融媒时代主流媒体发展攻略之江苏广电总台

2017-09-15 综艺综艺

融媒体时代，对于传统媒体来说，竞争对手究竟是谁？同行？同业？错，是与他们拼抢时间和注意力的一切入口。那么主流媒体究竟该如何应对？江苏广电总台的各种探索或许作了一些回答。

文／李轩，江苏省广播电视总台融媒体新闻中心副主任

来源／视听界

融媒体时代，对于主流媒体而言，最宝贵的资源是品牌，最不能失去的是影响力，最应该珍惜的是专业人才，最需要创新的是内部机制，最应该投入资源的是内容创新。

最宝贵的资源是品牌

互联网时代，品牌效应越来越明显，过去的受众，现在的用户，都非常容易跟着品牌走。传统媒体已经创造并形成了一定的品牌价值和市场影响，但是在媒体属性发生深刻变化的今天，如果依然固守在传统的形态——电视、报纸上，不去借助让大众具有更多更好阅读体验的新媒体形态，那么，外延的自我束缚势必限制内涵的再生发展，媒体的品牌价值因此受到抑制，生命力慢慢枯竭。

过去以收视率来评价电视节目的品牌影响力，现在评价的标准开始发生变化。传统媒体需要调查和了解自己的黏性用户是否会随着年龄、市场的变化发生改变而流出；新生代是否会选择自己的品牌而流入。

近三年的媒体生态和媒介的快速变化，使得流进流出比率变化迅速，改变传统媒体的形态是媒体未来发展的市场要求，也是媒体品牌再造的必要条件。在这一方面，江苏广电总台融媒体新闻中心探索了电视频道转型和新媒体端IP打造两手抓、互相推、强互动的方式。

2014年，江苏公共频道正式更名为江苏公共·新闻频道，与江苏卫视频道的《江苏新时空》和《新闻眼》形成不同的品牌定位，重点打造百姓身边的24小时新闻频道，以直播为骨架，做强晚间5小时，打造有温度的白天时段。

融媒体新闻中心推出官方微博和微信公众号“江苏新闻”，在今日头条、企鹅号等平台也推出了“江苏新闻”的账号，在江苏广电总台的荔枝新闻客户端，融媒体新闻中心以江苏板块作为阵地，以新媒体矩阵的形式，发布原创为主的新闻资讯，在新媒体端同步打造有温度的新闻品牌。

“江苏新闻”微博微信号

移动短视频和移动直播是未来重要的发展方向，也是广电媒体的优势所在。今年5月，江苏广电的直播品牌——“荔直播”正式上线。此前，人民日报探索了一个短视频与移动直播的合作模式：短视频预热—直播预告—直播—实时短视频剪辑—用于引流—短视频混剪。江苏广电总台融媒体新闻中心的“荔直播”和同名短视频也在逐步探索中，主要是以热点焦点、突发新闻、国际赛事、独家策划为题材，坚持好内容为王、好策划为先，依托以“江苏新闻”微信公众号和微博“一直播”、荔枝网、荔枝新闻客户端为主，腾讯、网易等为合作方的网络直播平台，覆盖5000万线上用户。“荔直播”还实现了电视和网络的同源直播，将优质资源的平台共享最大化，并在同步直播的同时做到实时互动，提升观众、网友的参与度。目前，“荔直播”实现了平均每月10场的直播体量，单场在线收看人数从10万到突破百万，最高流量过2000万，直播网友互动评论留言场均500条，活跃场次的网友评论上千条。从5月以来的直播分析看，已迅速吸引了粉丝、打响了品牌，并得到了省外业内媒体的广泛认可，目前与7家全国强势省级媒体结成大直播联盟，通过置换资源、拓展题材、联合播出，不断提升在业界的美誉度和全国范围内的影响力。

“荔直播”

最不能失去的是影响力

传统媒体融合转型，就要求传统媒体人有海纳百川的心态。像江苏省委书记李强所说，一方面要立足“为我所有”，进一步创新理念、创新手段、创新机制，打造体现江苏水准、具有竞争力的新型主流媒体；另一方面要坚持“为我所用”，善于借力发展，用好知名新媒体、商业网站、社交平台等大平台，形成全媒体传播新格局。有能力的传统媒体可以搞平台建设，不适合的，可以做渠道开掘，因为“为我所用”一样可以出彩。近年来，江苏广电融媒体新闻中心重视平台和渠道的开掘，提升社交平台传播价值，打造多渠道共享、多角度表达、多平台发布的融合传播新态势。

@江苏新闻官方微博粉丝280万，发布的内容经常被人民日报等大V转载，据新浪江苏，@江苏新闻获“江苏十大影响力微博”称号。
“江苏新闻”微信公众号成为观众互动的全媒体有效平台，获得国家新闻出版广电总局广播影视人才中心与新榜联合授予的“2016年度全国省级台地面频道微信公众号最具影响力TOP10”。“江苏新闻”微博、微信的传播力在全国省级电视媒体新闻中心中长期位居前列。
打造荔枝新闻客户端江苏频道。
首批入驻央视新闻移动网，发稿量及精选数量均列各矩阵号前列。
今日头条客户端上的“江苏新闻”获得“2016年度先锋媒体”称号。
“江苏新闻”的企鹅媒体号总阅读量达到1658万，常驻“江苏省最具影响力企鹅号”榜首。
“荔直播”和短视频分发至微信、微博、秒拍、腾讯视频等平台。

最需要创新的是内部机制

媒体融合的初级阶段，影响融合的很大部分原因在于现代传媒生态的传统媒体体制机制。2016年底，江苏广电总台在原广电新闻中心的基础上，正式成立融媒体新闻中心，打破原先栏目化运作的模式，整合为时政新闻采访部、社会新闻采访部、直播部等前期采访部门，后期编辑部门和新媒体互动部，以及一些可定制节目的专题部门等。通过采编流程的再造，实现台内新闻素材的统一汇聚、新闻生产的资源共享、运行流程的集中监控以及新媒体新闻产品的融合发布，打破内容流动的部门壁垒，促进内容资源的深度融合。

融媒体新闻中心依托江苏广电总台“荔枝云”，打造“中央厨房”模式，将中心内部资源进行调配整合，实现节目的一次采集、多级分发、多终端呈现；利用融媒体平台进行信息搜集、节目预热、宣传推广，最大限度地拓展融媒体的资源和渠道，致力于实现由单一广播、电视新闻制播向融合新闻传播方向转型，构建现代、立体的新闻传播体系，提升主流媒体的传播力和影响力。

“中央厨房”模式推动确立了采编分离的内容生产流程。融媒体新闻中心记者采制新闻，尤其是突发新闻，现场第一时间首发给新媒体平台，在江苏公共·新闻频道滚动新闻里先播发简要消息，甚至是直播，晚上重点栏目再做深度报道。各栏目、各平台更好地统筹推广、内容定制。

“中央厨房”模式确保了重大事件、热点舆情的联动策划。“一头生产、共享分发、多屏呈现”，有利于融媒体新闻中心在重大事件、热点舆情面前始终保持正确的导向，切实做好舆论引导。在“丰县爆炸案”等重大突发事件中，融媒体新闻中心依靠这种生产模式及时准确地发布信息，与各个平台准确共享信息。

“中央厨房”模式更好地整合线索资源，带来整合效应。“中央厨房”应解决统分的问题，即统一采集生产后可能带来的同质化倾向问题。在信息汇聚、报题选定、集中采访过程中体现“统”，在相关频道及平台内容呈现上体现“分”，凸显自身的风格和气质。在记者采写的稿件基础上，融媒体新闻中心各个电视栏目、荔枝新闻客户端和“江苏新闻”的微博、微信的编辑都会根据各自平台的特点和需求，进行深度编辑、加工和发布。

江苏省广电总台全媒体新闻演播室

最应该投入资源的是内容创新

资讯已不是传统媒体的竞争力，严谨深刻的报道才是传统媒体的优势资源。媒体融合已经到了向纵深推进的关键阶段，江苏广电融媒体新闻中心进一步以重点活动为引领，做好重点，做活平时，以制度化的安排为保障，全面提升新闻的创新能力。一是把握好“定力”，以稳准为前提，始终把握主流媒体的权威性；强化创新点，坚持围绕中心、服务大局，致力于优秀的全媒体产品的生产，线上线下打造品牌，做到人无我有，人有我新。

（一）权威发布和解读

在信息爆炸有待判别真伪的时代，在纷繁的资讯中，及时给出真实、准确的权威信息，是主流媒体应当承担的责任。在“丰县爆炸案”等重大突发事件中，江苏广电融媒体新闻中心第一时间在全媒体发布权威信息，还原事件真相，纾解群众疑惑，有效引导了社会舆论。“丰县爆炸案”连夜进行电视直播，并通过微信等新媒体平台发布，单条微信阅读量达到20多万。

创造性地挖掘党委、政府信息资源。政策性强、指导性强的信息，往往具有很强的专业性和深度特征，新闻人应创造性地挖掘政府信息资源，给出“给力”和“有用”的解读。

（二）探究新闻背后

事件本身，永远是受众关注的第一重点，也是最能引起阅读兴趣的。一个新闻事件，消息稿基本都一样，但是可以延伸的角度完全不一样，这也是原创新闻的方向之一。例如，前段时间南京禁止共享单车企业新增单车投放数量，融媒体新闻中心推出了《记者观察：共享单车乱象调查》《海采：共享单车，不吐不快的奇葩事》，以及新媒体产品《一辆单车的奇遇记》，等等。

（三）强调人文关怀

融媒体新闻中心每年冬季推出“温暖多一度”关爱困难群体的公益行动，每年暑期推出“和你在一起”助学圆梦行动，就是彰显媒体的人文关怀。

（四）重视深度评论

公众对信息的需求，不止于铺天盖地的资讯，还需要有内容深度、思想深度的报道。深度报道和新闻评论是媒体在移动互联时代的核心竞争力，媒体人应不断向深度要生存。媒体做报道的态度、对报道内容的权威解读和深度延伸、报道透露的情绪基调是主流媒体的竞争力所在。这不是靠新媒体的快速抓取来实现的，不是靠直播实现的，而是靠媒体的深度专业来完成的。传统媒体及新媒体在内容上的较量，传统媒体的优势在于对信息的整合及二次解读，做深、做透、做精是传统媒体得以发展的精髓。

融媒体新闻中心近年来一直注重强化意见表达，强化新闻背后的即时连线、即时点评，把专业的政策化语言和规整的新闻信息变得更“易读”，讲述老百姓的心里话，引导公共舆论。融媒体新闻中心今年推出的《“263”在行动》《聚焦富民起而寻策》《推进行政审批制度改革》等系列均配发“时空短评”，获得江苏省委主要领导的肯定。

《“263”在行动》

（五）打造一批融媒体产品

这几年，融媒体新闻中心不断探索融媒体产品的创新打造。如品牌系列节目《你所不知道的中国》第三季，此次在网络平台上重新打散制作的原创短视频、微信、微博稿件等发挥了重要的作用，6集节目相关视频全网总点击量3503.46万，相关稿件微博、微信及相关门户网站的全网点击量达1917.5万，二次传播效应显著。被国家广电总局专题表扬的《你家有群吗？》《“一带一路”江苏风》等众多融媒体产品，策划、采访、编播、发布全流程融合传播，充分发掘各平台媒介传播优势，利用H5等众多方式，征集用户观点、引导受众评论，形成全面互动。

社交平台上的“两微一端”的创新也是重要的一部分。如结合“江苏发展大会”内容，融媒体新闻中心原创了《江苏十三首最美诗词》《江苏十三市锦绣图，都说自己家乡最牛，不服进来比一比！》等一系列融媒体产品，在广播、电视、网站、“两微一端”等平台以不同形态呈现，尤其是《江苏十三市锦绣图，都说自己家乡最牛，不服进来比一比！》，小编为江苏13个城市原创了13首诗，将融媒体新闻中心关于江苏发展大会的报道内容精巧融入，以古风长卷的形式在微博、微信发布，取得了很好的传播效果。

最应该珍惜的是专业人才

作为“中央厨房”的重要一环，全媒体记者队伍的转型是必备条件和重要环节。融媒体新闻中心成立后，强化树立“用户意识”和“移动优先意识”，根据记者的特长、熟悉的条口、专业背景、直播能力等重新梳理和调整了全媒体采编人员队伍，充分发挥每个记者的优势，培养他们向掌握十八般武艺的全媒体记者转型。

融媒体新闻中心对全媒体记者提出了“快、新、深”的要求。

快：在事件进行的同时就要发回一些报道——到达现场，拿出手机，拍摄现场图片、视频，第一时间在“荔枝新闻”和“江苏新闻”微博、微信发布。

新：语态和表达上，根据不同平台需求定制。

深：电视的优势始终是深度，记者在新媒体发稿后，深度挖掘新闻内容。

如何调动记者的激情热情？在全面推行“移动优先”的同时，融媒体新闻中心在机制上做了一些尝试。除了对记者给新媒体供稿给予奖励外，还探索了“日常节目部门化 51 32027 51 16571 0 0 10464 0 0:00:03 0:00:01 0:00:02 10461运行、重大报道项目化运作”的模式，在重大项目、重大报道中，成立专题项目组，以项目负责人制度运行，既有利于统筹调度所有节目生产需要的力量，也有利于培养队伍的积极性、发掘人才。

比如2016年在无锡的物联网制造大会报道中，融媒体新闻中心派出的10多路记者，第一时间采访、供稿给新媒体平台，内容丰富，时效性强，角度精准，也凸显了传统电视媒体的人才优势、内容优势。比如今年的“一带一路江苏风”第二季，融媒体新闻中心记者在做好电视报道的同时，又制作了以记者为主体的见闻式的花絮报道，如在微信上推出的记者从南非的中餐馆，看到“一带一路”上的交流，这样的内容更动人、更贴近、更有趣。再比如今年以来《江苏新时空》推出的环保监督专栏《“263”在行动》，之所以能持续性地发现众多线索、挖掘出存在的问题，除了巧妙地抓住政策推动的契机外，以“调查记者、环保条口记者、直播记者、热线组、网络互动组等”各方面人才形成的“263”专项组可以说提供了强有力的支撑。成立专项组，调动最适合的记者参与最适合的项目，对重大项目的执行事半功倍，更能发挥各方效应的最大化。

对于传统媒体来说，我们的竞争对手早已不是同行，不是同业，而是和我们抢占时间和注意力的一切入口，未来还会有更多我们现在想象不到的可能性。因此，融合发展还需要我们不断去尝试。