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创意中插广告遍地开花,网友究竟怎么看?

2017-09-16 综艺 综艺



随着近年来网剧和网络广告市场的兴起,创意中插广告在视频网站播出的电视剧中遍地开花。其背后,是剧方、视频平台方、广告方,乃至观众的多方共赢。


文/叶子,新浪娱乐


《醉玲珑》中的“玲珑剧场”,《那年花开月正圆》中的“花开时刻”,《无心法师2》中的“有心外传”……面对热播剧中的“小剧场”,即创意中插广告,你们会如以往碰到电视剧中的中插广告那般去上个卫生间,还是如碰到很硬的“软植入”那般吐个槽,亦或是,也能坐下来饶有兴致地看完这些剧中人物扮演的广告?


在媒体发起的微博调查中,有41.1% 的网友表示“看到创意中插广告就反感,会影响观剧热情”,不过,也有“29.6%”的网友表示“有的创意中插很好玩,比普通广告有趣”,还有6%的网友表示“无所谓”。


由此看来,作为天然被附加给观众的广告,创意中插并不是一个被强烈反对的品种,甚至于,一定程度上它居然难得地收获了喜爱。而演员们也乐意配合演出。


独家调查


始于《龙门镖局》,兴于《老九门》,到《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》《楚乔传》《醉玲珑》《大军师司马懿之军师联盟》《无心法师2》《鬼吹灯之黄皮子坟》《春风十里不如你》《那年花开月正圆》……


随着近年来网剧和网络广告市场的兴起,创意中插广告在视频网站播出的电视剧中遍地开花。其背后,是剧方、视频平台方、广告方,乃至观众的多方共赢——这也是其走红的原因。


不过,光明的背面,是已然出现乱象的阴影。创意中插越来越长,一集剧里也不再满足于只插一条中插,本来就走“耍贱”风格的广告词越来越无下限,插入的节点也越来越不讲究令入戏的观众们捶胸顿足……


创意中插的现状?它为什么这么火,以及这种模式的兴起对电视剧市场有何影响?它将去向何方,怎样在独立性和商业性中获得平衡?本文一探究竟。


Part1 蓬勃与乱象俱生

与剧情互动的广告网友受用 但太长太多乱入……问题也不少


创意中插广告,也称原创贴——沿用剧中的主创和人物关系,打造主线剧情外的番外小剧场。广告演员是剧中的“角色”,广告创意也通常和剧情有一定的关联。


虽说讲求与剧情的互动性,《醉玲珑》和《军师联盟》剧组却特地请来了熟悉广告制作的商业导演来。《醉玲珑》剧方商务总监夏经理解释,这是因为拍广告的导演和电视剧导演的戏点不一样,广告导演更擅长在特别短的篇幅内完成故事和商品的表达,“因为拍广告和拍影视剧的手法和叙事方式都有很大区别,甚至灯光设备都会不太一样,拍广告的效果就要更加细致、更加简洁直接,特别是对如何运用故事凸显商品更加游刃有余。”


《醉玲珑》创意中插


业内曾有传闻,有些制片方为保证更好的品质效果,将接到的创意中插交给这部剧的导演来拍,然而,实践下来广告客户对拍摄效果并不完全满意,“拍摄过程中片方就跟广告客户直接掰了。”这位知情人士解释称,“因为正剧导演比较拘泥于正剧,很难客观地纯粹从广告角度来表达。广告的视角和剧表达的视角还是不太一样的。”


然而,通过与正剧的互动来展示品牌特点正是创意中插慢慢取代简单粗播的硬广TVC的最大优势。在《醉玲珑》的创意中插中,广告演员“采倩”依然是痴迷于烧鹅的吃货。在《无心法师2》的创意中插里,混江湖的“顾基”也依然执着于怎么做大哥,而在《楚乔传》的创意中插里,喜欢争风吃醋的“兰妃”也在谋划着怎样怀上龙胎。而且,创意中插使用正片的置景,更为这种与剧情的互动减少违和感,同时嫁接的产品信息也可以减少观众对广告的天然排斥。


虽然最后目的还是推销商品,但与正片同样的场景、同样的服化道、同样的角色,以及相对趣味的剧情设计,角色还在推销商品的过程中耍贱、卖萌,使用网络化语言,也难怪在新浪娱乐发起的微博调查中,有“29.6%”的网友表示“有的创意中插很好玩,比普通广告有趣”。


创意中插的演员选择也有一些门道。一共有8个品牌买了《军师联盟》的创意中插广告资源,其中还有客户点名要求“司马师”和“司马昭”兄弟俩出以剧中的人设和人物关系来出演广告。


《无心法师2》的创意中插绝大部分由副线CP顾基和丁小甜的扮演者来完成。《醉玲珑》的创意中插出镜率最高的“太子”高一清和“采倩”徐沐婵,两位演员是制片方新派系公司的签约艺人,也算是近水楼台先得月。


《军师联盟》创意中插广告


没错,相对于常规广告中需要名人效应来带动商品人气,出演创意中插的却多是扮演配角的新人演员。不仅赚得酬劳,还能增加出镜率加深观众的印象,对新人演员们来说,这的确是个划算的买卖。


此外,在新浪娱乐的微博调查中,虽然有34.9%的网友坚持“看到演员演中插广告,会让我对TA的角色失去兴趣”,但也有34.4%的网友表示“新人出演中插广告,混个脸熟挺好的”,另有30.6%的网友表示“无所谓”。看来对于观众来说,接受度也相当高。


作为一项新兴的电视广告模式,不仅受众排斥情绪低、满意度较高,演员也愿意配合出演,创意中插看起来生命力蓬勃。不过不容忽视的是,光明的背面,是已然出现乱象的阴影。


创意中插的特点之一,就是相对于老是藏着掖着的常规植入,它们会“厚颜无耻”地以“XX剧场”之类的题字,明目张胆地进行产品展示,并以直接明快的广告词来为产品赚取极大的曝光度。然而,有的创意中插就显得“耍贱”过度了,例如某网剧中的牙膏广告词“我们循着你的清新口气找到你”,就让不少观众吐槽“接受无能”。


还有就是时长问题。有媒体统计,目前市面上的创意中插一般一条长30秒到45秒,一集插一条广告。不过,随着创意中插的走红与广告客户的蜂拥而至,一些在播剧已经出现了一条中插1分钟,或一集插入两条广告甚至以上的现象。有业内人士担忧道,“照这个态势发展,曾经的‘广告中插电视剧’的局面又要回来了。”


另外,有的创意中插到来时并没有“XX剧场”之类的提示,让人正剧、广告傻傻分不清楚。或者其插入的节点是剧情的高潮部分,更是让观众们叫苦不迭。新浪娱乐的调查显示,有23.1%的网友表示“中插广告太多会打断剧情,导致串戏”。而此前某盗墓剧中,连可怕的“粽子”都以一种呆萌逗趣的形式出现在广告中,确实大大减弱了其在正片中原本应给观众带来的冲击感。


Part2 为什么这么火?

制作成本一年翻20倍片方收入可上亿 其实是多方共赢


始终在独立性和商业性中寻求平衡,这是创意中插面对的难题,也是其目前蓬勃发展的动力所在。


创意中插多使用扮演配角的新人演员来拍摄,一方面是因为他们的积极配合,另一方面,则是因为人气演员本身身背多项代言容易与创意中插的商品有冲突,而且他们作为主角也不宜再加重工作量。当然,还有一个原因众所周知,那就是人气演员偏高的广告酬劳,对于片方来说性价比并不高,“创意中插还是比较经济型的广告模式。”


作为一种“经济型”的广告模式,创意中插的具体制作费用,夏经理表示最高能到十几万甚至几十万,总体制作水平也越来越精良。“目前市场上创意中插的制作费用,比刚开始《老九门》时,我觉得应该是翻了20倍甚至更高吧。”


相对于以往大多在较小的景别里完成,如今的创意中插甚至会有大量群演,角色间有更多的互动,在跟剧情的关联、桥段上花更多的心思,也有更大的场面,“甚至像《鬼吹灯之精绝古城》还运用了特效。总之是更多地考虑到品质和观众的观感了。”


那么,创意中插又是如何赚钱的呢?创意中插最早始于《龙门镖局》《暗黑者》系列,但真正让中插广告走向大众的,则是2016年7月开播的现象级流量大剧《老九门》。


尽管《老九门》也在卫视播放,但先网后台的形式为广告植入提供了更大的发挥空间。制片人白一骢曾透露,前12集中有7个品牌,差不多带来四、五千万的收入。还有媒体统计,两年的时间,创意中插广告已经从2015年《暗黑者2》时期的1条50万,到现在的百万起拍。


创意中插最早始于《龙门镖局》


夏经理告诉新浪娱乐,创意广告这样的形式起源于视频网站,一直以来都是由视频网站独家招商制作,而从今年开始部分制片方亲自下场进行招商,比如《醉玲珑》的创意中插广告一条差不多卖出了100万到200万。


而这部剧在三个视频网站上售卖,都是剧方与平台方不同形式的合作,其中有的是由平台招商,片方收取制作费用,也有的是片方自行招商,向平台支付播放费用。“我们在创意中插上收入相当可观。”这是一个对于任何一部大制作的电视剧都属于高回报的数字。实际上,据新浪娱乐了解,已经出现创意中插的广告收入上亿的项目。


创意中插广告的蓬勃发展,对于视频网站、广告客户、片方等多方来说,其实是共赢的。某理财APP曾表示,当《醉玲珑》播到第12集时其投入广告成本就已收回。而据夏经理透露,自《醉玲珑》开播后,植入的的某饮品新品的销售量已经增加了20%,而另一个原本亏损的产品的销量增加了10%。


视频网站和片方,也因为在创意中插广告上的合作,拓展了对剧进行更深度营销的合作空间。在《醉玲珑》片方的授权下,某视频网站包下北京的一个地铁站贴上《醉玲珑》海报,海报上就有创意中插广告商的植入。另一家视频网站在上海了一个某产品店铺,打造《醉玲珑》的概念店。


“比如本来广告客户只要买四条中插,如果卖100多万一条,那400多万就结束了。但现在我们就让品牌实现了更多的参与,整个投入变成上千万,平台也有了更多渠道的收入。”


当然,多位业内人士都表示,创意中插走红的关键原因还在于,在如今会员付费制度蓬勃发展的当下,即使是付费会员也不能直接跳过创意中插——而他们是可以跳过普通中插广告的,这对于广告客户来说意味着更大的诱惑力。


而对于如今会员付费制度越来越完善的视频网站们来说,多元创收也意味着他们能付出更多去购买优质版权——那么收益的还是想要获得更多优质内容的受众。


而对于内容创造者的片方来说,在创意中插上多元且高回报率的创收,也一定缓解了他们在版权售卖、收回成本上的压力。夏经理也强调,对于难以进行常规植入的古装剧、年代剧来说,创意中插更是开主要的商务收入来源。而从影视产品内容的成本投入与产出角度来看,收益的依然是作为内容接受者的受众。


创意中插广告的蓬勃发展,就如同会员付费制度的蓬勃发展一样,是一种多方共赢。这也解释了其如今的走红。


Part3 该何去何从?

平衡独立性与商业性始终是难题 需要规范也需要更新模式


要说创意中插即使连会员都逃不过的属性,以及其当下的蓬勃发展,其受益者除了视频网站、片方和广告客户,受益者还有普通受众,那么也许不少受众要表示抗议了。


毕竟,在新浪娱乐的微博调查中,当被问及对于创意中插广告的态度,67.2%的网友表示“归根到底是广告,作为观众我不想看到”。只有26.3%的网友表示理解,“剧方、平台方盈利,观众看广告也能图个乐儿,是共赢可以有。”


出现这样的情况,一方面原因当然是观众并不能直接看到“制片方挣钱——加大影视产品投资——视频平台购买更优质版权——受众获得更优质内容”这样的一条路径。另一方面,随着创意中插广告的走红与行业跟风,它本身出现的太长、太多,以及太乱等问题也难卸责任。


怎样在独立性和商业性中获得平衡?对于已迈入蓬勃发展期的创意中插广告来说,这始终是个难题。


与剧情内容恰到好处的结合,本身就是创意中插的竞争力。正面例子是《楚乔传》里,创意中插广告多达50个,在某网站上的小剧场合集中,单条广告最高播放量达500万。但另一方面,这也对内容营销提出了更高的要求。优酷剧集营销负责人张璿认为,“对于创意中插这种需要跟剧结合的形式,我坦白来说广告行业下游的人是干不了的。”


而创意中插进入的节点,甚至引发了不少网友在弹幕上的讨论,也需要制作方去花更多的心思。夏经理表示,最适合的节点是一些不甚重要的过渡剧情,“如果在一些重要转折点或是高潮剧情时进入,确实会让观众比较恼火,也打乱了故事的节奏,一切都还是要以正剧播出的完整性为前提。”


另外,广告的产品选择也应该谨慎筛选。相对于常规植入的最佳效果是让观众看不出是广告,创意中插则反其道而行之——就是要让观众明白这是广告,与正片进行区分,才能减弱对正片观看的影响。因而,在《楚乔传》《醉玲珑》中,就出现了不少与古装违和感非常强的App产品。


目前市面上创意中插广告中理财产品等网络产品占据一定比例,也激起不少观众吐槽,而夏经理也解释,这与视频网站的受众属性有关——毕竟对于广告客户的利益来说,目标是将观众最大限度转化为产品用户。


针对目前创意中插市场上的种种乱象,有业内人士曾预测“可能一集里出现三条四条’中插。”夏经理则认为,如果广告在影视剧中不可或缺,那么创意中插是目前所有广告形式中观众接受度最高的一种,当然它仍是一个新兴事物,还有不足,但整个业界都在探索一个能完美地有机融合商务与内容的规范。


她也表示,随着行业的规范化,不久后创意中插也许会以新的模式出现,提高观众的舒适度,“就是更新版的新一代的模式,会很快出来。”


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