拓展综艺影响力边际 腾讯视频强化主流意识和人文品牌细耕

如今，综艺市场发展由外延粗放型向质量精细型转变，凸显主流意识和精品气质，并更加注重针对不同用户人群的圈层内容管理运营。在这样的大环境下，腾讯视频强化主流意识和人文品牌细耕，拓展综艺传播边际。

2017年，视频网站发展迈上新阶，竞争空前激烈。此前，视频网站在综艺市场的打法是“攻池掠地”式的粗放型发展模式，依靠增加生产要素量的投入来扩大生产规模，实现经济增长。这种方式消耗较高，成本较高，产品质量难以提高，经济效益较低。如今，综艺市场发展已由外延粗放型向质量精细型转变，凸显主流意识和精品气质，并更加注重针对不同用户人群的圈层内容管理运营。

在综艺逐步扩大影响力和媒体声量的背景下，视频网站之间的竞争已不单单是比拼节目数量多少，投入量级多大，反而，视频网站的责任担当与价值导向更被看中，平台内容的差异化、精细化、品牌化运营亦成为致胜关键。

综艺呼唤情怀为本，

腾讯视频人文意识当前发挥引领作用

据统计，2017年各大平台综艺播放量整体呈现增长趋势，市场体量进一步扩大。在这样百家争鸣、百花齐放的背景下，如何将追求外表的光鲜亮丽，升级为全面兼顾节目质感和价值内涵，从而打出属于自己平台的品牌定位，是视频行业最聪明的大脑都在慎重思考的问题。

《Lean Branding》的作者Laura Busche在书中曾写到：所谓品牌，就是用户想到你们时涌进脑海的独特故事。对于视频网站来说，内容是核心，用更丰富更有符合主流价值观更有平台审美趣味的内容去凸显自己的特性，才是品牌构建的关键。 

为了防止过度娱乐化成为常态，呼唤人文意识、让节目从内容到传递的价值变得人文化，已经是不可抵挡的浪潮。今年年初，腾讯视频创新探索的明星朗读书信类节目《见字如面》，从中国传统文化中来，在互联网逻辑下落地生根，基于这种深深的文化基因，《见字如面》自带“清流”特质也刷爆了朋友圈。一桌一信，气质极简，节目邀明星朗读名人书信，从中读的是家国情怀、缱绻情意，是历史文化、静水深流。

腾讯视频将《见字如面》《朗读者》等文化特色鲜明的创新精品收入囊中，不管是垂直细分的文化节目排播，还是对重点综艺内容的布局，都不难发现腾讯视频在战略打法上更倚重节目品质与精神内涵。从情感上打通与用户的沟通之路——绕开了对主流价值观和人文情怀的硬性说教，用可以荡涤心灵的文化类精品综艺，体现了腾讯视频对审美品质的追求和文化自觉，显然是综艺市场从娱乐的喧嚣转向人文静美的积极之举。最重要的是，一连串文化类综艺的组合出击，体现出了腾讯视频的人文情怀意识，更是腾讯视频对传播内容和主体意识和价值认同的坚持，和站在促进社会进步的角度对不断更新的娱乐内容进行正确价值观把控的态度。腾讯视频最大力度丰富了人文情怀的落地实践，在节目内容的选择上集中表达了对中国传统文化的铭记和传承，这样心系社会的坚守也引发了用户对腾讯视频“人性化、有温度”的讨论，逐渐树立起了品牌认同和人文自信。

依托内容优势，

腾讯视频是流量担当更是情怀担当

近年来，网综市场的发展一日千里，短短两三年间，从数量爆棚，到内容井喷，正在经历大浪淘沙式的迭代。有业内人士表示，实际上，现在网综市场的问题不是娱乐资源难觅，而是内容过剩。在用户注意力碎片化、分散化的娱乐内容消费时代，只有更好地吸引受众、黏住受众才是每一家视频网站的出路。

首先，就要做到内容的差异化。作为内容供应商，视频网站想要在市场上独树一帜，优质独家的内容是关键，如此才能吸引更多用户注意力和流量。在这方面，腾讯视频拥有绝对优势，将用户期待值最高的综艺节目一网打尽，在内容领域大胆创新，在节目主题和制作上凸显精致网感，通过差异化的创意内容挖掘潜力受众。

其次，深耕垂直领域，在内容细分市场满足用户需求，打造圈层文化是平台强化用户黏性的重要方面。在内容大而全的基础上，腾讯视频除了照顾到最广大受众人群的欣赏口味，也在细分领域布局内容，满足受众多元化文化诉求。《拜托了冰箱3》《就匠变新家》《开心相对论》《跨界歌王2》《天使之路》等节目，涵盖美食、家装、喜剧、音乐、时尚等不同类型，关照不同人群观赏喜好。值得一提的是，今年6月，腾讯视频重磅打造的《明日之子》旨在用互联网逻辑培养出属于年轻人的未来十年偶像，节目试图从不同受众的诉求出发，打造属于他们的圈层偶像，将偶像厂牌精细化运营做到极致。

除了对内容垂直细分供应用户，腾讯视频还在节目推广运营和互动方面全面发力，以连通各个圈层用户。对重点内容，腾讯视频为节目制作专题页，将节目的独家花絮与精彩彩蛋进行独家放送，满足网友们对节目的各种需求。同时联动腾讯综艺、新闻等以视频+新闻+图文+自媒体稿组合拳保证热点不断，对节目进行更加全面多方位的联动传播；综艺互动方式则通过弹幕、好友、竞猜互动、粉丝衍生品、截屏、截小视频的社交传播及小群传播等多种玩法多层级触达受众粉丝。特别的，《见字如面》中，蔡琴写给前夫杨德昌的信、林徽因和徐志摩情感信件片段的走红，腾讯视频的市场机制立即全面启动，集中资源大力推广，何冰和林更新读郑国强父子的往来书信，在微博大号的广泛转发下，引起了强烈反响，传播内容上就做出了独特性，获得了高知观众的一片好评。

综艺板块内容的竞争最终还要落在生根标杆品牌上。缔造品牌节目能让平台迅速崛起，并占据绝对领先地位，品牌节目也关系平台调性定位，便于平台建立标识化的特色厂牌。在不断输出娱乐内容的同时，腾讯视频还在追求更深层次的意义，为用户提供了一档又一档有“颜值”同时也有人文气质的综艺，让腾讯视频承担起了“凝心聚力，成风化人”的责任，无论是从内容选择还是运营方面都始终坚持人文导向，给观众全面而丰富的精神食粮。无论是米未传媒联合推出《饭局的诱惑》引发了社交媒体对人性的探讨，还是明星陪伴萌娃、实现双向成长的《放开我北鼻》，都在为社会关注的话题服务，加上深耕脱口秀版图、做全“吐槽”品牌的《吐槽大会》《吐丝联盟》《脱口秀大会》，以吐槽的方式在“传播中国文化，讲好中国故事”。多种类型的综艺节目在腾讯视频这一平台的打磨下实现了娱乐精神和人文精神的共振，为综艺节目注入“公益芯”，主流价值观和中华传统美德的传播也没有了真空地带。

腾讯视频紧紧把握住对主流价值观与积极健康文化的传播，在受众心中撒下人文的种子，一方面注重内容的多元和细分，另一方面把握节目的品质、网感、趣味与价值，让观众阅目且悦心。在这种“精细化”品牌策略和内容布局之下，腾讯视频得以更好地为受众提供内容服务，以情感连心，以公益树立平台价值厂牌，刷新了综艺节目的人文触感，从而在未来竞争中抢占先机。

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