百度的中年危机

 泰伯网 墨子苏 | 撰文

互联网大会前夜，李彦宏和丁磊相约在黄磊开的小馆“恋爱的犀牛”小聚。席间谈了什么无从得知，但两位认可未来公司竞争将是技术比拼的大佬多次开怀大笑，显然心情不错。

一年一度的乌镇互联网盛会，再次将大厂们的实力摊开评比。此时，网易市值刚好压过百度一头，不知李彦宏开怀背后，是否也有一丝惆怅。

“明明一张纸就能擦干手上的水，却偏要哗啦啦抽三五张；明明人已经下班离开工位，却在头顶开着长明灯；明明可以带自用水杯接水，却非要用公司提供的一次性纸杯，一个嫌烫手，每次还套俩……这些背后都是成本，这些行为都是浪费。”

前几天，这段来自百度内网文章《上下同欲，厉行节俭》中的内容刷屏互联网圈。相关文章谈起百度，着笔多在其艰难处境导致的“节衣缩食”：广告业务增长难，AI、无人驾驶太烧钱，百度日子不好过。

有些讽刺意味的是，上一次百度引发全网关注还是被美团市值大涨“带上车”，只不过，主角是“市值近乎两个百度”的美团；而上次作为主角“火出圈”，则是被网友戏称为“宏颜获水”的李彦宏被泼水事件，彼时百度是这样回应的：“有人给AI‘泼冷水’。我们想说，AI前进的道路上会有各种各样想象不到的事情发生，但我们前行的决心不会改变。 ”

今年的互联网大会上，李彦宏还是人们关注的焦点，但曾经互联网界的“老大哥”百度，地位却变得相当尴尬。ATM（阿里、腾讯、美团）出现在越来越多的人口中，而BAT中的“B”对于许多人，尤其是年轻人而言，似乎也有了不一样的含义。

01

“Ｂ”被踢出群聊

“我想确认一下，你们对BAT的定义还是传统的阿里、腾讯、百度吗？我们接触的合作伙伴中，有一部分谈起BAT指的是阿里、腾讯、字节跳动（ByteDance）。”

当听到某企业PR问出这一问题时，即使作为一个“外人”，笔者也切实感受到了百度的危机。论市值，前三名已被替换成ATM，美团市值近“两个百度”，甚至连京东、拼多多、网易也排在了百度之前；论曝光量，字节跳动凭借短视频正在威胁百度的地位，旗下搜索引擎也已悄然上线。

BAT中，如果百度版“B”被踢出群聊，字节跳动或许是代替其进群的新“B”。

通过抢占短视频制高点，字节跳动显然已经攻占了年轻人的心。据移动社交招聘平台大街网发布的《95后求职意愿调查报告》显示，95后对字节跳动的关注度，已经超过阿里、腾讯等老牌互联网企业。字节跳动相关职位的点击量领先于第二名阿里巴巴10%，华为、腾讯分别位列第三、四位，百度仅位列第五。

百度市值目前仅为361.58亿美元（10月20日数据），而在获得日本软银集团注资后，字节跳动的估值已上升至 750 亿美元，超越Uber的720亿美元，成为世界上最大的“独角兽企业”。

百度最大的优势来自于其在搜索引擎方面的霸主地位，但在这方面，字节跳动也想要分一杯羹。今年3月，今日头条客户端上线站外搜索功能，除头条号、头条文章外还可搜索站外信息。7月31日，“字节跳动招聘”发布招聘信息《这里有一个打造全新搜索引擎的机会你要不要？》，再次披露了字节跳动搜索团队的信息，此后字节跳动方面向媒体证实其搜索产品已经上线。9月9日工商数据显示，字节跳动已完成对互动百科的全资收购，持股100%，欲构建搜索内容生态。

字节跳动地逼近加速了百度的危机感，但所有人都清楚，问题并非来自外部。

“竞价搜索”是当初百度登上市值第一宝座最大的功臣，但如今看来，这部分“老业务”也成了百度目前最大的难题。“血友吧”、魏则西等一系列事件后，百度贴吧、医疗广告业务受到重大打击，近几年广告市场营收的减速更加剧了百度主营业务增速放缓的危机。

今年一季度，百度遭遇了搜索板块的至暗时刻。

一季度百度收入 241 亿元，同比增长 15%，在线营销收入为177亿元。但如果剔除爱奇艺的会员收入、广告收入，百度广告业务收入同比只增长 3.2%。第一季度百度营业亏损为 9.36 亿元人民币，相比去年同期的营业收入 45.68 亿元人民币，下降 120%。第一季度净亏损为 3.27 亿元人民币（约 4900 万美元），相比去年同期的净利润为 67 亿元人民币，下降 105%。数据发布后百度股价重挫10%，一夜间蒸发89亿美金，次日再跌7%。

可以确定的是，短时间内百度对广告业务的依赖很难取代。广告业务一直是百度营收结构中最重要的部分，直至2018年占总营收比仍超过80%，2014年甚至占总营收的99%。但这一市场的瓶颈已然卡在了眼前：CTR调研报告显示，中国广告市场重新进入调整期，2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%。2019年增加预算的广告主仅有33%，是过去10年的最低水平。

就像一名升职无望且无副业的中年职场人，在很长一段时间内，传统工作领域的收入增长空间将非常有限。脉脉上时常有百度或其他互联网大厂的员工谈起当年百度的辉煌，无限唏嘘，然而追忆当年对百度来说，除了令人心酸并没有实际意义，百度最迫切需要的是改变。

02

在疼痛中转身

事实上，流量红利正在流失的当下，整个互联网圈都在遭遇一场中年危机，大家各有各的烦恼，阿里云如何盈利一直是阿里巴巴的难题，“上位”的字节跳动也在担忧短视频流量封顶后的路途如何去走。但比起其他几位尚可忍受的烦心事，百度的困境更加显而易见——它似乎更早进入了工资不涨、后继无人、前景难料的45岁。

2017年，在百度遭遇最多非议的时刻，李彦宏的妻子，隐退10年的马东敏出山救场。一个月后，百度医疗事业部被裁撤，当年8月，百度外卖被饿了么收购的消息传来。有人将马东敏的回归解读为“分权”，但据熟悉二人的百度内部人士称：“Robin和Melissa是我在这个层级里看到最相亲相爱的，Melissa百分之百是为了Robin在工作，完全是在执行和落地他的思想。”

无论是谁在主导，变革已势在必行，且注定伴随痛苦。

一季度财报发布后李彦宏在内部财报信中宣布，搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组；而在百度任职14年，长期负责百度搜索竞价排名的“老人”向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。

有内部人士透露，向海龙离开，或被离开的原因，是“不重视用户体验”。

△原百度搜索公司总裁向海龙

百度试图用向海龙的离开，宣告一场与曾经搜索模式的割裂，并挽回用户的心。

曾经让百度遭遇“滑铁卢”的医疗领域成为最佳的公关对象，百度正努力让自己从摔倒的地方原地爬起来。魏则西离开1148天后，百度在2019年6月3日宣布启动“百科医典”，将联合权威专家做医学健康科普平台，百度百科总经理杨明璐称，百度百科成立专门团队，在健康科普领域做长线投入。9月，百度又启动“健康科普行动”与相关机构共建健康科普平台。

据泰伯网了解，在权威科普方面，百度从几年前就已着手操作，如邀请权威人士编写、审核词条等。8月，百度又接连完成了对两大内容社区知乎与果壳的投资。然而，当年留下的阴影很难消退，况且如今的百度搜索页面表现仍然不够令人满意。正如“百科医典”发布会上的尴尬一幕：面对《人民日报》高级记者白剑峰“生病之际在百度搜索时对结果非常满意的请举手”这一提问，台下百余名与会者无一举手。

以投资换增长成为百度的“救命稻草”，二季度营收263亿，净利24亿，成功扭亏为盈，其中搜索信息流广告收入为人民币192亿元。该季度百度内容成本为58亿元，同比增长12%，主要由于爱奇艺内容成本增加，以及对于百度百家号、百度信息流内容网络进行投资；流量获取成本为34亿元，同比去年同期增长27%，主要由于较高的流量获取成本以及向离线数字化屏幕和其他领域扩展。

广告收入虽然较上一季度增长9%，但同比下降8.68%，趋势仍然不太乐观。

向海龙并非唯一离开的高管，本次互联网大会上以奇绩创坛及YC中国创始人首席执行官身份出现的百度前COO陆奇是最出名的一位。有媒体统计，2年内百度离职高管达17位，而公开消息显示，仅过去不到半年的时间里，百度副总裁吴海峰、百度副总裁顾国栋、百度副总裁赵承、百度执行总监孙雯玉均辞职。百度副总裁王路是最近离开百度的，算上他，百度高管在半年时间里已出走6个。

△原百度COO陆奇

值得注意的是，王路此前是百度智慧城市项目的主要负责人。去年11月，王路还曾主导2018百度世界大会AI城市分论，表示百度将基于自动驾驶阿波罗、百度大脑、智能云、百度地图等全方位的AI技术能力赋能未来城市建设。

业界猜测，他离职后该业务可能会被拆分，智慧城市相关的部分拆给百度智能云事业群组，交通相关拆给智能驾驶事业群组。当广告业务长期高速增长无望，以AI应用为核心的智能交通（含无人驾驶）和智能交通两大场景，被百度寄予厚望。其中，智能交通代表的To B及To G 业务是未来最可能引领百度快速增长的业务板块，基于此，王路的离开显然不是一个好消息。

03

落后的To B，被泼水的AI

华为、阿里、腾讯、平安，即人们常说的“HATP”，是智慧城市公认的第一梯队。这其中，没有百度的身影。

2016年起，阿里、腾讯就先后上线城市大脑与智慧警务解决方案、优图天眼智能交通平台、优图天眼智能安防平台。数字政府更是两家PK的最火舞台，前脚马化腾刚刚在7月21日的2019年中国电子政务论坛暨首届“数字政府”高峰论坛（广州）上为广东数字政府“站台”，后脚阿里就在7月24日的阿里云智能上海年度峰会上提出整合资源全面升级服务数字政府战略，打造“数字政府2.0”，以杭州和广州为大本营，双方在全国展开了一场激烈地较量。

华为和平安的智慧城市业务也是遍地开花。据华为企业BG总裁阎力介绍，智慧城市与平安城市解决方案已服务全球100多个国家、700多个城市。而公开资料显示，平安智慧城市业务也已覆盖全国超100个城市，智慧交通一体化已为全国20多个城市提供服务。

不过，目前智慧城市仍未推出统一的建设方案细则，大厂不同的建设体系，各地不同的建设要求让单一项目定制化程度极高，也极大增加了落地难度，这对习惯了To C大面积推广的互联网大厂是相当严峻的考验。

话虽如此，提前布局、跑马圈地是必要的。在这方面，相较其他几家拿大项目、搭大框架的路子，直到2018年才推出智慧交通案例智能红绿灯项目，目前主推智慧交通业务及政务智能应用的百度显然已经慢了一拍。据公开信息统计，目前百度仅与北京、上海、长沙、海南、长春、合肥、宁波、天津等十余个省市地区达成战略合作，与前面几家动辄上百的合作地区在数量和合作深度上都相差甚远。

面对ToB市场的落后，百度也“急了”。今年以来，百度又先后注资东软医疗并与东软集团在智能城市和医疗健康领域签署战略合作协议，双方将共同发力智能城市综合解决方案创新与服务。日前百度宣布14.43亿元投资东软控股，百度CTO王海峰将出任东软控股董事。

基于百度在AI底层技术和基础设施方面的积累，以及其在无人驾驶领域的优势，仍然有人将百度主推的AI智慧城市解决方案单独列为一派。如果说百度错过了移动互联时代，又在To B转型上迟了一步，那么这次百度终于抓住了AI时代的机会。

李彦宏在10月20日第六届互联网大会上表示，百度希望成为人工智能平台型公司。云服务，各种应用开发平台、开放的深度学习框架、通用的人工智能算法等，将成为这个时代新的基础设施。“百度在这个层面的投入时间最久、投入金额最多”，李彦宏同时表示，“我们把它视为我们人工智能战略的支点。”

9月，百度的自动驾驶出租车队在长沙开始试运行，在市区100多公里范围内，普通市民可以用App一键呼叫自动驾驶汽车，这为百度推动智慧交通增添了信心。在百度的设想中，呈现出一番打造自动驾驶（Autonomous Driving）、智慧道路（Connected Road）、自动化（Efficient City）一体的 AI 城市，将AI融入制造业、服务业、医疗领域的美好愿景。

△百度无人车

但之所以称为“愿景”，是因为无论无人驾驶还是AI医疗AI制造，这个被百度寄予厚望的“增长继承者”距离大规模变现仍有颇远的距离。作为当下最知名的“烧钱机器”，持续的AI和无人驾驶研发，也意味着更高额、持续时间更长的投入。

同时，李彦宏也将搜索业务的“复苏”新希望寄托在AI身上，他在Q2财报内部信中提到，百度正在用AI重新定义搜索，目前百度的搜索结果首条满足率已经达到51%。这一数字似乎与消费者的主观体验有所出入。

面对外界多番质疑，百度意识到，留给它腾挪的时间已经不多了。

仍然贯彻投资换增长路线，至2019年，百度研发投入突然加速，一季度季研发支出为人民币42亿元（约合6.21亿美元），同比增长26%，二季度研发支出为47亿元，同比增长17%，主要因为人员相关的支出增加。此前在研发投入方面，百度曾大幅落后于阿里。2018年二季度，百度投入40.33亿元，阿里115.1亿元，二者研发投入差值接近75亿。今年，百度与阿里的研发投入差距开始逐步收窄。

某种程度上，“嗷嗷待哺”的AI领域已经成为一场资本较量，但相较阿里、腾讯，百度在资金方面已经相对弱势。此外，由于早前在共享出行场景的缺位，也让百度无人车的落地和推广较滴滴等更具难度。很多人都同意，百度市值被低估了，但在明确看到新变现方式出现之前，投资人不会急于下场，百度市值还将长期被低估。

不过，百度对AI仍抱有“危险”的进取心，正如李彦宏在互联网大会开幕式上所说：“技术创新就是一次伟大的冒险，我们付出百倍的努力，取得十倍的优势，方可领先一步。但是大胆创新胜过平庸保守，所有创造商业奇迹的公司，都是因为它们生而不同”。

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