新浪《英雄联盟》狂欢营销值得玩味
英雄联盟S7有多火？它已经超越了今年所有的综艺节目，早在9月13日，新浪微博公布了就2017全球总决赛与英雄联盟展开了战略合作，这场由电竞引发的现象级热点，也使得10月份，成为了诸多品牌的电竞营销狂欢节。
10月29日竞技网游《英雄联盟》全球总决赛半决赛在上海落下帷幕，中国WE战队1：3不敌韩国SSG战队，加上10月28日RNG战队2：3憾负于SKT战队，两支中国战队均止步四强，无缘在鸟巢决赛角逐冠军。
作为“英雄联盟战略合作社交平台”的新浪微博（以下简称“微博”）对赛事进行全程直播，这也是英雄联盟首次对腾讯以外的平台开放相关权益。
根据微博与英雄联盟达成的合作协议，微博此次除全程直播赛事外，还可做衍生报道；同时，双方还围绕游戏内容、电竞赛事、大型活动、延伸IP等多方面展开合作。
对于国内不少体育赛事而言，目前都存在缺乏一定知名度、持续吸引力不足、后续内容发酵难以跟上等问题。如何利用好社交平台，提供差异化的内容和产品，在垂直目标受众群传播的同时吸引更广泛用户？而对于社交平台，如何借助与顶级赛事的深度合作，深耕垂直领域，提高竞争力？此次微博与英雄联盟的合作或将是一次“社交平台+赛事”双赢的有益参考。
发力垂直领域 培育赛事用户
微博于2014年进入体育垂直领域，多年来在赛事合作方面积累了一些经验。去年2月，微博联手第51届“超级碗”（美国的国家美式足球联盟年度冠军赛），参加比赛的10多支球队俱乐部全部开通微博账号。“超级碗”比赛当日，微博直播在线观看人数突破307万，相关短视频24小时内播放量近9000万。其中，46.72%的用户首次接触“超级碗”，借助微博平台的持续发酵，该赛事粉丝群体获得新增长。今年夏天，微博与手游王者荣耀的“KPL春季赛”“冠军杯”等赛事展开合作，比赛视频播放量过亿。
微博高级运营总监张喆告诉《综艺报》，截至目前，微博月阅读量超过百亿的领域已经超过23个，“微博在垂直领域持续发力，在此基础上，与英雄联盟的战略合作水到渠成。”
微博后台数据显示，目前微博用户主要集中在90后群体，体育和游戏均是月阅读量破百亿的领域。相当多微博用户在平台消费这两个领域的内容，微博上的英雄联盟玩家约有5000万，王者荣耀玩家有7000多万。其中，截至今年3月，英雄联盟官方微博内容阅读量超过22亿次，形成637万次用户互动，相关微博话题阅读量累计超过120亿。
张喆介绍，长期以来，微博一直在拓展电竞战队和选手微博的开通，并着力推动微博主在微博的活跃度及其与粉丝的互动。目前中国大陆赛区拥有LPL（英雄联盟职业联赛）战队12支，已全部开通官方微博并在微博拥有坚实粉丝群体，在职现役电竞选手的微博开博率65%。同时，包括韩国SKT、欧洲FNATIC在内的14支国际战队也在微博活跃。微博也提供了“战队加油榜”“赛事竞猜”等互动性产品，每场赛事的战队及选手都会在微博和粉丝互动，大幅提升了用户的社交体验。
PGC直播与短视频结合
微博在体育领域垂直化运营过程中，逐渐形成PGC直播与短视频相结合的赛事播出方式。微博的用户主要集中在移动端，尽管就看比赛而言，大屏幕效果更好，不过微博依然有着无可替代的优势。张喆直言，“微博不是最好的看直播的平台，但优势在于短视频、花絮集锦等内容的后续发酵。”2016年，微博短视频同比增长超过700％。2016年里约奥运会，傅园慧赛后采访短视频播放量过亿；今年10月初，英雄联盟六周年选拔赛后，赛事短视频和战队的官方发布也带动了整个活动的持续发酵，其中，15个热词登上微博热搜榜。
微博与英雄联盟的合作中，后者对微博开放社交平台接口，游戏用户可在客户端及掌上游戏端将内容直接分享至微博，同时，玩家录制的游戏短视频也可以直接分享到微博观看。微博也成为除游戏自有双端（PC端和移动端）外唯一一个可以直接让玩家领奖的平台，游戏大型活动玩家可以在微博直接领游戏内部奖励。“通过一系列产品层面的互动，让微博帮助游戏去聚拢玩家群体，提升游戏的社交体验。”张喆说。比如近期的英雄联盟六周年庆典期间，无论是活动现场对微博品牌的大屏幕露出，还是微博线上联合30位游戏大V给用户发放百分百中奖的独家微博红包，都提高了玩家和用户的参与热情，形成了良好的互动氛围。
借助PGC的强互动和后续发酵，英雄联盟也得以不断扩大社会影响力，挖掘出更多非电竞用户。张喆举例说：“在今年7月的洲际赛上，王子文等明星在微博上为支持的队伍加油，人民日报、环球时报等几十家主流媒体发布了相关赛事的短视频，让很多不是玩家的用户感受到了电竞赛事的魅力。”
立足赛事地域性 布局战略合作
多年的经验积累，让微博意识到，重金购买赛事直播版权以及长视频并非微博与赛事结合的最佳路径，“微博应在直播和短视频的良性发展基础上，着力打通线上线下多种渠道，借此丰富互动形式。”其中，“赛网联动”是集合线上线下资源的有益尝试。张喆告诉《综艺报》，“赛事方会通过在赛场摆放围挡广告牌等线下资源，引导球迷去线上，发酵线上话题和关注度；微博则会通过多种互动产品强化用户参与。通过与微博的合作，体育赛事获得自身社交资产的增值，赛事获得更广泛的用户传播。微博会发挥平台优势，将泛体育甚至是泛娱乐用户转化为赛事受众。”
据张喆介绍，目前微博几乎和国内外所有顶级赛事建立了战略合作伙伴或深度合作关系。张喆表示，国内外赛事合作模式基本类似，但国内赛事地域属性更强，球迷归属感也更强。“基于短视频等内容，我们在运营过程中更强调话题和议题设置，激发用户讨论热情。相较传统体育赛事，电竞赛事受众更加年轻。合作层面也不仅局限于内容的结合，还会融入产品。借此，微博与游戏产品的打通和结合会更加深入。”
张喆坦言，“我们下一步将继续下探，建立与顶级俱乐部的战略合作关系。此次与英雄联盟以及英雄联盟S7赛事的合作是很好的开端，对于扩大微博体育赛事版图有着深远意义。微博也希望通过更加深入和全面的合作，为用户提供全方位多元化的内容。”
“社交平台+赛事”双赢路径
新浪微博：
1.拓展电竞战队和选手微博的开通，提供“战队加油榜”“赛事竞猜”等互动性产品，推动微博主在微博的活跃度及其与粉丝的互动，聚拢玩家，提升用户社交体验；
2.逐渐形成PGC直播与短视频相结合的赛事播出方式，发酵话题热度；
3.着力打通线上线下多种渠道，借此丰富互动形式；
4.不断扩大社会影响力，挖掘更多非电竞用户。
英雄联盟：
1.对微博开放社交平台接口，游戏用户可在客户端及掌上游戏端将内容直接分享至微博，玩家录制的游戏短视频可直接分享到微博观看，为微博提供丰富内容；
2.活动现场对微博品牌进行大屏幕露出；
3.在赛场摆放微博等围挡广告牌等线下资源，引导球迷去线上，发酵线上话题和关注度。
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