未来视频广告新玩法

根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算，2016 年中插广告的市场规模约为 8 亿人民币；有机构预测，2017年中插广告规模将超过10亿元。未来视频广告是否还能创出新形式，对剧场广告增量做出贡献，值得思考。

随着消费者花更多的时间观看在线视频，广告主对于在线视频的广告库存需求不断增加。竞争最激烈的是一线和二线市场的优质视频广告资源，其平均价格已经上升到与电视资源相同的水平。

很多视频网站均表示，视频广告库存量（即能够满足广告主投放要求的流量）存在瓶颈，主流品牌广告主的主要目标受众仍是20-35岁的一线城市用户，但来自这些用户的流量增长是有限的。一线城市的广告库存已极其紧张。

近年来，创意中插的诞生可谓解决了视频广告增量的一大难题。从2016年的《老九门》到2017年的《鬼吹灯》、《楚乔传》、《醉玲珑》……由剧中角色出演的“轻松一刻”、“脑洞时间”和“小剧场”等创意中插广告无处不在。



根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算，2016 年中插广告的市场规模约为 8 亿人民币；有机构预测，2017年中插广告规模将超过10亿元。

可见，通过创新把广告主和内容进行了紧密结合，可以开创出巨大的视频广告增量。那么，未来视频广告是否还能创出新形式，对剧场广告增量做出贡献，值得思考。本文，我们通过实例展示、分类梳理和分平台剖析，为营销人带来视频营销的全新视角。

视频网站的广告位，还有哪些可以开发？ 

2016 年暑期档的《老九门》是创意中插广告的一个转折点。剧中每一集“前方高能、正片来袭”的创意广告后来被单独做成了一个合辑，合辑的播放量也可以达到数千万。之后半年左右，创意中插在各大视频平台被迅速复制。所有点击量预计超过 10 亿的剧集，几乎都在出售创意中插。

根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算，2016 年中插广告的市场规模约为 8 亿元。

2017年则有更多剧如《鬼吹灯》、《楚乔传》、《醉玲珑》参与到创意中插的生意中来。



在《军师联盟》正片杀青，距离正式上线还有一个多月的时间点，剧组便开始集中拍摄 “创意中插”广告。“创意中插”区别于视频贴片广告最大的特点是：它由剧组而非广告公司拍摄制作。广告演员是剧中的“角色”，广告创意也通常和剧情有一定的关联。

一共有 8 个品牌买了《军师联盟》“创意中插”的广告资源，可口可乐第一个开拍。司马兄弟的角色在《军师联盟》播至一半时登场，可口可乐的创意中插广告也随之播出。



随着越来越多客户的加入，创意中插的广告报价也水涨船高，优酷平均一条能卖 150 万，爱奇艺保底流量 15 亿以上的剧，单集报价在 200-250 万。有品牌透露，一些大剧的中插广告报价已经超过 300 万。

对于创意中插这块利益蛋糕，瓜分者众多，平台、剧组、包括主营影视植入广告业务的代理公司……几乎都加入了这个“赚钱”的新生意。

以《大军师司马懿》为例，据报道，优酷作为独播平台，报价 800 万人民币一集。光是上半部 42 集的《军师联盟》就花了3.36 亿元，加上下半部《虎啸龙吟》，总成本至少达到了 6 亿人民币。而通过销售创意中插，若以 150 万的单价计算，优酷在《军师联盟》能拿到 6300 万，当然，他们需要给片方一定比例的制作费。

为了吸引广告主，视频平台正以前所未有的热情寻找创新的广告位。

短短一年多时间，爱奇艺的广告产品从原本“贴片广告为”主的结构，演变为目前的 “11 大板块、约 50 种广告产品”；优酷比起原来的贴片和冠名，半年时间新增了 5、6 种可售形式，据优酷方面透露，这些创新广告形式已经能占到优酷大剧广告营收的 1/3。

“VIP 可见”是它们成为稀缺资源的主要原因。

视频网站广告产品的三大类别

如果按照广告投放的不同阶段来区分，视频广告包含「投放环节」基于媒体接触行为的用户标签，「互动环节」的互动贴片、情景互动、扫码/摇一摇互动，「内容环节」的视频电商和后期植入。

「投放环节」

>>基于用户媒体接触行为的投放优化：

譬如根据节目内容偏好追投或根据广告触达频次调控。代表性的产品包括鱼雷（优酷土豆），完美风暴、十面埋伏（搜狐视频），追星族、寻综觅影（爱奇艺），回头客、新客（乐视 TV）等。

>>基于大数据用户标签的投放策略：

基于第一方或第三方数据，视频网站可以了解用户偏好、购买信息等，进而提升投放命中率、点击率与曝光印象。代表性产品包括一搜百映、众里寻 TA（爱奇艺）、DMP（腾讯视频），人群集结号（乐视 TV）等。



「互动环节」

>>互动贴片丰富展示形式：

在贴片广告位呈现广告创意，在普通视频广告基础上添加动画、交互按钮、表单等元素，可通过互动操作提升用户的参与感。代表性产品包括享看广告（优酷土豆），先声夺人（搜狐视频）等。

>>融入视频流程，促成情景互动：

用户在观看视频时可购买道具包，投掷道具进行情景互动。

>>配合移动应用，实现多屏互动：

扫描屏幕下方二维码或摇一摇进入品牌互动页面，通过抢红包、互动游戏等形式增加活动的互动性与参与性。

「内容环节」

>>导流曝光，将内容转化为点击：

视频网站在特定的视频元素中设置浮层，消费者可滑动点击，直接浏览广告信息，甚至跳转购买。代表性产品包括随视购（爱奇艺），边看边买（优酷土豆），灵犀（芒果 TV）等。

>>后期植入，为品牌提供更灵活的植入空间：

通过自动化的视频植入技术，广告主可在拍摄完成后，选择预留的广告植入位置，在画面中插入广告信息、产品实物等元素。代表性产品包括VIDEO IN（爱奇艺），移花接木（优酷土豆）等。

主流视频网站剧广告创新形式

近两年来，随着创可贴、原创贴成为平台内容营销的标配之后，花絮贴、大头贴、片尾贴等等视频广告也日渐流行；并从多方面进行了升级拓展：如从尺寸、异型、动态、互动等角度的产品升级；如时间贴、天气贴、花絮贴等贴的新玩法；再如下集预告、前情提要、弹幕等新切口开发。

爱奇艺

腾讯视频

优酷



结语：在这个内容营销的大时代，广告形式越来越丰富，品牌主已经不再满足于简单的产品植入或常规的贴片暂停广告，而是多种形式结合。在视频内容中找到与品牌价值相契合的关联场景进行深度营销，已成为广告行业的一大趋势。

与此同时，目前整个内容营销都是往上游走，毕竟，对于创意中插这种需要跟剧结合的形式，广告行业下游的人是干不了的；至于像压屏条、下集预告这样的互动形式，也更多依赖媒体平台的内部开发。

不过，相比传统的视频贴片广告，这些新的广告形式目前还无法实现自动化、规模化的投放。

文／沈浩卿，媒介360；

原标题：增量触顶？2018视频网站招商如何“花开月圆”

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