处于起步状态的网综 如何突破三大瓶颈成长发展

这两年，综艺节目的商业模式，尤其是电视综艺的商业模式，还是B2B的，依旧要靠广告。网综整体处于起步阶段，其节目形态仍是电视节目。网综很火，可是怎么做网综呢？今天一起来思考。

媒体融合背景下，媒介形态与媒体模式重构，内容创新始终是媒体立于不败之地的核心竞争力。8月19日，“智慧融媒体系列研讨活动之融媒体内容创新研讨会”在中国传媒大学召开，世熙传媒董事长、CEO刘熙晨分享了世熙传媒在媒体融合背景下对网综、内容创新等方面的思考——网综整体处于起步阶段，其节目形态仍是电视节目。

互联网综艺需突破三个瓶颈：决策者的基因距离、优秀制作团队的稀缺、网络平台的制播合一。

实时互动、UGC和PGC的融合、B2C的盈利模式是网综的三个创新方向。

这两年，不管是电视综艺，还是网综，都不好盈利。综艺节目的商业模式，尤其是电视综艺的商业模式，还是B2B的，依旧要靠广告。从去年开始，经济下行，广告整体的投放都在下降，首当其冲的就是电视台。很多一线卫视的广告大幅度下降，二、三线卫视有的工资都发不下来，别说投资做节目了。做内容创新，特别是融媒体的内容创新，首先要解决盈利模式的问题。没有盈利模式，内容创新无从谈起。

世熙刚完成第三轮融资，融了1个亿，利润也不少，但估值也只有15倍。我们看到一些做互联网综艺的公司，30倍、50倍，我们有点儿心虚。网综很火，我们也在想网综，可是怎么做网综呢？今天也想跟大家沟通一下我们的思考。

网综整体处于起步状态

我们的判断，网综整体上处于起步阶段。《火星情报局》《吐槽大会》《奇葩说》……不管多火的网综，节目形态依然是电视节目。它们跟传统的电视节目并没有什么区别，节奏上更快一点，包装上更年轻化一些，语境更加网络化，但节目形态仍然是电视节目。

现在很火的网综，依然是以话题尺度取胜。从《奇葩说》，到《吐槽大会》《火星情报局》，都很难在卫星综合频道播出。

从去年到现在，我们跟几家互联网谈了几个网综节目，但都没有播出，因为招商达不到投资额的80%无法启动，原因就在于网综的盈利模式。网综的盈利模式和电视综艺基本一致，就是靠广告招商，还是B2B。在经济下行的环境下，广告太难招了。另一方面，并不因为是网综，它的成本就会下降。现在几个知名的节目，对外宣称的广告招商很好，但据了解，内部情况也是很尴尬的。因此，网综的盈利模式也需要改变。

目前在互联网上，真正有影响的综艺依然是电视台综艺，它的点击量、话题量等各种指标都是超过网综的。

三大瓶颈制约网综成长发展

目前，网综需要突破三个瓶颈。

一是决策者的基因距离。网综真正拍板的决策者，大部分都是做技术、运营出身。电视台的决策者大部分都是做节目出身。这个区别导致了巨大的差距。

两年前，有很多电视台的制作人去了一些互联网，我们了解到他们在跟互联网的决策者沟通的时候，常常在不同频道上。做技术和运营出身的人，首先考虑的是数据、营销、收入。最后要按照数据分析去做节目，这就出问题了。数据分析可以分析过往节目，但数据实现方面就缺少手段了。况且，真正好的作品都是个性化的创新，过分强调数据就无法产生伟大的作品。而电视台盈利模式单一，95%的收入都是靠广告，这导致电视台举步维艰。现在电视台把数字网络、有线电视等仅有的挣钱的东西都剥离出去了。如果除了广告之外电视台还有更多的盈利模式，日子不会这么难过。但是我们现在已经面临这样的局面：电视台除了广告，别无他有。

二是优秀制作团队的稀缺。在中国，优秀团队是稀缺资源，这是历史形成的，因为我们这个行业进入市场太晚了，就那么4、5年的时间。英国的制播分离已经将近50年，美国已经30年了。

只有在市场化的机制下，才能出现懂得工业化生产、懂得标准化生产、懂得市场的、有投资回报意识的团队。标准化生产就是模式的核心要义。优秀的制作团队需要在市场里出现，我们的市场化水平还很低。

三是网络平台的制播合一。互联网现在财大气粗，有钱，希望揽下所有节目的制作播出和经营，招很多制作人。这有点像电视台若干年以前。这其实不是一个好的现象。我觉得互联网依然要采取制播分离的方式，不要制播合一，不要试图在你的体系内建立制作、播出、运营一体化的大社会的概念。这是非市场化的，不利于行业的发展。

这三个瓶颈不解决，网综难以成长。

网综三大创新方向指向新盈利模式

说到网综的创新方向，首先互联网是一个实时互动的平台，但是我们有多少实时互动的节目？怎么互动？现在有手机直播平台，贡献了一个创新的盈利模式——打赏，这是一个B2C的盈利模式，也是创新的盈利模式。

其次，要注意UGC和PGC的融合。互联网上任何人都可以拍有趣的东西上传，但是专业综艺一定是不可替代的。专业制作是一定要有，普通用户的内容也必不可少。两者如何统一？关于UGC和PGC的融合，核心是让用户参与节目创作，成为节目创作和呈现的一部分。世熙在考虑这个问题，也在着手尝试。希望可以产生新的内容，包括新的内容生产方式，它将是对内容生产方式的改造。

再次，一定要实现从B2B向B2C的盈利模式的转变。现在湖南卫视、浙江卫视拉广告都非常不容易，很多节目都拜倒在广告主的脚下，没有资金就做不了。一定要采取B2C的模式，让互联网的庞大的用户群体一起掏腰包来解决这个问题。我们今年有一个综艺节目尝试独家付费收看，互联网上不发了，以前版权发行也挣不了多少钱。综艺节目要努力往这个方向上走，否则靠卖广告一直亏损怎么办？

网综IP垂直化运营尚需时日

对做内容出身的人来说，网综的垂直化给管理和运营带来非常多的挑战。做管理是另外一个行当，团队的组织构架、管理的方式、运营的模式，都是新的，会带来风险。

目前国内尚缺乏足以支撑垂直化运营的网综品牌和市场环境。做内容的人都很自信，但自信和自负的距离并不远。目前网综里达到像《中国新歌声》这样级别、能够做垂直化运营的IP，还一个都没有，还需要时日。

（文/刘熙晨，德外5号）

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