影视营销新攻略｜特别策划
2017年，电视剧市场投资体量显著放大，品质剧作数量攀升，整体格局在多维的“竞合”关系中重构。《综艺报》经采访业内多位资深人士，把脉行业样态，发布2017电视剧产业调查。
本篇内容为：以《三生三世十里桃花》《人民的名义》为例，揭秘短视频风口下的电视剧营销路径；采访业内导演、制片，传媒公司以及卫视等领军人物，解析影视剧营销战略。
其他系列文章主要有：《2017电视剧产业“棋到中盘”》《“台网共振” 大剧纷呈 2017下半年电视剧市场展望》（请点击阅读）、《短视频风口下的电视剧营销变革》、《2017年1-5月电视剧市场回顾》、《2017年1-5月网络视频剧集播出特征与趋势分析》等，敬请关注。
文／程圣淋
近两年，视频移动化、资讯视频化以及视频社交化三股力量加速了移动短视频的全面爆发。
移动短视频正在成为新的行业风口。首先，传统视频平台，无论是优土、爱奇艺、腾讯视频、还是乐视网等，流量都在从PC端向移动端迁徙，甚至流量与营收都出现了移动超PC的趋势。
其次，新闻客户端，诸如腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻，以及后崛起的今日头条、一点资讯、天天快报等大数据推送类移动资讯平台，都将视频纳入页卡。传统资讯内容的视频化，无论是严肃新闻，还是娱乐八卦视频，都成为移动资讯平台流量的核心拉动者。
最后，短视频可以被方便的分享到微博、微信朋友圈等社交媒体中，延长了观看长尾。正因为如此，Facebook才能成为世界上最大的视频分享平台，以至于让YouTube感到威胁；也因为如此,基于微信对腾讯视频的独家兼容，腾讯在移动端的视频流量迎来巨大增长。
在视频社交化浪潮下，基于微博、微信等社交生态的短视频内容创业正在迎来春天，大量短视频PGC（专业生产内容）或OGC（职业生产内容）获得资本青睐。2017年上半年，可以明显的看到短视频营销正渐渐成为电视剧营销的主要手段，图文已经不能满足用户的兴趣，而5分钟的短视频可以充分体现一部剧的制作水准、演员水准、配乐舞美水准，让用户对整部剧的调性有充分了解。
在微博平台，短视频成为剧情化营销的有力武器。一季度微博视频的播放量保持了快速增长，3月日均播放量同比增长超过5倍。今年很多热门剧都借势微博短视频营销，5分钟的精彩视频后，受众为了解后面剧情，必然要去电视或者视频网站观看，所以通过微博短视频吸引受众，将受众引流给电视台和视频网站，可以实现微博热口碑、电视台高收视率、视频网站高播放量的三赢局面。
以《三生三世十里桃花》为例
2017年，在微博台网电视剧垂直业务部门的引导下，该剧率先尝试电视剧短视频营销，其官微在电视剧播出的31天内，共发布155条原创短视频（片场花絮48条，男女主深爱戏、虐恋戏25条，男女主深情戏、吻戏15条，男二女二、女一男二感情线13条，演员采访、人物特辑13条，女主受虐戏10条，女主内心戏、复仇戏10条，“神助攻”演员戏10条，出彩台词戏7条，宣传片、MV4条）。
微博全站视频播放量58亿，实现日均播放量增长1.8亿。《三生三世十里桃花》是第一部在微博实现以短视频的形式陪观众谈情说爱、陪观众嬉笑怒骂、为观众解密幕后、陪观众在微博端热议全剧精彩的电视剧。
其每日发布的短视频会根据时间段和观众兴趣点进行安排。例如在电视台播出同时，官微会同步“直播”释放出当晚剧集里最有意思的1分钟片段，或是强情节、或是男女主“发糖”的感情戏、或是有趣的台词对话等，让微博用户看到后想去浏览全集。借助短视频把电视剧的亮点推送给大家，无疑是非常好的营销方式。
制作精良的短视频在几分钟的有限时间内，可以包含非常大的信息量，能够比长篇累牍的文字更好地打动用户。但是光有短视频往往是不够的，要想获得更多曝光，还需结合微博自身的传播特点。官方通过微博传递的大量精彩小片段会变成自媒体们的“物料”，无论是播出期间的话题讨论还是传播素材的引用，官微主动传播的花样短视频无疑是最好的传播素材。
微博数据显示，电视剧播出期间的31天里，共582个大V参与话题讨论，向自己百万甚至千万的粉丝传播该剧热点，带来了1140万转评点赞的互动热度。他们通过《三生三世十里桃花》官微发布的花絮和正片精彩视频，自己进行原生的、二次创作的、神配音的、鬼畜的等等一系列精彩视频，共同构成了微博上的“三生三世”生态圈。
反腐剧《人民的名义》的热播，打破了电视剧市场长期以来“古装神剧”一枝独秀的现象，《人民的名义》在微博上热词高达955个，电视剧播出过程中长期占据微博热门话题榜，热搜词上榜65个，上榜80次，累计4.6亿搜索热度，收视率更是在CSM52城与CSM35城双双破8，成为十年来收视最高的电视剧。
以《人民的名义》为例
该剧在开播前一个月就与微博沟通制作合作方案；
播出前半个月，该剧在微博搭建了“短视频聚合页”；
开播前，各大知名媒体蓝V纷纷发布《人民的名义》片花短视频，强势引导受众这部剧的“特别”之处；
播出前三天，微博电视剧业务部门力推的“花式点钞”“面币思过”等短视频成为热门搜索内容，很多观众开始关注这部反腐剧的尺度和老戏骨们的精彩表现；
该剧播出期间，微博全站共产生了原创视频博文142888条，视频发布量30822条，视频播放量1982128470次，高播放量开启人民霸屏模式。
短视频和社交网络带火了诸如papi酱、艾克里里、穆雅斓等短视频网红，尤其是Papi酱，自其在微博上发布第一段视频到变成热门网红，时间还不到一年，据说papi酱直播半小时打赏就90万。而这些短视频网红们目前正在和品牌开展创意、内容营销、直播等多种合作。2014年之前，微博是段子手的天下，140字以内，段子手们道尽乾坤，将一个小故事讲得荡气回肠，读毕令人拍案叫绝；2014年到2015年，随着图片的流行，很多人抓住机会，将九宫格发挥得淋漓尽致，又成就了一批大V；到了2016、2017年，微博绝对是短视频的天下，近一年来，微博上短视频的播放数量呈几何指数增长。相比此前的文字和图片，短视频的优点在于更加直观，更具表现力，更具传播性。电视剧营销从野蛮生长到专业细分，距离成熟的市场体系仍有不少距离。但可以预见的是无论电视台还是视频网站，电视剧的有效营销方式都是重中之重，在短视频的风口下，顺应新玩法、新趋势，无疑是获得更大流量、更多关注的不二法门。
（作者单位：新浪微博台网产品运营部）
文/祝媛莉
从《三生三世十里桃花》的桃花地铁，到古装剧的花式植入，以及通过微信朋友圈刷屏的H5产品——影视剧营销呈现多样形态，且愈加受到重视，甚至会影响一部剧的收视。
所谓“酒香也怕巷子深。”“一部烂剧要吆喝，一部好剧更要吆喝，好剧不吆喝就会被挤占市场。”导演刘江坦言自己过去并不重视营销，现在也意识到主动营销越来越重要。
百思传媒创始人、总裁岳云飞表示，就单个影视项目而言，几百万量级的电视剧密集营销期的投放是常态，有些影视公司还提出了大制作、大投入、大IP，配以大营销的口号。“电视剧营销投入越来越高，特别是针对开播宣传期的投放。可以说，大剧营销进入新阶段。”
现代影视营销的趋势之一就是微信、微博等社交化媒体成为主战场，“当数据越来越不真实，人们更愿意相信周围的声音。”影视制作人、新派系文化传媒总裁唐丽君强调。此外，注意力经济时代，热点太多，营销周期也越来越短。广告形式上，古装剧趋向创意中插，现代剧则更倾向于植入。
用户体验为影视营销所强调。“看着弹幕做营销”成为很多制片方采用的方式。“以前是精英传播，传统媒体与观众是‘我播你看、我播你听’的单向关系。现在的观众不再是旁观者，而是真正的参与者。影视剧营销一定要让观众参与进来，紧紧抓住观众的兴趣点，和观众一起玩。”唐丽君说。
对于电视台来说，电视剧营销更注重结合移动互联网应用产品。安徽卫视广告中心推广部相关负责人告诉《综艺报》，安徽卫视自去年以来形成了大剧发布“直播矩阵”的营销方式。安徽卫视通过与直播平台深度捆绑，每一部大剧发布都会从不少于10家直播平台中，选择形象阳光健康、充满活力的主播团队进行大剧发布直播。
2015年，浙江卫视总编室主任陶燕从节目中心调任总编室，全面负责中国蓝剧场的购剧工作。从做内容到选内容，陶燕上任之后就一直考虑在营销上“综艺+剧场”的有机联动。依托平台，浙江卫视打通剧与综艺资源形成互动，这也成为浙江卫视近两年来影视营销的主要策略之一。
比如，浙江卫视播出的《三生三世十里桃花》剧组上了开年综艺《王牌对王牌》，即将播出的《复合大师》男主角贾乃亮是《来吧冠军》的常驻嘉宾，首部周播剧《丽姬传》女主角迪丽热巴是《奔跑吧》兄弟团成员，艺人资源的价值得到充分延展。“综艺与剧的联动，从嘉宾到内容，从情节到立意都是符合逻辑的，这样的捆绑效果特别自然，不生硬，宣传才能深入人心。”
浙江卫视在影视营销上的另一个策略就是根据剧作内容和气质按主题季编排，比如第二季度主打的“心动治愈季”，通过《外科风云》《欢乐颂2》《深夜食堂》和《复合大师》等现实主义题材，不仅为观众带来更丰富精彩的剧集内容，同时也聚焦现代人当下的生活状态，已取得较好播出效果。
岳云飞认为，真正的营销时代初现端倪，过去的营销一定意义上只是营销传播，解决的是宣传的问题。“营销和宣传的思维路径有很大不同。传播是流量思维，考虑的是能够覆盖多少媒体、覆盖多少人群。营销考虑直接转化。”
因此，未来的影视营销正从简单的传播营销走向更强调转化率的价值营销。基于影视项目开发的完整生命周期链，专业化营销团队应在创作生产的各个节点，提供拓展性的营销服务，围绕影视产品深入挖掘主体产品、附属产品、伴生产品价值，从商业植入、衍生授权、泛娱乐产品开发等维度提供解决方案，为客户创造更多价值，降低项目投资风险。与此同时，营销产业面临升级，全案整合营销也是未来趋势之一。
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