置某种目标,达成后获得积分,以此种方式来激励用户进行锻炼一点也不新奇。美国健身市场上的室内单车健身房Flywheel,家用健身器材Peloton以及著名的运动手环Fitbit都已经有类似的内容。总而言之,健身与健康行业的未来是需要向用户们提供一点也不枯燥乏味的体验。而OTF也是遵循这一原则来设计自己的课程。OTF的健身总监Michael Piermarini说:“我们希望你能清楚的看到你的运动目标,并奖励自己在运动中付出的努力。”
同自己竞争
心率带的意义是让每个参与课程的人同自己进行进行竞争,而并非其他人。所以,每个人的课程强度都是私人定制化的,每个人的身体情况决定了他的课程强度。会员通常需要花一半的时间在跑步机上,有竞走者、慢跑者、冲刺跑者这三种选项。剩下一半的时间会花在水阻划船机,和其他的一系列力量运动,比如深蹲、仰卧起坐或变体俯卧撑。一个职业运动员完全可以与一位老奶奶同堂上课,这并不会影响他们完成自己的目标。课程内没有什么需要你去遐想的内容与功效,取而代之的是及时的反馈以及立即可以获得的满足感。
团体训练
OTF课程的部分魅力来自于它的训练模式易于大部分人群参与,任何运动水平的人都可以参加;它是一种结合了私人定制化与团体训练氛围的课程。这里的客户的年龄层主要来自于20岁到40岁的人群。教练向会员们演示每个动作,而教室内多个屏幕也会重复演示训练动作;一个教练就可以带领所有客户上课,他或者她需要在场中不停游走,鼓励大家并纠正会员不正确的姿势。
精品健身体验
精品健身房主要靠课程内容和消费体验与其他人竞争,所以他们更重视课程设计、教练的培训和包装以及消费者整体的消费流程体验。这个流程是以消费者想起健身房的品牌为起点,到上完一次课后和他们别人说起健身自己的感受为终点。
体验种类
线下消费体验中,健身体验是非常特别的,因为它能集合多种感受,是一种包含多种意义的体验。它可以提供为消费者提供沉浸体验与知识和经验的吸收,它需要人们主动参与也包含被动接收的成分,它可以为客户提供宁静感、安全感、教育感和满足感,它能够让客户获得心理按摩、审美体验、娱乐体验和教育体验。
广阔天地
人体的肌肉有600余块,而训练每块肌肉都有若干种方式。当我们理解了人体运动的原理后,就可以根据具体的训练目标开发出丰富多彩的健身课程。所以,我们说创造健身体验是一片广阔的天地,但是我们如何能做到大有作为呢?精品健身房的思路是在健身俱乐部内众多的体验中确定一种为自己的核心与原点,将它分拆出来,然后不断地根据客户的需求做细化、优化。这一过程可以抽象地总结为确定课程主题、激发客户的全部感官去塑造体验的印象、给客户留下回忆物与纪念品。
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