新旧媒体大佬畅谈融媒时代内容与营销｜2017微博电视影响力峰会观点集粹
9月26日，2017微博电视影响力峰会在上海召开，浙江、东方、湖南、江苏等一线卫视，腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站，以及制作、宣发、行业研究机构代表出席会议，共议媒体融合时代的内容制作与营销路径。
不断变化的传媒环境与媒体生态无时不在敦促内容生产者在制作、交互、营销等方面求新求变。尤其是社交媒体的发展，对剧集和综艺的生产、传播带来显著影响，营销内容和变现模式也在不断创新升级。
社交媒体与内容的关系越来越密切。9月26日，索福瑞副总经理肖建兵发布《2017微博电视发展报告》：今年上半年，中央级频道及省级上星卫视播出新综艺99档，其中88.9%与微博建立合作；播出新电视剧120部，其中67%与微博建立合作。视频网站新上线网络综艺节目69档，其中90%与微博建立合作；上线网剧185部，其中73%与微博建立合作。
9月26日，2017微博电视影响力峰会在上海隆重召开，浙江、东方、湖南、江苏等一线卫视，腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站，以及制作、宣发、行业研究机构代表出席会议，共议媒体融合时代的内容制作与营销路径。
当天，由微博牵头，与一线卫视、视频网站以及制作机构等共同成立基于短视频IP合作的“微博台网短视频联盟”，致力于搭建媒体跨界融合平台，共同打造国产优质IP。
话题一：传媒新媒方法论
王俊：永远不要忘记电视是大众传媒，还是要做顶端内容。因为电视的播出时间非常有限，不可能有太多碎片化时间做内容呈现。
我们在节目的表现形式上做了一些转变和调整，采用了更加接近现在年轻人的语言表述方式。《奔跑吧兄弟》为什么能够一直保持综艺节目的巅峰状态，就是因为我们所有的表达方式都是年轻人能够读懂的。传递简单、快乐、真诚，这是我们所有节目的初衷。
李勇：十九大即将召开，大家都在翘首以待北京传来更多好消息。我们也正在根据各级要求对下一步工作做进一步调整。
实现中华民族的伟大复兴需要更多的品牌，这个品牌一定要有市场影响力，一定要能够让更多人群接受、消费、使用。所以按此逻辑，市场空间非常巨大。
孙忠怀：其实我们在工作中已经不太提网剧、电视剧了，更愿意叫连续剧。我们比较喜欢一个作品既可以在电视平台播出又可以在互联网平台播出，这可以最大程度地释放作品的影响力和商业价值。
互联网是一个海量非线性播出平台，所以它可以承载的内容更多一些。过去这几年连续剧市场从小到大，类型也越来越多样化。长期来看，连续剧的市场产量不一定会越来越大，但是单类作品投资的精准度和最后呈现出来的品质，整体上会越来越高，这对各平台而言都是好事。
王高飞：作为中国发展比较快的行业之一，过去几年，有大量的资本和人员进入互联网行业，很多人说互联网竞争已经进入下半场。以前很多公司在发展过程中都会想涉猎各个领域，不管是内容制作、内容播出还是内容发行。互联网竞争进入下半场之后，更多公司选择做更适合自己的事情。竞争在短期之内还会有，甚至在某个层面上会一直进行下去，但是微博会想清楚自己的定位。
去年腾讯提出，腾讯未来的使命就是“连接”和“内容”，我看到之后就想，腾讯在做“连接”和“内容”，微博做好“连接”和“放大器”就行了，我们要和内容方建立合作，将优质IP与微博用户群连接，把这些IP做到最大声量，这是我们公司的使命。
周冬梅：不知道从什么时候开始，唱衰电视成为一种时尚。作为一个已经在这个行业工作了30年的资深电视人，我对唱衰电视的观点不敢苟同。
其实他们唱衰的不是电视行业，而是认为这个行业缺少与时俱进的精神。如果做不到磨砺自己、提升自己，这样的单位和个人迟早是要衰的。实际上，不管信息载体和传播渠道如何改变，内容为王始终不变。受众在意的是内容是否足够精彩、足够有新意，有没有找到市场的盲点和戳中受众的痛点。
从《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》《奔跑吧》《王牌对王牌》到《梦想的声音》，这些年，虽然我们打造的品牌节目很多，但是我们比别人更焦虑。“一招鲜吃遍天”的时代早就过去了，即便是金字招牌、成色最高的节目，如果不殚精竭虑地维护，分分钟就被别人取代了。我和我的同事们天天都在和自己较劲，和昨天的自己较劲。
方芳：腾讯会接触到大量定制项目，我想呼吁行业不要走入以下四大误区：
第一，平台的喜好不等于用户的喜好。做内容应该有自己的价值观和创作观，要知道自己的影视公司最擅长做什么，规划是什么，而不是存着为平台做专项定制内容的想法。
第二，社交热度不等于高播放量。制作公司会认为平台喜欢什么样的演员就要找这样的演员。对于视频网站而言，诚然一些流量演员是我们所希望看到的，但是我们真正希望看到的还是适合角色的演员。
第三，监制（一个人）不等于一个好团队。一部真正好的作品就是大家都要做好自己的本职工作。
第四，扶持推新不等于服务到底。视频网站愿意扶持新人，我们也愿意给更多新人成长的机会，但是我们不愿意为目的不纯的影视制作公司服务。
话题二：爆款制造秘籍
李勇：影视行业是理性和感性兼具的行业，我们内部也一直强调，希望大家能够理性地做本质上感性的事情。
在感性这一端，主要是价值观表达，就是要触达人心。情怀、情绪、情感这三者的关系应该是情怀领先，左侧是情绪，右侧是情节。
在理性这一端，我们也尝试过一些方法论，甚至还用过一些数学建模方式。尽管对人类情感的预测、了解、把握是偏感性的，但实际上很多行业包括高科技行业、品牌调研行业仍然会运用数学的方法，通过抽样调查、大数据等方式大致了解用户推荐度、喜爱度、知晓度的区间值。我们能够做到的肯定不是预测点，而是预测区间。
陈伟：个性年代什么是大？小即是大。崇尚个性的年轻人喜欢小众品牌、小众音乐、小众文化，享受小众文化给他们带来的优越感，在小众文化里面他们找到自己的表达方式和价值认同。在年轻人眼中，所谓的大众其实等同于平庸，对他们来讲平庸是一件特别不能忍受的事情。做纯网综艺节目，小众其实并非缺点。
《中国有嘻哈》是诞生于网络的现象级节目，也是垂直小众题材大众化传播的典型案例，对我提出的纯网综艺“爆款帕斯卡定律”进行了印证。“爆款帕斯卡定律”引用物理压强公式“P=F/S”解决了爆款制造的思路。压强等于压力除以单位面积，也就是说在单位面积越小的切口上施以最大压力、最大资源、最大投入能得到最大压强。当压强达到临界状态就会产生爆破，叫作临界爆破点，爆款就这么诞生了。
马中骏：同行朋友问我有没有爆款秘诀，我回答了三个字：好故事。好的影视剧一定要有好故事，但是好故事怎么产生？我就和他们讲，有了很好的小说，再有好主创、好策划、好编导、好演员，肯定能够为好故事打好基础。但即使有了我刚才说的这些，这部剧最多也只能到80分，另外20分是要去追求的，金字塔顶端的内容不容易爬上去，还需要一定的运气。
方芳：一部剧集能否成为精品好剧，从平台角度衡量，我们会看剧集能否带来流量，也会非常关注一部剧的会员拉新能力和招商能力。从社交口碑来说，我们会考量剧的活跃度、微博口碑、豆瓣评分。微博平台上的真实数据可以代表一部剧在用户心中的黏度，豆瓣评分也能代表一定的口碑，但需要提醒大家的是，看豆瓣评分一定要看参评人数。
大数据时代怎样才能做出真正的精品剧目？第一就是各司其职，在这个浮躁的行业里，大家要能够沉下心来，编剧写好自己的文字，导演拍好自己的剧，演员演好自己的戏。同时，我们也希望能够与产业链上游的播出平台、制作公司、社交平台高度融合，打造出更多更好的优质作品。
王征宇：好节目就内容制作而言有几个特点：第一，老品牌、新内容。做节目关键的是要有新东西。有两类节目是刚需，唱歌节目和交友节目。无论时代怎么变化，这两类题材都具有现象级节目的潜力。
现象级节目和准现象级节目一定是和前人不一样的东西，我们做节目最怕的就是陷入前人的泥沼里。但是与前人不一样的东西不等于要迎合现在年轻人的喜好。我非常讨厌迎合，因为新东西一定不是迎合的，而是引领的。
第二，尊重科学规律。在世界范围内没有成功先例的节目别做；不是内行的别沾边；借鉴其他国家综艺节目的发展脉络。
话题三：内容营销新法
杨振：一部“大戏”不仅需要好的“大内容”，用户参与也很重要。如果说“大内容”是好的制作、好的故事、好的表演，那用户参与也不仅是看，还应该有讨论、有发挥、有创造。如果说内容的第一次创作属于导演、演员、制作人，那么内容的第二次创作就应该属于员工、属于粉丝、属于播出和营销人员。
经验告诉我们，剧集要想火必须有大量女性关注，正剧、历史剧想要火必须要吸引大量的年轻观众，在《大军师司马懿之军师联盟》和微博合作期间，我们在微博上和许多故事家、评论家、广播员一起互动。剧集推广上，一方面播出正剧，一方面在微博上同步推出漫画等年轻人喜欢的二次元内容。
这个套路总结出来其实有两招，一招是动之以情，用比较有意思的形式来做好玩的东西；另一招是诱之以利，我们和微博合作“一起让红包飞起来”，很多人抢了“军师联盟”的红包。
马中骏：当下，仅仅有好故事是不够的，好的传播、好的营销也是关键所在。《楚乔传》项目中，我们在与微博的合作中从营销角度重新解构故事，形成了内容素材的中央厨房，通过前期项目的产品策划形成营销参数中的菜品，再根据不同的发布渠道（比如微博、微信等互动渠道）特点进行有效分发，实现内容传播之外的商业共赢。
《楚乔传》首轮播出时，共有10种类型的营销玩法，比如微博话题冠名、事件营销、品牌植入、创意中插、户外广告、创意压屏、授权衍生、四方联合跨界营销、UGC互动的征集扩散、紧扣剧情进展的线下粉丝和演员互动等。
陈伟：无论是病毒式的话题设计、视觉奇观式的营造，还是强剧情、强悬念的手法，其实从运营角度来讲就是拉新。对于每周播出的节目内容，制作和运营同等重要，无运营不网综。
从前期节目内容制作到后期产品运营上的互通、创新，我们在产品层面上与微博短视频联合运营，首次打通了跨平台投票，真正实现了基于用户体验的一站式交互合作。每集节目都会把本周微博、弹幕上的网友评论反馈到屏幕画面中，与节目用户形成社交媒体强互动，这种互动是随着当周剧情发展进行的，我们称之为周播剧情式交互。
《中国有嘻哈》实现了非线性运营，网综是非线性媒介，是随时随地点播的媒介，我们可以在同一时间上线很多不同的内容。
此外，《中国有嘻哈》还实现了全IP运营。“R！CH”这个logo用于《中国有嘻哈》IP授权、IP衍生开发，目前通过衍生品授权、IP授权合作完成了200余个产品开发；另一个节目logo“中国有嘻哈”用于节目传播。通过这两个logo的全端运营，打通了爱奇艺所有的产品业务线、生态链，包括内容平台、广告营销、VIP会员收费、奇秀直播、泡泡圈、线下演唱会、艺人经纪、智能硬件、电商、电影、IP增值、游戏，甚至文学阅读，全部围绕着一个节目IP，两个logo同步进行开发。
姜磊：对于电视剧而言宣传是什么，其最重要的功能在于提炼。必须要找到影视剧的核心竞争力，然后再去论证核心竞争力。其次是二次营销，第三是发散，即把好内容传播出去。
未来营销宣传公司的出路不是规模化发展，规模化发展只会让大家死得更快，精细化发展才是未来的发展趋势。从某种程度上来说，宣传推广是人力和创意密集型行业，整个行业的未来发展趋势应该是制作策略型公司或者短视频制作公司，甚至是时尚、商务和宣传结合的公司。
李莅樱：版权剧和自制剧最大的区别在于播出方式，版权剧更多的是台网播出，自制剧更倾向于会员纯网播出。版权剧是服务全网的，广告客户支持营收，自制剧更多依靠会员收入。自制剧是To C的，未来互联网电视服务都是To C的服务，所谓的To C就是我们要真正服务于用户需求。
未来互联网自制剧投入会更大，但是不要误会，不是说演员、制作投入大，而是越了解用户想法就越能满足他们的需求，为用户定制不同的产品。
话题四：节目制作秘籍
陈伟：《中国有嘻哈》达到了一线卫视一部季播综艺大片的投入量，节目拥有上千人制作团队，聚集了中国制作行业里4位可以独立操盘2亿以上投资体量的季播大片总导演，每一个部门、每一个岗位都是我能找到的最好的人员，在团队操盘上面all in（完全投入）。
《中国有嘻哈》第一季12集，共制作了17个美术场景，设计师、制作团队都不是传统电视舞美团队，而是电影的美术设计师。我们团队制作了600多首伴奏，录制时最多采用96个摄像，107台摄像机位，收录了600多T的原始素材，片比达到了2500:1以上。节目中运用了《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等标准的户外真人秀拍摄理念和操作手法，在我的从业生涯里它也是制作难度非常高的真人秀。
《中国有嘻哈》第一次实现了剧集式真人秀，将12集节目以一个大的故事线串在一起，每集之间都有着强剧集关联。此外，我们尝试了一些跨界的制作方法，比如用美剧创作和剪辑方式完成新瓶装老酒，我们做的是传统的音乐选秀，但是题材用的是嘻哈题材。
池源：节目需要找到最符合节目气质的艺人，至于是流量明星还是其他明星不重要。其实流量明星也挺好，毕竟他们关注度很高，在节目前期宣传和招商方面会起到决定性作用。
真人秀选人是最重要的，对节目成败的影响占50%，有时会更高，每一个节目或总导演都有不同的选人标准。于我而言，与艺人的双向诉求最重要，我需要你，你也需要我，这是比较合适的标准。最怕的就是艺人不投入，这对节目的影响非常大，因此，找一个投入度高、对节目有兴趣的艺人非常关键。
陆伟：什么是综N代？一定是综艺大IP，这个IP能够生存3年甚至8年，一个品牌综N代势必会出现衰减，这是不可否认的，重要的是怎么抓住它的变化。
综N代保持新鲜活力关键的就是如何在同样的模式里，呈现观众想看的最新内容。所有的综N代都是强模式来维护，但是模式的内容不足以支撑模式本身的话，或者这个内容已经不再让现在的观众产生浓厚兴趣的时候，可能就需要对内容做出变革。
马昊：传统不传统这都是我们自己定义的，其实我觉得无论是电视还是互联网都可以不传统，核心在于我们能给新一代年轻人提供什么样的产品。年轻人特别是20岁左右的年轻一族特别需要可以互动的节目。
从制作电视节目到制作网络节目，我个人觉得最大的跨界或创新就是对于客户的研究。以前我们在制造大众偶像，但有一天我们发现这个世界上其实已经没有大众偶像，也产生不了大众偶像了，因为年轻人都躲在各自的圈层里面。我们必须走到他们身边跟他们互动。所以在大家都在录播的时候我们坚持做直播，虽然直播会损失很多剧情真人秀的东西，但是却能够实现与年轻人最真实的互动。
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