30亿资本涌入网大网剧网综，互联网影视“越有钱，越不赚钱”？网生影视“四大法门”如何变现？

“有钱了”，互联网影视企业能否拿出像样的成绩单？“有钱了”，还会有80%的网剧网综网大不赚钱么？一起来看网生影视“四大法门”如何变现。

（文/大老爷，麻辣娱投）

据不完全统计，短短2年，资本市场已经有超过30亿资金流进网生影视市场。“有钱了”，互联网影视企业能否拿出像样的成绩单？“有钱了”，还会有80%的网剧网综网大不赚钱么？

网生影视行业就像是一场掘金游戏，无数掘金者闻风而至，但少数人挖到宝藏赚得盆丰钵满，更多人输个精光惨淡收场。

网剧、网大、网综作为网生影视行业的三种形式，这两年可谓是火得一塌糊涂。但有人将之唱衰为虚假的繁荣，原因就是亏。

这种唱衰并非无凭无据。根据爱奇艺数据显示，2016年网络大电影赔钱的占80%，自负盈亏的占15%，赚钱的仅有5%。

爱奇艺首席内容官王晓晖则指出：“网综的商业变现能力近乎100%依赖广告，有人预言80%的网综入不敷出。”

网剧与此大同小异。截至去年11月底，全国备案上线的网络剧达4430部16938集，赚钱的仅为20%~30%。

波谲云诡的网生影视行业，为何进入了变现死胡同？原因很简单——单一的变现模式，即内容方过度依赖于广告与分成，而两者又无法支撑巨额的投入。

在这种情况下，他们应如何突破变现窘境？

弹幕式广告、小剧场广告

广告也有新玩法

广告是网生影视行业收入的重头大戏。这意味着网生内容与传统电视一样高度依赖商业冠名的支持，曾有业内人士透露，广告商冠名、特约赞助等费用占到节目收益的90%以上。

但相比以往，如今的网生广告玩法五花八门。以综艺为例，传统综艺的植入方式略显单一和枯燥，无论是《快乐男声》里的lephone手机，还是《中国新歌声2》里的OPPO，亦或是《极限挑战》、《快乐大本营》里的vivo。他们的画风大同小异，无非是明星嘉宾频繁地掏出手机自拍从而实现产品露出。这种方式可以吗？当然可以，但可能并不讨喜，也影响了用户观看的流畅感。

而网综打破了这种枯燥和无味，将广告植入变得有趣与直接。《奇葩说》便是一例，相比于其他节目的极力遮掩广告痕迹，它的植入简直是赤裸裸。马东在口播广告前，习惯性单刀直入且逗逼搞笑，给人一种“我就是要打广告”的傲娇感。

数据显示，《奇葩说第四季》5句广告语卖了4亿元，从第一季到第四季总共卖了8.5亿元。这种有趣且直接的方式效果如何呢？据数据显示，品牌商的巨资投入并没有打水漂，雅哈咖啡成为北京、上海7-11零售店咖啡类饮料销售量冠军；“国际扛饿大品牌”谷粒多燕麦牛奶，在节目播出后销量增长了180%；有范APP在节目上出现的隔日，下载量冲进了苹果应用商店排行榜的前五名。

这似乎搅活了广告的一潭死水。为什么观众就好上这口了呢？细细剖析后，不难得出两个结论：一是广告内容上的创新，无论是“废话就像头皮屑，去屑就用海飞丝”到“别让你的头屑陪我过夜”的海飞丝，还是让人“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡，以及“掏出来搞事情的拍照黑科技”小米手机，其广告内容在都简单有趣，贴近生活，也与《奇葩说》内容契合；二是植入方式的创新，广告的出现方式总是出其不意。与嘉宾互动时，马东能插科打诨地植入广告，与选手对话时，马东也能扯到品牌商，就连辩手的辩论语言也能巧妙地与品牌商相连等。

而相比网综广告植入的玩法，网大相对比较传统，植入方式无外乎以下三种：道具植入（露出）、台词植入（口播）、场景植入（剧情）。事实上，网剧过往的植入方式无异于网大，但它在此基础上衍生出了新玩法。

其一是剧情弹幕点评式广告，即当剧情发展到关键时刻时，品牌商就跳出来以或搞笑或正经的方式点评剧情。看过《老九门》的观众不知记不记得这些场景：当女演员深情地看着心仪的男子时，东鹏特饮弹幕就合乎时宜地出现了，“深情一眼挚爱万年”；当男主女主双双倒在床上时，东鹏特饮弹幕跳出来坏坏地提醒说“导演，麻烦灯关一下”。相比于传统的压屏广告，这种方式既幽默风趣又不会让观众生厌。

其二是小剧场广告，其由正剧中的角色出演，有故事有植入，稍不留神就会误以为它是正片，但最后突如其来的产品植入才让人发觉原来是广告。这种植入方式由《老九门》开创，现已被各大网剧高频使用，甚至大热的电视剧《楚乔传》以及《醉玲珑》等都在播出平台上也据此作为盈利方式之一。

《老九门》的制片人白一骢曾在接受媒体采访中透露，小剧场广告带来了四、五千万元的营收。《老九门》耗资1.6亿元，点击或贴片广告很难支撑如此庞大的投入，小剧场广告则为盈利提供了可能。

打造精品内容 实现高额分账

继网大实行分账模式后，去年爱奇艺推出了“网剧分账”策略。网剧《妖出长安》在这一策略上尝到了甜头：制作成本450万元，分账金额超过1600万元，投资回报比达1:4。据相关人士透露，除了《妖出长安》，不少网剧通过分账模式回本或盈利，比如《我的蠢萌老公》、《命运规则》、《傻根进城》等。

网大市场亦有分账获利的代表，比如《斗战胜佛》分账2007万元，《四平青年之浩哥大战古惑仔》分账2000多万元，以及《山炮进城》分账1800万元。

而关于网综，爱奇艺也开通了付费分账体系。今年上半年，爱奇艺首席内容官王晓晖称，网综将被纳入付费收看板块，制作者可以获得50%以上的分账收益。

现如今，随着网生内容的火热，爱奇艺、腾讯、乐视、优酷、搜狐五大平台为了争取精品内容，磨刀霍霍。以爱奇艺为首，就连以保底和买断闻名的腾讯与优酷也推出分账策略。

以网剧为例，爱奇艺采取的网剧分账模式为：总分账金额=会员付费期分账金额+贴片广告+植入广告。会员付费期分账金额=会员有效点播次数*网剧每集单价*50%，贴片广告分账金额=（贴片广告收入-10%的运营成本）*双方商榷的比例，植入广告分账金额=（植入广告收入-一定比例的代理成本）*双方商榷的比例。

网剧每集单价则是由爱奇艺根据制作水准、剧本质量、内容题材等方面进行投票得出ABCD四个等级，定价分别为每季10元、8元、6元和4元。

不同于爱奇艺，腾讯的分账模式为：总分账金额=拉新会员+CPM（前贴片广告）+招商+发行渠道（如电视台）。每个拉新会员能够给片方3.5~5元的提成，具体也要根据运营方评估的量级确定，占总收益的50%以上。招商主要由片方完成，与平台核价，之后按照比例分成。据了解，一般是招商一方扣除30%后，根据投资占比或五五分成。

而搜狐关于网剧方面的分账模式是：总分账金额=线上广告收益+付费会员收益+线下植入广告收益+电视发行收益。线上广告直接按流量计算，定投部分可以分账，但会先要求收回收本，再扣除运营成本，最后才按比例分账。付费会员收益则依据后台监测的总购买量，扣除40%运营成本，再按比例进行分账。线下植入广告则扣除30%代理费，再按比例进行分账。电视发行同线下植入广告。

对比几大平台分账方式以及网剧《妖出长安》的成功模式，不难发现，内容制作方若想实现高收益，需从以下几个方面着手：

其一，打造精品内容，无论是制作水准、剧本质量，还是内容题材都应保证质量，确保网剧达到尽可能高的等级，如此便能保证高单价；

其二、打造头部IP，有了好的IP相当于为平台提供了盈利的保障，这样才有与平台议价的能力，谈下更多比例的分成。

影游联动、小荧幕到大荧幕

衍生产品不只是毛绒玩具

衍生产品包括实物产品及非实物产品。以《三生三世十里桃花》为例，它利用粉丝经济，使得衍生品的预售金额为3亿元。除了已上线的狐狸造型单鞋、桃花妆蜜粉等三生定制款商品一经发布就被疯抢，三生定制版毛绒玩具未上线预售破3万个，众筹商品两周破200万，定制款充电宝月销超5万件。

网生内容也可以放大粉丝经济及爆款的价值。比如《奇葩说》衍生出的电商品牌——米未小卖部，其好厉害薯条、粑粑瓜子、好厉害爆米花、泡东东/泡湉湉等都销量惊人。

非实物产品则包括如游戏、衍生剧以及衍生电影等。比如《奇葩说》，自2014年开播以来，已经衍生出《奇葩来了》、《奇葩大会》、《饭局的诱惑》、《黑白星球》等多个节目。

而作为爆款脱口秀的《吐槽大会》也推出了衍生节目《脱口秀大会》。张绍刚、池子、李诞的“三贱客”组合也由《吐槽大会》贱到了《脱口秀大会》。两者的相同点是均为喜剧类吐槽脱口秀，不同点为《脱口秀大会》为“星素结合+对战模式”。

除了同类型内容的横向衍生，还有网大、网剧、网综之间的互相衍生以及向电视剧、电影的衍生。2015年初电影版的《十万个冷笑话》上映，获得了超亿元的票房。这从侧面证明了网生内容其实是一个粉丝沉淀池，在网络平台打出一定知名度后，再推出与之相对应的大电影，将圈住的忠实粉丝在线下变现，完成从小屏幕向大荧幕的转身。随后《煎饼侠》的12亿元惊人票房也证明了这一点。

此外，制作精良的网络自制剧还可以实现从网络到电视台反向输送，并通过版权输出获得收益。例如由搜狐视频制作、由霍建华及马思纯主演的《他来了，请闭眼》，其为国内首部“逆向”输出到电视台的网络自制剧，成功“反输出”一线卫视平台——东方卫视。该剧在搜狐视频上线的同时，也在东方卫视同步播出。

据某行业预估数据显示，到 2018 年，网络剧从版权、电影、游戏三方面变现的市场空间可达 650 亿元。由此可见，游戏也是变现的主力方式之一，网剧、网大、网综可以考虑影游联动。近几年，不少电视剧、综艺推出手游，市场反馈极佳。比如《花千骨》手游，上线仅一个多月，活跃用户便达超过1000万，月流水高达2亿元。据南方日报报道，《花千骨》所衍生出的电视剧、游戏等版权产值，已经超过20亿元。

而《奔跑吧兄弟》、《一站到底》等综艺节目也推出了手游，前者在节目开篇的出发场景中播放游戏画面，后者将节目的选拔方式与游戏结合宣传。

开设IP主题店

玩转跨界合作及花式营销

“我要打造中国的迪士尼。”无数创业者都这么想、这么说，但很少有人能抵达终点。

原因是他们仅仅着力于打造单个IP爆款，却没有放大一个IP的长尾价值。而纵观国外知名IP都在打造自己的IP森林，业务横跨全产业链，海贼王有海贼王主题乐园，哈利波特也有哈利波特主题乐园。

提及IP森林，不得不聊到跨界合作，热门IP与品牌的跨界合作如今已极为常见。比如，腾讯旗下《全民突击》与欧莱雅男士推出了100万份联合产品定制套装，将在全国超过5000家商超门店以及线上电商渠道发售。

此种例子不胜枚举。美国FOX旗下最著名的动画作品之一——《辛普森一家》开起了品牌专卖店——The Simpsons Store，从IP走上了品牌之路。大热IP ——Line Friends也有品牌旗舰店，既销售周边产品，也向用户提供各式主题甜点、饮品。位于上海的大陆首家LINE FRIENDS CAFE&STORE，自2015年开业以来，至今仍有高人气，是很多游客必去的吃喝玩乐拍照之所。

此外，目前许多新兴IP也玩起了跨界合作，比如最近爆火的二次元神作《全职高手》，它不仅实现了由漫画到动画、网剧、游戏的飞跃，还与麦当劳联合玩出了新花样。杭州麦当劳湖滨店由此变身《全职高手》主题店，叶修、君莫笑等动画人物的写真、海报铺满餐厅，粉丝们可以与大神们线下约会、甜蜜合影。

目前，跨界合作已成为一种潮流，既能花样营销并开发衍生业务，又避免了单打独斗的风险。

部阵营固化，

独立价值观+精品制作+多元化变现，

三点发力加壁垒

如今，头部IP的竞争已经来临。单一的变现方式将很难实现盈利，毕竟无论是网大、网综，还是网剧都处于内容过剩的状态。

再加之广告商资金收紧，内容方单凭广告和分账很可能入不敷出。如果还用传统的方式植入广告就更不具备竞争力了，若想突破变现窘境，还需打破脑袋玩出新花样。

在广告与分账之外，内容方也要积极探索其他变现模式，衍生产品及跨界合作是放大IP长尾价值的不二方式。当然，创业者们如果不打造符合用户需求的精品内容，即使是站在风口的猪，不仅飞不起来，还会被吹落谷底。

此外，一味地打造单一爆款已经不行了，毕竟任何爆款都有冷下来的那一天。创业者们应该推动全产业链开发进程。

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