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2017年我国影视剧行业市场概况及投资策略分析|干货

2017-11-15 综艺 综艺



本文立足全球视角,通过翔实数据介绍了2017年我国影视剧行业市场概况,并预估未来趋势,对业内投资有一定借鉴意义。


重点

从全球范围看,消费者获取娱乐内容的渠道正在逐步由传统的纸媒、有线电视、广播向互联网转移。


目前我国有线电视支出成本基本稳定,因此我们预计未来网络视频付费依旧存在涨价空间,ARPU 值有望进一步提升。


中长期看,我国视频付费市场的总规模有望超过1000亿元/年,相比2017年有超过5倍的增长空间,网络视频付费将成为未来我国内容市场增长的最强劲动力之一。


中国未来视频平台广告收入相比付费占比将会持续下降,但长期将稳定在1左右,网络视频门户由于其积累的高流量价值、网络视频广告的多样性等原因,广告收入并不会伴随付费的崛起而衰退。


大致估算2014-2017年,我国网络版权市场总规模2016 年达186亿,2017年有望达258亿,若包含广告、点击分成等,总规模有望达280 亿。


全球范围看,不论中国还是美国,头部自制内容制作仍旧依赖外部团队。从长期看,自制剧占比不断提高是大趋势,视频平台未来依旧以联合出品形式进行布局,完全主控的自制剧占比不会太高。


目前五大卫视收视份额相对稳定,市场集中度不断提升。黄金档、周播档的广告价格有望进一步提升。


2017年影视剧市场规模约为460亿(网+台+出海=258+198+5),根据测算,网络端市场总规模有望达到700亿,电视端有望达300亿,海外市场空间在100-150亿元,合计超过1100亿,是目前市场的2.4倍。


全球互联网用户数量超过34亿,渗透率超过45%,催化网络视频用户数量大幅增长。互联网视频平台快速崛起,主要受益于互联网、移动互联网渗透率的提高。从全球范围看,消费者获取娱乐内容的渠道正在逐步由传统的纸媒、有线电视、广播向互联网转移,以美国为例,CNN 的用户订阅数自2009年的1.002亿下降至2016年的9230万,同期奈飞付费用户由1189万上升至4790万。2016年主要经济体网络视频付费用户数超过4亿(付费电视用户约为10亿),中国超过7500万。


美国家庭视频内容支出目前主要是有线电视的订阅,根据数据,2013年美国家庭有线电视基础增值服务总成本为 64.4 美元/月,占美国家庭月收入的1.4%,中国目前我国有线电视服务费在25-30元/月,仅占我国家庭平均月收入的 0.42%-0.50%,若包含15-20元/月的网络视频付费,占比为 0.67%-0.84%,与美国相比仍然有一倍的差距,因此未来我国家庭对视频内容的支出增长空间依旧较为广阔。目前我国有线电视支出成本基本稳定,因此我们预计未来网络视频付费依旧存在涨价空间,ARPU 值有望进一步提升。


到2020年我国视频付费规模有望达506.4亿,我国视频付费市场总规模有望超1000亿。根据估算,2016年我国视频付费市场规模达117亿,我们预计2017年有望接近200亿,到2020年可达500亿。中长期看,若以美国付费率以及家庭月视频内容支出成本占比推算,我国视频付费市场的总规模有望超过1000亿元/年,相比2017年有超过5倍的增长空间,网络视频付费将成为未来我国内容市场增长的最强劲动力之一。


根据国际经验,长期看稳定的付费/广告比在1左右, 并有不断上升的趋势,预计2020年我国在线视频市场规模达 1264亿,长期看总规模过有望超过2000亿。从收入结构角度看,美国的有线电视网与我国视频网站相似,收入来源主要是“广告+付费”,因此类比美国有线电视网的收入结构,可以作为我国网络视频市场未来收入结构的参考。我们以美国最典型的时代华纳的媒体收入为例(时代华纳运营美国有线电视网TNT和CNN),其付费/广告收入之比长期稳定在 1-1.2。


电视端广告收入增速放缓一方面是来自于付费视频的冲击,另一方面电视媒体基于直播的广告模式相比视频平台更加单一。因此我们认为,中国未来视频平台广告收入相比付费占比将会持续下降,但长期将稳定在1左右,网络视频门户由于其积累的高流量价值、网络视频广告的多样性等原因,广告收入并不会伴随付费的崛起而衰退。预计2020年我国在线视频市场规模可达1264亿元,其中付费收入506亿,广告收入758亿,付费/广告收入之比由2016年的35%上升至67%。长期看在线视频市场规模有望超过2000亿(1000亿付费+1000 亿广告)。


数量方面,点击量和上线数量创新高,网络剧数量快速增长,电视剧数量趋稳。从点击量方面看,2017年Q1我国影视剧(电视剧+网络剧)点击量达2027亿次,同比增长 163%,环比增速有所放缓但总体点击量依旧持续上升。从数量看,2016年播出的电视剧一共271部,其中绝大多数都在视频平台同步播出,电视剧播出数量2013年以来不断走低,但其网络版权数量在不断增多,2017年约有280部电视剧在网络视频平台播出,数量上与2016年基本持平;网剧数量自2013年来持续快速增长,2016年超过600部,增速达28%,2017年预计将超过700部,增速有所放缓。


价格飙升,头部超电视剧网络版权超1000万,超级网剧投资额超过500万。伴随网络视频平台以及视频付费的崛起,电视剧版权价格也出现了数量级上的增长,2006年电视剧网络版权价格仅为千元级别,2009年为后逐步上升至30万/集,2012 年后突破百万,目前头部剧的网络版权已经达到了800-1000万/集,是2012年价格的10倍,比2014年也上升了3-5倍;网络剧方面,超级网剧的价格也由2015年的 100-300万/集上升至目前的 400-600万/集。


影视剧网络市场主要分为电视剧和网络剧市场,目前均以版权收入为主,但是包括广告分成、付费分成等各类其他的制作方分成收入也逐步增加。电视剧市场方面,目前主要的收入来自于电视剧的网络版权收入,同时在网络端的广告分成也逐步打开,包括贴片、电商导流等各类收入;网络剧方面,目前模式更为复杂,主要包括自制剧、定制剧和外购剧,其中定制剧和外购剧均有外部制作方参与,主要的盈利模式是购买版权或者定制费用支付,还包括正在逐步探索的付费分成、广告分成以及其他渠道的发行收入。


2016年网络版权市场超过180亿,2017年市场规模有望突破250亿。我们通过之前的统计的点击量分布,以及各类别目前网络版权的价格,大致估算2014-2017年我国网络端版权市场的市场规模,其中电视剧网络版权由68亿增长至147亿(CAGR=47%),2017年有望达199亿(增长35%),网络剧版权(投资额)由2亿上升至38亿(CAGR=330%),2017年有望达59亿(增长55%)。网络版权市场总规模2016 年达186亿,2017年有望达258亿,若包含广告、点击分成等,总规模有望达280 亿。


网络视频平台对内容支出不断扩大,到2020年有望达到750亿。根据公开数据,加总各平台的内容支出,2013年以来网络视频行业整体的内容支出情况。2016年网络视频平台购买内容的成本约为308亿元,比2015年增长了100%,占视频网站总收入的68%,我们预计2017年内容支出将达到416亿元,同比增长35%,到2020年有望达到750亿元,长期看互联网端内容支出有望达1000 亿/年。


全球范围看,不论中国还是美国,头部自制内容制作仍旧依赖外部团队。从中美两个国家比较来看,整体上头部自制内容大多需要外部团队参与,视频平台主要以出品、联合出品、版权方等形式参与,主要的制作环节、多渠道发行等依旧以来外部公司。美国方面,奈飞的头部自制剧均来自外部团队制作,包括狮门影业、漫威影业、MRC等;中国方面,根据2014-2017上半年头部独播剧的统计情况,可以发现目前主要的头部独播剧的制作方基本来自外部团队,视频平台更多的是以投资形式进行联合出品。从长期看,自制剧占比不断提高是大趋势,视频平台未来依旧以联合出品形式进行布局,完全主控的自制剧占比不会太高。


头部内容对流量拉动起到决定性作用,流量上升有助于提升平台影响力、广告收入和用户数。目前,点击量 TOP20 头部剧约占每季度75%左右点击量,并且保持相对稳定,其中TOP3占到25%-30%,头目内容目前仍然是主要的流量来源,并且并无下降态势。流量的提升会带来平台影响力、广告收入以及总用户数的提升,在头部占据主要份额的情况下,未来视频平台对头部内容的支出将继续扩大。


广告是电视台最主要的收入,2016年以来电视广告收入1031亿,同比略有下滑,五大卫视收入合计超过300亿。整体来看,电视广告收入自2013年来开始逐渐下滑,预计未来每年略微下滑2%-3%;另一方面,五大卫视收入规模不断提升,湖南卫视连续两年收入过百亿,浙江、东方也超过 50 亿元,江苏和北京分别为 25和18亿元。


目前五大卫视收视份额相对稳定,市场集中度不断提升, 广告收入占比由20%提升至29% 。2015年以来收视排名前五卫视格局基本稳定,湖南卫视居首,浙江、江苏、东方、北京占据 2-5 位,“一超多强”格局稳定,山东、安徽、天津和深圳坐稳第二梯队。


与整体电视广告收入下滑相比,五大卫视的黄金档、周播档时间段广告刊例价自2014年以来不断上升,符合增速保持在10-30%之间,黄金档价格目前在16-20万/15秒,周播档在8-16 万/15秒。两个档期的广告价格上升主要是由于受到互联网冲击,电视观影人群观视时间向晚间集中,导致稀缺广告时间段日益受广告主青睐,因此我们判断黄金档、周播档的广告价格有望进一步提升。


根据2017年五大卫视黄金档和周播档播出电视剧统计情况,湖南、浙江、江苏、东方和北京每周黄金档播出数量为 12、13、13、13、13集,周末黄金档会穿插热门综艺因此整体看黄金档已经饱和;周播档方面五大卫视分别为10、2、0、10、8集,周播档目前的替代品主要是综艺节目,短期看湖南、东方和北京容量难以提升,浙江和江苏依然存在一定空间。


黄金档自2016年以来呈现下降趋势,主要原因是由三集联播改为两集联播,且周末综艺节目数量增加挤占了部分时间段,我们判断未来黄金档播出数量将趋稳,稳定在3300集/年左右。周播档作为新出现的档期,2015年来快速增长,由700集/年增长至目前的1500集/年,我们判断未来仍具备上升空间,总容量预计可达2200/集年,比2017年上升45%左右。


2016 年我国海外电影收入达38.25亿元,创历年新高。同时,我国网文正在经历着快速海外用户沉淀,全球最大的中国网文翻译网站“wuxiaworld”翻译了包括《斗罗大陆》等一系列中国网文小说,其全球流量排名也不断上升,同时起点中文网在2017年也推出来国际版“起点国际”和相应的 APP,全面进军海外。电影和小说能够为我国内容出海积累一批海外核心用户,未来乘IP之风有望为影视剧等内容打开市场。


根据假设,从海外市场未来有望达到国内市场的 15%-20%,即150-200亿元,而若以核心海外华人受众计算,市场空间约为4.88-6.75亿美元(人民币33-46亿)。若以2015 年出口额3.77亿计算,至少具备10倍上升空间。


来源:电视剧鹰眼

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