全面解析2017上半年网络综艺市场态势
纵观上半年的各网综节目，从头部内容来看，不仅能看出各大平台的竞争格局，也可知网综已步入精品制作迭出的“超级时代”，不仅如此，商业冠名和广告植入也将迎来新变革。
（文章来源：骨朵网络影视，作者：骨朵）
刚过去的7月，网综领域最引人瞩目的三档节目都是选秀类真人秀：《2017快乐男声》《中国有嘻哈》《明日之子》，可以说它们领跑了这个暑期档。这三档节目的开播日期均在今年上半年，并且，从这些头部内容来看，不仅能看出各大平台的竞争格局，也可知网综已步入精品制作迭出的“超级时代”。
在头部内容争夺上，
芒果TV和腾讯视频优势明显
就2017年上半年来看，网综不论在数量还是在播放量上都再创新高。据统计，2016年仅在网络平台上播出的综艺有83部，全年播放量257亿，而在今年上半年上线的网综节目就有57部，截至6月30日，仅2017年上线的节目的播放量达172亿，占去年网综市场总流量的67%。
2017年上半年网综市场节目的整体特点：全明星阵容和星素结合节目占市场主体，其中前一类节目有29部、播放量为75.2亿，后一类节目有24部、播放量为84.3亿；网综市场的录制环境仍以棚内为主，在数量上有41部，产生了118.0亿的播放量。
就各视频平台的网综表现，骨朵统计出了今年上半年播放量Top10名单，其中芒果TV和腾讯视频最多，直接占据7个席位，在头部内容争夺上优势明显：芒果TV《明星大侦探2》以20.3亿播放量领先上半年网综市场，若再加上排名第三、第五的《妈妈是超人2》《变形计》，三档节目总播放量占上半年全部网综播放量的超过1/4，可以说表现非常抢眼；腾讯视频在话题、美食、育儿和选秀四类热门综艺主题上均有精品布局，《吐槽大会》《放开我北鼻2》《拜托了冰箱2》《约吧大明星2》这四档节目均跻身Top10名单。
另外三大平台也各具优势：尽管优酷在2017年上半年的整体播放量表现不佳，但其打造的文化节目在年轻人当中受到热捧，并凭借《晓说》《圆桌派》等一系列节目赢得网综市场高口碑；爱奇艺在节目类型上稍侧重脱口秀网综；乐视视频凭借《单身战争》打造另类爆款交友网综。
这些网综节目的背后是制作公司。它们分别是制作了《奇葩大会》《奇葩说4》的米未传媒，制作了《吐槽大会》的笑果文化，制作了《单身战争》《好好吃饭吧》的乐禧文化，制作了《约吧大明星2》的皙悦文化，以及制作了《明日之子》的哇唧唧哇娱乐。
网综大爆发时代，
商业冠名和广告植入迎来新变革
骨朵还发现，2017年上半年网络综艺的垂直化趋势愈发明显，一个有趣的现象是，与台综不同，网综的冠名商常常与冠名节目的内容元素相契合。虽然网综领域的冠名同样以手机和快消品为主，但细分之下却大有不同。饮料品牌扎堆选秀综艺，汽车品牌独霸文化节目，冠名商中甚至出现了互联网平台。
在统计了上半年得到商业冠名的37档网综后发现，OPPO手机、小米手机、皇家美素佳儿奶粉、长安系汽车和农夫山泉系饮料四个品牌冠名了多档综艺。相比较手机品牌的“广撒网”式冠名，皇家美素佳儿、长安汽车和农夫山泉饮品的多档冠名更具针对性。皇家美素佳儿奶粉冠名的《放开我北鼻2》《妈妈是超人》《超人妈妈带娃记2》这三档综艺均为亲子或育儿类真人秀；长安系汽车冠名选择与其品牌格调贴近的文化类综艺，这三档节目为优酷平台的《了不起的匠人2》《圆桌派2》和《晓说》；农夫山泉则钟情于《美少年学社》《中国有嘻哈》此类以20—39岁的年轻观众占绝大多数的选秀类节目。
从平台来看，五大视频网站的冠名商与卫视平台品牌趋同的现象不同，视频网站各有千秋。腾讯视频得到冠名的网络综艺数量最多，其冠名商的行业类别也是最多的；优酷则凭借三档文化类综艺拿下了冠名商中气质最高大上的汽车品牌；爱奇艺垂直化明显，其节目冠名商的产品线也针对节目做了细分；芒果TV网综数量少，冠名商只有手机、奶粉品牌；乐视视频的两档综艺也与冠名商惺惺相惜，“男人的衣柜”海澜之家冠名相亲节目《单身战争》和京东智能冰箱冠名美食节目《好好吃饭吧》可以说非常贴切。
不仅是商业冠名，随着网综的大变革，与其密不可分的商业广告植入，也迎来新变革。例如，作为《奇葩说》第四季冠名赞助商小米手机的创始人雷军，罕见地登上《奇葩说》舞台和极大金牌支出人互动，这无疑增强了小米手机的宣传力度。
还有“软中插”，即在正片中插播一段有剧情的广告。这一之前被用在网剧中的广告形式也被移植到网综行业。2017上半年在腾讯视频上线并由饮品冠名的《来吃来吃大胃王》，就把各种新型的广告形式玩到彻底。
就广告植入而言，该报告认为，成功的品牌营销应该与节目相得益彰，将节目的话题属性跟广告主品牌信息巧妙结合，让观众在轻松快乐中，强化对品牌的印象及情感，助力品牌传播再上一个台阶。
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