5.5小时、24亿点赞，一场直播盛宴背后揭示的行业变化

【导读】

这场持续了5小时45分钟、嗨点不断的直播，共有789万人次观看，获得24亿个点赞，观看体量可比一线卫视的中型晚会。从参与人数、投资规模、互动数量等参数看，这都是2016年规模极大的一场直播。

被人们期盼已久的双十一电商购物节终于落下帷幕。无论是秒杀到特价商品的用户，还是创造了天文销售数额的电商平台，或是忙于无数发货订单的商家，都收获了各自普大喜奔的一天。

不过，今年的双十一正在经历一场重大变化。这个脱胎于电商打折日的纯粹购物节，已逐渐演变成一个有文化内涵、与娱乐综艺充分结合的“民俗文化”日，被媒体类比为美国的“超级碗”赛事。在这场电商的“造文化”运动中，“阿里鱼”无疑是最重要的发起者和推动者。

去年开始，阿里天猫双11狂欢夜晚会，选择与湖南卫视合作，今年则花落浙江卫视。不过，更符合网民口味的娱乐内容，爆点可能还在这场盛大的晚会之外。今年，阿里又出新玩法，把购物、晚会与视频直播结合到一起，并找来了顶级制作团队，进行了一次全新的直播内容探索。

双11直播的创新之处

11月10日18:00，“2016年天猫双11狂欢夜揭秘版”正式拉开帷幕。直播汇聚了各大直播平台人气最旺的八位网红，组成超强的天猫主持天团。直播过程被分为三大版块：晚6-8点的两小时内，首先进行了天团成员的揭秘和人气比拼；之后由天团成员带领任务，揭秘浙江卫视双11晚会（TV版）的台前幕后；晚8：00-11:30的3.5小时内，参与浙江卫视双十一晚会演出的明星们，则纷纷赶到直播现场，与网友进行互动、发红包和做游戏。

这场持续了5小时45分钟、嗨点不断的直播，共有789万人次观看，获得24亿个点赞，观看体量可比一线卫视的中型晚会。从参与人数、投资规模、互动数量等参数看，这都是2016年规模极大的一场直播。

“目前视频直播只有两类，一类是以单人网红为核心的UGC内容，做的是社交属性；一类是以商家为核心的PGC内容，主要是边看边买或品牌推介属性。在做这场直播策划前，我们遇到的困难是，如果做的比较严肃，直播晚会将变得像电视购物；如果做的太欢脱，又很容易偏离天猫和商家的诉求。”直播总导演欣然告诉《综艺报》。

此次直播通过淘宝、天猫、今日头条、优酷四大APP平台播出，最大用户群是希望获得优惠和折扣券的买家，与平时收看网络直播的社交属性人群不同。如果只是让明星单纯送出福利和优惠，又缺乏娱乐和综艺性。“最终，我们首创了这种互动揭秘的形式，让网友以点赞形式帮助明星完成挑战，明星挑战成功即可帮助网友们赢得各种红包和优惠商品，可以兼顾娱乐和购物属性，达到边看边买的目的。”欣然表示。

直播与晚会之间破屏打通

此次阿里打造的双11狂欢夜，是电商+直播+明星+多平台联动的营销新典范。“浙江卫视播出的晚会是TV版，网络直播称为揭秘版，还有一场舔屏版。直播和晚会，在场地和参与明星上是资源共享，但创意、架构和内容是完全不同的。网络直播做到了将前台、后台破屏打通，让用户能够全方位看到明星们在舞台表演之外最真实的一面。”欣然表示，互动性是直播成功的最大助力。“直播最有意思的地方在于，艺人和网友之间是一对一的互动，每个露出的网名背后，都是一位有血有肉的人，交流起来没有任何延时性，明星可以直接给网友发红包，点到网友的名字。电视晚会则是舞台秀场气氛，艺人是表演；而此次直播现场则准备了多把按摩椅，艺人可以想躺就躺，想吃就吃，是在自然放松状态下的表现。”

在网络直播的后三个半小时里，共有20位明星来到直播现场：华晨宇和粉丝应援团一边吃着最爱的火锅，一边和网友聊天；TFBOYS的“三小只”，则分别挑选出最喜爱的颜料，喷绘着属于自己的画作，听着心理分析师对他们各自性格特点的解读；而“颜控”宋茜，则用不同男艺人的五官，首次拼出了自己心目中的理想男性外貌，想不到居然很像好友圭贤的样子……针对不同明星的各种游戏和玩法，让直播变得好玩好看。

“现场是个800㎡左右的演播棚，我们不做表演，都是揭秘，而且所有环节都没有跟艺人事先沟通，呈现出来都是他们最真实的一面。但是针对每位艺人的互动创意，我们做了大量案头工作。从对他们的性格爱好到出道后的发展历程等，都做了深入了解，并围绕艺人的个性设计。比如华晨宇的吃货特征，宋茜的外貌协会特征，TFBOY成员的孩子本性展露不多等，都是我们设计互动游戏的创意点。最终的效果也说明了网友的满意度，很多网友表示看到了与平时不一样的爱豆（偶像）。”欣然解释说。最终，这场由专业团队制作的PGC直播，由40多位策划人准备了2个多月，现场由276人配合完成。

“2016年天猫双11狂欢夜揭秘版”直播成功爆点如下：

爆点1：人人都是大导演，让明星网红全听观众的。观众的赞数决定明星挑战游戏的时长

爆点2：明星网红星素结合，破壁之后有竞争更有帮助。从具体赞数上看出明星网红互有引流帮助商家

爆点3：跨屏连接内容，前台后台场内场外环环相扣。第一时间第一视角记录双11狂欢夜明星台前幕后真实状态

爆点4：线上线下应援热潮，粉丝狂欢贡献精彩内容，粉丝通过全国各地应援，筛选进入直播现场直接面对偶像

爆点5：付出即时回报，明星福利加商家红包让观众全情投入。

爆点6：流量高度转换，引发商家力邀代言明星。即同一APP下不需要转换平台，网友在观看节目和购买商品中可以无缝跳转。正因为商家看到了这点优势，所以来参加双11直播的明星们，他们的代言品牌都愿意极力配合此次直播。

PGC内容将成直播未来方向

2016被称为直播元年，资本把直播看作风口，网红把直播作为吸金利器，商家把直播作为营销工作，传统媒体把直播看作转型渠道，互联网媒体更不敢错过这拨流量红利。但是，行业快速火爆的背后，是观众迅速显露的审美疲劳。网红用直播和粉丝互动更像是一种社交，内容却基本千篇一律、乏善可陈，而有商家参与的直播更是人气寥寥。不过，“天猫双11狂欢夜”的这场直播晚会，却犹如给行业注入强心剂，成为一个值得参考的成功案例。

直播晚会的总导演，也是这次直播的全程主持人欣然，她美丽的外表总容易让人忽略其另一重身份，有氧娱乐公司的COO。有氧娱乐的核心团队是一家专业的PGC直播内容制作公司。“我认为未来的直播内容，更多将会是由专业制作团队打造的PGC内容，而不是仅仅听网红教人如何穿衣搭配，或是单纯的陪网友聊天。”欣然预测。

目前，有氧娱乐通过网络直播，挖掘有才艺的素人，签订经纪约后进行培训，再向各大平台输送。“公司目前主要发展方向是选角公司（Casting），通过不间断的直播形式，挖掘网络新人，进行艺能测试和培养，再送到平台输出，打造成真正的艺人。”欣然表示。

在全民直播的热潮背景下，这家今年才诞生的PGC直播制作公司略显低调，但却是含着金汤匙出生。不仅仅是拿的顶级天使投资人、美图董事长蔡文胜的风险投资，团队也全是全班国内一线电视制作人材，刚刚成立后就在美图旗下的美拍直播打造数个创造平台记录的专业直播内容。据悉，此次有氧娱乐承制的双11直播晚会，天猫投入量级过千万级。直播过程中，向网友送出了海量现金红包及优惠商品折扣。

今年，各大直播平台激战正酣，未来有能力提供专业服务的PGC直播团队将十分抢手。正如当年视频网站的格局走势一样，专业化的直播内容必将成为直播流量的主要部分，UGC升级到PGC是势在必行。

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