新媒体版权运营“生意经”（附五大视频网站购剧“最爱”）
【导读】
影视文化产业历经多年发展，最主流的内容产品是电影、电视剧，其传统盈利模式基本固定在“一手票房、一手广告”的模型之下。但新媒体行业的兴起改变了这一状况。渠道急遽扩张，视频网站、数字电视IPTV/OTT、手机电视、移动APP等，使得影视作品价值得以增值。
市场的快速爆发，让一切内容产品，包括电影、电视剧、综艺节目、网络大电影、网络剧、纪录片等，都有了一条新增的收入变现途径。产业链条中，也由此新增了“新媒体版权运营”这一环节。
最为行业津津乐道的对比案例是，2006年电视剧《武林外传》的新媒体版权，80集一共卖出了10万元，平均每集1250元。2016年年初，电视剧《如懿传》的新媒体版权销售出900万元/集的“天价”，加上售卖给电视台的600万元/集，单集累计收入1500万元。按此测算，该剧90集的全部收入高达13.5亿元。该剧新媒体的版权交易数额，也已远远超出电视台的采购支出。
十年轮回，从《武林外传》到《如懿传》，新媒体版权暴涨7200倍！
市场处在转型分化期
“今年，新媒体版权的天花板不断被打破，行业整体状况类似2011年。当时影视剧的新媒体版权价格也是迅猛攀升，从每集几万元迅速增长到几十万、几百万元。当时电视剧《宫》的新媒体版权卖出180万元/集，已是行业天价。2015年，新媒体版权价格水平基本维持在200万元以内，只有极个别的超级IP大剧超过200万元，例如《诛仙》200多万、《幻城》超过400万元。”专注做电影、电视剧新媒体版权发行的捷成华视网聚公司电视剧采购总经理关景海告诉《综艺报》。
“由于二三线卫视的购剧能力下降，以及单部电视剧的集数普遍增加，今年与去年相比，上星播出的新剧总量有所减少，共210部左右。我们采购了80余部，对内容资源的占有率达到40%，其中包括卫视播出的30余部，如《我是红军》《三八线》《不可能完成的任务》《繁星四月》等。2017年，我们的采购计划和目标是100部电视剧，要占到市场50%左右的份额。”关景海说。
不仅电视剧的新媒体版权暴涨，电影版权同样如此。2008年，电影《非诚勿扰》的新媒体售价不到100万元，而到2015年，市场的平均价格区间在3000-5000万元之间。创造24亿票房的《捉妖记》是捷成华视网聚独家采购的电影，其新媒体版权价格已超5000万元。
市场规模大，影视版权保护亟待重视
在价格飙升的背后，是多重因素综合作用的结果。首先是版权市场的规范化，尽管影视作品盗播盗链的状况仍有发生，但相较前几年，人们获取盗播影视资源的途径已经少了很多，企业的违法成本越来越高。
近日，国家新闻出版广电总局电影质检所与瑞士NexGuard公司签署了合作协议，将利用水印检测技术，为电影内容提供版权保护服务。这些举措都释放出一个信号，影视作品的版权保护，未来将会更趋规范严格。
其次是市场规模的不断扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2016年6月，我国互联网视频用户规模5.14亿，网络视频用户使用率为72.4%。其中，手机网络视频用户规模为4.40亿，使用率为67.1%。
此外，据奥维云网（AVC）数据，截至2016年8月，智能电视保有量达到1.54亿台，日活跃终端数将突破5000万台，中国客厅经济市场规模预计达到95亿元。到2018年，智能电视保有量将增长到2.45亿台，日活跃终端数为9600万台，市场规模预计在1400亿元左右。
庞大的市场基数背后，人们愿意为好内容付费的习惯正在逐渐养成。艾瑞咨询《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》数据显示，2017年中国视频付费用户规模将突破7400万，市场规模或将达到140亿元。
“今年11月初，我们在爱奇艺平台独家上线的网络大电影《四平青年之浩哥大战古惑仔》，不到一个月的时间内，分账收入达到1400万元。”新片场公司副总裁徐增新用这一数字，佐证用户付费意愿的日趋增强。
目前，视频网站一般单部点播的电影收费为5元，徐增新透露，制作方与平台方的分账比例为1:1。同时每点播一次，制片方还会从平台方获得0.5-1.0元的宣发推广费。以《四平青年之浩哥大战古惑仔》为例，这部收费5元的网络大电影，用户每次点播，新片场可以从爱奇艺平台获得3.5元分账收入。按照新片场收入总金额为1400万元计算，该影片的总在线票房约为2000万元。这意味着，共有400万人为这部影片掏钱买单。
徐增新告诉记者，从他感受到的行业状况看，今年下半年网络大电影的单部作品收益水平一般在400-500万元；明年市场将翻倍，网络大电影的平均收益在800-1000万元之间基本没有悬念。“付费会员市场的快速增长，会给制片方带来更多信心，明年行业平均投入成本会达到500-600万元，网络大电影的整体质量会提高很多。同时，当市场中单个项目的平均收益达到1000万元时，就可以支撑起网络剧的单独收费。”徐增新表示。如新片场目前正在投资制作网络剧《总裁在上，我在下》，该剧共10集，将会采取每集单独收费的播出模式，类似于制作了10部故事连贯的付费网络大电影，这也是对网络剧单部收费的一次探索尝试。
大资金量、长尾效应行业
新媒体版权运营，尽管是被人们看好，“钱”景光明的行业，但它也是一个高门槛、资金需求量巨大的行业。
关景海提到，新媒体版权的采购分销和运营发行业务，处于影视产业链中间，上接内容制作方，下连平台渠道方。上游需要聚拢更多的版权内容资源，下游需要追求“长尾效应”，尽可能多地把内容销售到各个终端平台。它与电影的To C、传统电视剧的To B模式都不同。“捷成华视网聚建立了市场信息调研、影片价值评估、视频版权采购、数据分析、版权分销、版权运营以及影视产品一体化的运营体系。在上游，与中影、万达、华谊、星美、光线传媒、华录百纳、华策等千余家出品公司建立合作关系。在下游则面向互联网、广电、运营商等新媒体渠道进行数字化分销，形成上中下游全产业融合式服务的数字版权产业生态。”
“我们有60-70家固定的合作伙伴（包括主流视频网站、数字电视、IPTV、OTT、移动终端等），每月我们会将当月的电视剧资源和营销方案打包推送给合作伙伴，由他们自行挑选，当然也有长期合作签订年单的客户。”关景海表示。2016年，捷成华视网聚采购电视剧新媒体版权所用的资金量约为10亿元规模，共采购电视剧80余部（不算电影、纪录片等其他内容资源），纯利润在1亿元上下。
捷成华视网聚目前已积累3万余部电视剧集，4万余小时的影视、动漫、综艺、教育等节目新媒体版权内容。
盛世骄阳也是在新媒体版权发行领域起步较早的企业，目前与国内60多家主流视频网站、新媒体播出平台建立了合作关系，拥有国内外影视节目（包含电视剧、幼教、动漫节目等）3万余集，与中央电视台、光线影业、华谊兄弟等内容制作方缔结了战略合作关系。
涉足新媒体版权领域的企业还包括佳韵社、新片场、世纪优优、1905电影网等。佳韵社属于华策影视版图，新片场是从做影视创作人社区起家，世纪优优的优势更多来自海外新媒体版权市场，1905电影网则主要做院线电影的新媒体版权分销。
今年6月，佳韵社在新三板挂牌上市，成为华策影视布局新媒体发行领域的一块跳板。佳韵社成立于2010年，仅一年后便被华策影视“相中”，作价9000万元收购其35%的股份。此后，华策影视两次斥资增持，最终在6月新三板上市前，持有佳韵社98%的股权，成为华策影视的全资子公司。据华策影视相关人士透露，未来华策影视将借助佳韵社的平台，发行和分销公司影视资源。
目前，佳韵社拥有6大产品系列（电影、电视剧、动漫、综艺、百科、纪录片）超过2万小时的内容版权，和3个主要渠道（广域网、局域网、无线网）的近百家合作伙伴。
新片场则是由扶植国内影视创作人的社区发展而来，目前已成长为国内新媒体内容的出品和发行平台。起初，新片场社区内汇聚了大量新锐导演和优秀作品，为了给这些优质内容寻找变现出口，新片场逐渐涉及影视作品的新媒体版权发行。《综艺报》记者在采访徐增新时，隔壁会议室内，新片场员工正在和腾讯娱乐的伙伴们开会，双方讨论的主题是，腾讯娱乐拥有的大量游戏、小说、动漫等IP中，有哪些是适合拿来做影视作品改编开发的。
今年，新片场自制、参投的项目有110多部，包括网络大电影和网络剧。“除自制内容外，我们也帮助其他制片方进行影视新媒体版权的代理发行，我们对网生内容创作很了解，同时又对视频平台的需求非常熟悉，可以顺畅地将两者对接。”徐增新表示。
世纪优优则创办于2012年，是最早开发海外业务的新媒体发行商。目前，它自主开发的“海外新媒体发行运营平台”，合作伙伴包括YouTube、Dailymotion、Viki、Amazon、iTunes、hulu、Netflix、ROKU等30多家公司，覆盖90%以上海外新媒体渠道，辐射200多个国家近20亿海外观众。
展望未来 拓宽产业链
随着影视作品的新媒体版权成本不断推高，以及视频网站加大自制力度，专业新媒体版权发行公司既面对机遇也面临挑战。关景海表示，未来，捷成华视网聚将加大对主流卫视播出大剧的参与力度，以联合出品和联合制作等模式合作，在头部内容上占有一席之地。此外，对分销平台来说，未来更加考验团队购买影视内容的眼光、判断能力，以及对项目的整体操盘能力。在利润空间摊薄的同时，发行商也在积极寻求向产业链上游延伸，以及向海外市场的横向拓展。捷成华视网聚未来将更加注重影视全产业链的延伸和拓展。
“现在的发行工作不仅仅只局限于单纯的买卖，我们也在不断深入到整个产业链中。”关景海表示，捷成华视网聚打通产业闭环主要从以下三方面着手：一、覆盖更多全新的渠道终端，做全媒体发行；二、深入小说、剧本等产业链前端，以投代购，争取对项目握有更大话语权；三、积极布局海外市场，不仅要把影视版权卖向海外，同时也要把海外优质的IP、原版模式等引入中国，与国内的制作公司一起开发项目。
“2017年，捷成华视网聚将在古装剧、现代剧、网络剧、海外剧等方面进行投资布局。古装剧投资方面，主要看中的是制作班底团队、大IP、卡司竞争力等因素，投资总额约2亿元以上/部，已投资了《霍去病》《蛮荒记》《醉玲珑》《太古神王》等电视剧，海外发行方面主要参投了《思美人》；现代剧投资方面，主要考虑故事是否有吸引力，情节是否有新意、有市场卖点，关注IP但是也关注原创作品，目前已参投了《如果巴黎不快乐》《小巷名流》《合伙人》等。”
在今年秋季的戛纳电视节上，世纪优优携《海上牧云记》《如果蜗牛有爱情》等新剧参展，并与泰国国有传媒集团大众传媒达成战略合作意向。双方将合作开辟华语频道，全面覆盖泰国电视观众和网民，同时世纪优优也将引进泰国优质内容，利用新媒体向国内用户介绍泰国的风土人情、美食、旅游文化等。
随着国内电影、电视剧制作水平的不断增高，中国的优质内容也将更多输出到海外市场，这也给新媒体版权的发行，打开另一块市场空间。总之，无论是国内新媒体版权市场，还是国际市场，该行业都蕴藏着无限潜力与商机。
终端渠道的按需订制
目前，很多制作公司都有自己的发行团队，视频网站等新媒体平台，也有自己的内容采购部门，那为何还需要专业的新媒体发行公司？
关景海认为，专业的新媒体版权发行公司，与平台方的角色定位不同，虽然在购买剧时也会形成竞争，但更多是合作关系。以视频网站为例，视频网站采购影视版权，主要盯头部内容，做自己的独播大剧。“每年一线卫视的首轮播出新剧，数量只有70-80部，一般每家的采购量会在十几、二十部左右。但视频网站不是线性播出，需要海量内容支撑，所以仍需要从发行商手中购买大量影视版权，双方是互补关系。”
对于非头部内容，视频网站并不需要独播，因此只需要保证覆盖足够的量就可以，这些多由发行商向几家视频网站销售，以摊薄各家成本，是多方受益的局面。
不同的视频平台，对内容的需求、调性各不相同，新媒体发行商们往往依据以往经验，就可以清楚哪类影视作品，该向哪家平台推荐。
“玄幻、魔幻、古代剧，我们更喜欢推荐给爱奇艺；乐视视频因为有TV渠道，所以家庭受众偏多，更需要合家欢类型；优酷现在更喜欢青春、爱情、热血题材；腾讯视频用户更偏年轻化，除了同样对青春热血的题材有需求外，还需要更具画面美感的内容；搜狐用户早期看英剧、美剧偏多，需要逻辑性较强的如悬疑烧脑剧。”徐增新告诉《综艺报》。
关景海也谈到了视频网站的购剧调性，他认为：每家视频网站在不同阶段会有不同需求。“优酷此前可能对男性题材需求更多一些，热血励志的；爱奇艺则更喜欢女性题材；腾讯是很明显的年轻用户群，喜欢带有二次元风格的内容；搜狐用户更高端一些；乐视相对买剧少些，更强调小成本的自制剧，比如太子妃等。”
图片编辑：何水方
制表：潘海涛
推荐阅读
欢迎转发至朋友圈。如需转载请在文章开头注明来源，并附上原文链接。更多资讯请登录手机版“综艺+”m.zongyijia.net
＊微信投稿及业务联络：182-1013-1956，135-2158-7321
＊“综艺”订阅号已入驻今日头条、一点资讯、新浪微博、网易、搜狐、百家号、UC订阅号、UC头条号、360众媒、界面等媒体平台。
＊欢迎加入“《综艺》传媒娱乐精英会”微信群。有意者请加微信（182-1013-1956，m247166703），（敲门砖：姓名＋职业＋公司）拉你入群
＊欢迎订阅《综艺报》，订阅热线：010-86094260；传真：8610-86094247
现在请长按二维码图片，关注我们吧！
第一步：进入“综艺”微信公号，点击右上角头像符号。
第二步：开启置顶公众号选项。
提示：如果以上步骤没有成功，请确认下微信是不是更新到了最新版。（微信6.3.16）