观剧，以青年的名义 | 16-35岁受众追剧行为调查

导读

《综艺报》关于“年轻人是如何追剧的”问卷调查显示，年轻人（16-35岁受众）喜欢看高质量、好情节、三观正的电视剧。其中高达94.58%的年轻观众对制作，包括画面、道具、场景、化妆等制作水平，表示“非常看重”。

清晨8点，北京拥挤的十号线地铁里，23岁的笑笑和大部分乘客一样，戴着耳机埋头看手机。此时此刻，四川达县21岁张昭，坐在颠簸的长途车上边吃早餐，边专心地看手机。深圳，30岁李想，走进茶餐厅先点了一笼鲜肉烧麦，然后打开手机……清晨上班途中、午餐休闲时间、晚上入睡前的黄金时段，为数众多的年轻人做着同样的事，低头看手机。

近日，《综艺报》关于“年轻人是如何追剧的”问卷调查显示，年轻人（16-35岁受众）的选择相似度极高，他们喜欢看高质量、好情节、三观正的电视剧。显然，90后、00后已经进入到文娱产业的消费中心，而年轻人究竟追什么样的电视剧，势必成为电视剧行业和视频平台关注的命题。

被低估的90后三观

《人民的名义》，一夜之间火遍大江南北，大有当年电视剧《渴望》播出时万人空巷之势。自3月28日湖南卫视首播时起，《人民的名义》就不断创下收视纪录。CSM52城数据显示，4月23日《人民的名义》收视率6.069%。制片人兼导演李路坦言，“我们剪片子时，碰到很多95后的小孩，原本以为这是他们父母那一代人的菜，没想到小朋友、年轻人会喜欢。”

《人民的名义》播到第四集时，互联网上出现以微博、微信为主的“自来水”（受众自主传播）效应。饰演达康书记的演员吴刚，其微博瞬间被年轻网友组成的“观光团”占据，粉丝数迅速涨到110万，在4月4日“欢迎大家给我留言”的微博下，共有8万条留言，其中不乏“比心”“您永远的小水杯”“您的迷妹”等90后热衷的网络表白。4月11日，“达康书记水杯”“达康书记餐盘”等登上了微博热搜。

边看边聊是90后观剧行为的一大特点，同时为剧集的二次发酵、传播做出贡献。爱奇艺播放《人民的名义》时，年轻人喜爱的弹幕互动中，出现最多的是“达康书记的GDP”，以及对剧情的猜测。

年轻群体对“正剧”的喜爱，让制片人兼导演的李路有些意外，他在拍摄时的确无法预知，这样一部由平均年龄50岁的演员组成的“正剧”，会在年轻观众中成为《琅琊榜》那样的“现象剧”。李路曾对外界感慨，“年轻人喜欢这部剧，非常之重要。证明年轻人的三观是正的，我们是有希望的，没有烂到根里。”

或许，真的是电视剧市场低估了90后、00后的三观水平。《综艺报》针对“年轻人是如何追剧的”一千余份调查样本显示，“如果电视剧的内容主要围绕成长、治愈、勇气、美好等正能量关键词，是否更容易引起你的关注和认同？”，72.21%的调查对象选择了“是”。对于“观看电视剧时，什么是你不能接受的？”的回答，“三观不正”提及次数最多。

爱奇艺副总裁、爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹以“全网2016年点击量TOP10”之一的剧集《最好的我们》为例介绍，“当时市场里还没有属于85后、90后的青春剧，而且早期青春剧为了追求戏剧冲突，会制造很多极端的青春题材，甚至出现狗血青春剧三宝——‘堕胎’‘劈腿’‘车祸’的套路。爱奇艺制作的《最好的我们》则更贴近年轻人的现实生活，丑萌款校服、包书皮、文理分科、暗恋情愫等，让这部剧有一种‘当时只道是寻常’的动人氛围，比如跟同桌的关系、高考，而正是这些让年轻人找到了共鸣。”《最好的我们》播出后，点击量一路飙升，还收获了豆瓣8.6的高分，这部剧在年轻观众中的反响，也印证了三观正、充满正能量的题材会受到年轻观众的追捧。

年轻人更愿意为质量付费

据艺恩统计数据，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。2016年中国视频付费剧达239部，较去年增长564%，其中网络剧占近5成。中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，是美国市场的9倍， 2016年6月，爱奇艺公布会员数量突破2000万，11月腾讯视频对外宣布会员也已超过2000万。

无论是2017年热播剧《人民的名义》《三生三世十里桃花》，还是2016年的《好先生》《欢乐颂》《麻雀》，抑或2015年的《琅琊榜》《芈月传》等，这些作品都有一个共同的特征——高质量。网络剧特别是头部自制剧马太效应显著，2016年TOP10自制剧播放量占整体网络剧总播放量的53%，流量继续向头部精品剧集中。

高品质作品的长尾效应也不容小觑，2017年乐视视频Q1数据显示，其一季度点播量排在前五的电视剧中，《甄嬛传》赫列其中。曾针对年轻市场做过分析的乐视视频传播及营销部副总裁刘皇甫得出这样的结论，“好内容如陈年美酒，历久弥新，不同的社会时期，不同的年龄段人群观看，都会有新的感悟。《甄嬛传》虽然是2011年的作品，但直到现在，网络点播量依然居高不下。这类历久弥新的内容一般有两个特点：一是，一定是精品制作，剧情、演技、制作都要完全‘在线’；二是，作品能够反映特定时期的社会风貌，这一点上郑晓龙导演的作品最具代表性，他的每部作品都代表了当时的社会语境。”

刘皇甫总结一部作品能够受到观众喜爱，无论是任何年龄层，都必须包括以下要素：

好故事是第一生产力——观众的审美水平也在日益提高，评判一部剧是否好看，剧情还是排在首要位置；主创——不仅仅是主演的人气，也需看导演、编剧、制作团队、演员团队的综合素质；题材——尤其是在网剧的选择上，题材范围会涉猎比较广泛，更容易抓住年轻群体的兴趣。

而在《综艺报》的“年轻人如何追剧”调查中，有高达94.58%的年轻观众对制作，包括画面、道具、场景、化妆等制作水平，表示“非常看重”。这样的结论与刘皇甫的总结不谋而合。

“颜值即正义”这句话曾误导过很多人，其实年轻人固然喜欢靓丽的明星，却并不代表他们对内容质量没有要求。其实，观众对单纯依靠颜值、“粉丝滤镜”的鲜肉娱乐剧，已经“零容忍”。

2016年12月，艺恩发布了《年轻用户网络视频“看点”数据报告》，重点对 00后和90后的网络视频娱乐行为进行了大数据扫描。报告显示，明星虽然也是年轻用户选剧的因素，但狗血剧情和“煽情”演技，却是用户“弃剧”的首要理由。

当下的一些“爆款剧”，因为剧情拖沓等原因，后劲不足，导致播放量和口碑下降。《大明王朝1566》（10年前剧集）、《中国诗词大会》《我在故宫修文物》《人民的名义》等作品出乎意料的热度，向市场证明了用户已经开始触底反弹。

在《综艺报》进行的“年轻人如何追剧”调查中，有51.49%的年轻人表示“愿意在视频平台付费收看电视剧”。“产业升级”的热点话题下，电视剧制作的升级正以“迅雷不及掩耳之势”呼啸而来。而乐视视频传播及营销部副总裁刘皇甫对这样的调查结论并不意外，他说“产业升级的热点话题下，随着电视剧精品的增多以及互联网生态服务的丰富，与中老年消费者相比，年轻人更加愿意为优质的内容和服务买单，他们正成为视频平台付费会员生力军，引领中国互联网用户消费习惯的转变，而付费习惯的培养，也将进一步刺激内容产业的升级。”

创新营销更易打动年轻市场

新浪微博数据显示，今年初热播的电视剧《三生三世十里桃花》（以下简称《三生三世》）在微博主话题阅读量103亿、短视频播放量58亿、电视剧热词提及量220万次、参演明星共发了173条微博，互动量1724.5万、参演明星粉丝增量1535万、微博大号参与讨论量571万，这6项资料刷新了微博历年国产剧之最。《三生三世》借助社交媒体进行交互式营销，成功与年轻人互动，并将微博3亿多活跃用户转换成“三生粉丝”，不仅提高了这部剧集的商业价值，同时摸索出一套创新的营销模式。

移动互联时代，“酒香不怕巷子深”的观念显然过时，一部好的电视剧作品需要巧妙的营销手段进行推广，尤其在年轻人市场中，互联网营销起到了功不可没的作用。近年来，一些剧集在卫视播出时因为同档期竞品、或演员阵容不够强、宣传不到位等因素，导致收视率不高，但经过社交网络的口碑发酵，话题引导，从而带动作品的第二轮发行、收视率以及网络点击量。《大明王朝1566》就是个非常典型的例子，当年在卫视播出时收视率平平，但其精良的制作和引人入胜的剧情在网络上形成了极高口碑，很多网友化身“自来水”口口相传，使其在10年后意外红火。

随着时代更迭，各种营销方式不断升级变化。电视剧营销从早期的传统媒体传播方式，再到互联网时代的搜索、论坛式话题讨论，及至线上线下联动营销等，丰富至极。“但营销只是锦上添花的手段，成功营销的前提一定是作品本身好看。” 乐视视频传播及营销部副总裁刘皇甫强调。

好的内容会成为“社交货币”，好的内容会激发用户的分享行为，而千千万万用户的分享又成为绝佳的“自来水”，成为影视作品的最大助攻。考虑到年轻群体已经成为互联网平台的核心受众且为主要互动群体，优酷的多数大剧都是针对网生代打造的，即使全龄向的《大明王朝1566》等，优酷都通过二次元剪辑、弹幕和边看边买、花字等“鬼畜玩法”，让剧集、综艺焕发出年轻的活力。

戴莹告诉《综艺报》，近期的案例显示，剧集营销形式中短视频优势明显。其易观看，更直接，更立体，形式越来越优于图文，将成为未来针对年轻市场的重要营销手段。

以“110亿独网播放量”创造新纪录的电视剧《老九门》，几乎集齐了现今能想到的所有剧集营销手段。开播前，一波“老九门是什么”的恶搞话题在微博先行预热，“语文、数学、英语、历史、政治等九大学科”让网友对内容有了病毒式传播的兴趣；“佛爷笑了”“启月夫妇”等相关75个微博话题，超过270亿的阅读量；佛爷和二爷的“基情”被剪辑成二次元网友喜爱的混剪视频，并在B站上创下几百万点击量；全方位的营销手段几乎覆盖了各种受众人群，而乐于接受互联网营销的年轻观众，最终成为爱奇艺《老九门》的观看主流人群。

优酷视频在分析年轻观众心态后发现，年轻观众观剧时更喜欢将自己融入角色中。例如之前的《三生三世》，优酷选择在北京西单地铁站布置出“十里桃林”场景，乘客们走出地铁仿佛就步入了十里桃林进入剧中情境，纷纷驻足拍照。今年即将播出的《春风十里不如你》的故事发生在校园，3月20日，优酷线下联合北京大学、同济大学、浙江大学等上百所高校开展了春风横幅接力活动，有关“春风体”的标语，印满了校园内的横幅、板报、楼体墙面。“春风十里，不如在最美好的年华遇见你”、“春风十里，不如未名湖畔不知名的你”等等横幅，成了学生们争相合影的“打卡圣地”。

爱奇艺针对年轻人喜欢青春、喜剧、罪案等题材的特点，组建了拥有30多部作品的IP库，题材集中于推理探案、天才少年、武侠、悬疑、古装、宫廷等。爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹强调，“视频网站千万不要一味去买某种类型，虽然现在网文经常会陷入到某种类型里，但我们的采购原则还是要精品和角度上最有特点的，题材分布广阔，开发起来也会多样化。”

乐视视频“就视不一样”品牌升级后，也在内容、视觉、交互、品牌形象等各个层面，努力笼络年轻用户的心。剧集方面，拥有网络独播大剧《白鹿原》《猎场》《急诊科医生》《轩辕剑之汉之云》《一粒红尘》《海上繁花》《萌妃驾到》《国家行动》等。网剧方面有《白狐的人生》《蛋黄人》《结爱》《初恋爱》《八月未央》《镇魂》等作品。从片单可以看出，乐视视频2017年主要针对16-35岁年轻群体进行内容投放，尤其是在自制剧上加大力度，力求为年轻观众提供更多元的内容选择。

“年轻”是个持续变化的概念，几年前市场谈及的“年轻”还只是90后，而当下已经变成了95后和00后。“年轻”的人群在变、技术和带宽在升级、市场环境也日新月异，所以对内容的筛选始终是平台基于对市场的预判。比如优酷在制作《微微一笑很倾城》时，就提前预判了2年后市场的二次元风向。现在年轻人的压力比上一代不小反大，“高企的房价”“激烈的社会竞争”……年轻人嘴边的“玛丽苏”“龙傲天”和小说中无所不能的大侠本质上没有区别，只是以前是江湖，现在是架空的某个空间。

调查发现，高强度、快节奏的学习和工作压力下，年轻人普遍利用碎片化的零散时间完成内容消费。在这些交通、饮食的碎片时间中，轻松、娱乐的内容在他们看来是比较理想的选择。

年轻人在不断更新迭代，但无论是剧集制作公司，还是电视台、视频网站等播放机构，毋庸置疑，只有了解年轻市场才能赢得未来。

好剧要素

·好故事——好故事是第一生产力。观众的审美水平日益提高，评判一部剧是否好看，剧情排在首要位置；

·主创——不仅仅是主演的人气，也需看导演、编剧、制作团队、演员团队的综合素质；

·题材——尤其在网剧的选择上，题材范围涉猎比较广泛，更容易抓住年轻群体的兴趣。

近期请持续关注《综艺报》特别策划“16-35岁受众追剧行为调查”的系列文章：《年轻人追剧面面观》《年轻人眼中的海外剧》

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