直抵人心 湖南卫视公益内容 “不简单”
【导读】
好的公益广告对频道品牌提升具有推动作用。未来，湖南卫视的公益内容建设要与品牌相匹配。
打开湖南卫视，细心的观众可能会发现里面出现越来越多的公益广告。据湖南卫视不完全统计，2016年，包括纯公益广告和五一、七一、八一、十一等主题宣传片（不含纯栏目宣、剧宣）在内，湖南卫视一共播出60条公益广告，作品总长1小时33分10秒，合5590秒；总播出时长20小时57分钟，合75420秒；平均每天播出206.6秒，占广告播出总量4.27%。
“公益广告虽然占用了商业广告的时间，但一个好的公益广告对频道品牌具有莫大的提升作用。”湖南广播电视台宣管部主任陈湘告诉《综艺报》，湖南广电集团党委从台长吕焕斌到总编辑张华立都做出过明确指示——未来公益内容的建设要与湖南卫视品牌相匹配。
做精品公益广告
陈湘表示，2016年，为落实国家新闻出版广电总局关于加大公益广告播出的有关规定，湖南台领导高度重视，立即出台了《关于规范管理、扶持我台公益广告宣传工作的建议》，并专门拿出100万元资金用于公益宣传片的制作。湖南台宣管部迅速在全台组织公益广告创意的征集，从各频道频率提交的共65条公益广告（其中33条电视宣，32条广播宣）创意中，评选出《低头的距离》《传，承新意》《善待老人》等7件电视公益广告创意和5件广播公益广告创意进入首批台扶持制作名单，内容涵盖禁毒、倡导节约、关爱老人以及湖南传统文化推荐等多个方面。在今年5月与7月之间，所有这些广告在湖南卫视和各频道多次播出。
湖南公共频道制作的《善待老人》公益片令人印象深刻。在这个公益片中，一个年轻人在匆忙中不小心碰到一位老人，老人摔倒在地，而当老人抬起头的那一刻年轻人看到了年老之后的自己，最终年轻人扶起老人。从社会热点话题入手，《善待老人》公益片通过巧妙的创意点出“关爱老人就是关爱明天的自己”的主题。陈湘透露，该片使用电影设备拍摄，制作预算超出总台提供的费用之后，公共频道又补了两万块钱。
今年是建党95周年，湖南卫视7月播出了《我是中国共产党员》系列宣传片。该系列宣传片由湖南广播电视台副台长、总编辑，湖南卫视总监张华立亲自部署，湖南经视团队操刀。制作团队从湖南各地寻找到一批不同行业的优秀共产党员代表参与拍摄，包括老师、地铁司机、消防员、巡警、环卫工人、电力工人、建筑工人、农民等，展现了共产党员在不同岗位的坚守与奉献。
值得一提的是，今年《天天向上》的一支由“天天兄弟”担纲主演的宣传片获得国家新闻出版广电总局的优秀公益广告三类扶持10万元奖励。“这支以勤俭节约为主题的宣传短片最初只是《天天向上》节目的一个概念短片，节目组觉得这是一个很好的创意，也与《天天向上》的品牌形象相符。”陈湘表示，在公益短片征集过程中，节目组和湖南卫视总编室都没有提交这部作品，是宣管部自己发现了这个短片。
“《天天向上》的这支短片带给我们很多启发。湖南卫视有多支节目团队，结合自身节目内容，植入公益元素来制作宣传片，切入口小、趣味足，可能传播效果更好。”陈湘透露，湖南台年度评估中有一个专门针对公益宣传片的评奖，以此来激励、引导湖南台内部公益宣传片的制作。
陈湘表示，近几年来，在公益广告宣传片方面，湖南台包括台领导、编委会、宣传部，在全台范围内进行了动员和推动。“对于主流媒体责任，我们的认识越来越深刻，电视除了提供休闲娱乐内容之外，也是核心价值观宣传的重要渠道，需把社会效应放在首位”。
未来，湖南卫视将继续加大公益广告宣传片的投入与播出力度。“湖南卫视今年公益宣传体量虽有所提升，但优秀公益宣传片还有很大空间。我希望明年能出现更多直抵人心、关照社会的公益宣传片作品”。陈湘表示，除台里的资金支持外，湖南卫视还计划引入社会上的公益创投项目，以更好解决资金问题。
《天天向上》的公益尝试
在策划“中华美食地理”主题季时，《天天向上》制片人和导演组觉得如果仅仅找来祖国东西南北的美食，可能只是一个单纯的美食脱口秀节目。“仰望星空，同时也俯身大地贴近百姓”——这是《天天向上》一以贯之的制作思路，如何在“美食地理”主题季做出节目自身的风格，节目组思索良久，最终决定挖掘一些美食背后的故事。基于此，外拍组配合五期主题，在全国范围拍摄了五个温暖人心的小故事。每个故事的主人公都是在自己的岗位做着虽然平凡普通却温暖人心的事情，如在山东青州坚持为环卫工人提供免费包子的石福军；退休后在当地学校门口卖早餐，每样早餐5毛钱，20年不涨价的“早餐奶奶”毛师花等。未来，《天天向上》在之后的节目中还将继续推出类似的企划。
从张一蓓、汪涵到沈欣，《天天向上》虽历经3任制片人，但践行公益向上一直是节目制作理念。主持人汪涵参与拍摄了众多公益广告，并担任消防大使等形象代言人。今年，《天天向上》栏目组和芒果V基金共同发起了"天天向上图书室"项目，为有需要的中小学校捐建“天天向上”图书室。该项目已为全国5个省市的11所学校捐赠图书室，直接受益人数2961人，间接受益超过8000人。
《中华文明之美》从《天天向上》一个三分钟小板块变成独立栏目，并进入竞争激烈的“730”黄金档。每期大约10分钟，通过“课堂教学”“背景演绎”“故事再现”等板块，传播中华文明之美。在已经播出的节目内容中，《中华文明之美》把社会主义核心价值观与优秀传统文化进行结合，制作了“爱国”“敬业”“诚信”“友善”系列节目，践行社会主义核心价值观，传承中华文明之美。长征胜利八十周年之际，节目组精心策划了“红军长征系列”，全程拍摄了师父、“三毛”和“小胖”实地参观将台堡会师纪念碑和将台堡三军会师纪念馆的活动，特别邀请到从事义务讲解工作30多年的拜福贵老人讲述“单家集夜话”。电视剧《麻雀》热播之时，节目组推出的“古代情报”系列；伴随真人秀《真正男子汉》热播，节目组制作了“古代男人的品德”系列。切合热点，借力传播，《中华文明之美》通过新颖的主题和幽默逗趣的形式展现了中华文明的多个层面，多期节目收视位列同时段卫视第一。
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《中华文明之美》之“千里之行，始于足下”
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虽然节目时长只有10分钟，但拍摄工作量却十分庞大。“场场都要花费十几个小时，节目组常常要加班到凌晨2、3点。”《中华文明之美》每期节目开端均以一首童谣来体现当周主题；节目中运用“CJ动画”形式来讲故事，让抽象的文化概念具象化。此外，节目中还运用当下常用词汇，以古人的口吻表达当下语境，这也让“老夫子”和“小阿毛”的“课堂”更加妙趣横生。
《中华文明之美》今年获得了国家新闻出版广电总局“2016年第三季度电视创新创优奖”。节目组工作人员表示，制作这档节目的初心是寓教于乐，弘扬中华传统文化，而这也体现了湖南卫视作为党的主流媒体的责任与担当——关心未成年人、重视社会公义、正面引导舆论。
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