电视节目如何利用新媒体，你心里还没点数吗？

如何真正精准有效实施电视节目的融媒体传播，切实提高电视节目的传播力影响力，本文提出的三个方面值得思考。

文／国家广电智库

随着传播渠道日益多样化和传媒格局的深刻变化，特别是新型移动媒体的崛起，众多传统电视人正愈加重视新媒体，想方设法利用新媒体扩大电视节目的传播。但是，如何真正精准有效实施电视节目的融媒体传播，切实提高电视节目的传播力影响力，本文提出的三个方面值得思考。

结合近年来的具体实践，我们认为，要做好电视节目的新媒体传播，应着力强化以下三个方面。

一、深挖内容，碎片传播

在媒介融合时代，移动互联、碎片化传播已经养成受众多屏互动、快速阅读收看的习惯，电视观众边看电视边看手机已是趋势。新媒体大量稀释了受众看电视的时间，个人收视时间被严重分割，瞬间收视，短暂停留，迅速遗忘的特点对电视节目的传统传播模式带来极大挑战。不少传统电视人及时把握新媒体传播特点，对现有资源进行整合再利用，以短视频的方式，实现电视节目全方位传播，促成节目内容走红。

东方卫视大型原创音乐文化类节目《唱响中华》，积极选择“短视频”的传播渠道。一方面，《唱响中华》在播出过程中利用音乐、媒体领域的KOL对优质歌曲进行分段传播，并实时评论互动，大大调动了观众热情；同时还将节目精彩视频制成纯享版，用于微博、秒拍、今日头条等各平台发布，完成视频的二次发酵。另一方面，在新媒体平台上推送节目邀请的来自世界各地外国友人参与《唱响中华时》的彩排故事。

短视频碎片化、重点突出的特点，符合当下受众获取信息的习惯。浙江卫视《汉字风云会》制作方特意制作了认识易错字的短视频《考你个字》专用于网上流传，不少年轻人频频在朋友圈转发，击中的全是人们常用易错字的软肋，调侃要回炉上小学。

不少电视台为弥补电视一次性传播的不足，纷纷在微博、微信、新闻客户端等渠道开设账号推广运营，不仅使节目内容得以全方位传播，同时在多媒体领域还树立和扩大了影响力。如北京电视台推出的“精品再造计划”，将生活频道的生活资讯、美食、家装、健康节目播出的优质内容，进行网络化改造，制作成适合新媒体传播的图文、短视频等，在两微一端等开设账号进行推广运营。BTV先期尝试的《生活这一刻》节目在网端迅速获得认可，近期正式启动以来，仅今日头条一个渠道最高播放量就达100万+。

二、抓住细节，巧设议题

细节是电视节目中容易错过但却引人注意的亮点，抓住节目中的细节，意味着抓住了节目中的记忆点。运用新媒体重点宣传电视节目中的记忆点，即能有效吸引受众注意，又可以不留痕迹显露出节目的风格、气质与特色。

央视《开学第一课》节目发起的话题“开学第一课”和“我的中华骄傲”双话题阅读量累计突破17.8亿，其中“我的中华骄傲”成为2017年最具热点的全民活动。董卿采访许渊冲的过程中采用跪下的姿势，采用跪姿是很累的，全身的力量都在膝盖上。在现场录制时，节目组就认为这一跪可以作为亮点，随后发动微博话题“最美的一跪”，把主持人魅力、节目主题很好地结合起来，把这一跪所承载的中华传统美德，通过新媒体话题讨论来释放，把热点和价值点结合起来。节目播出后，“董卿跪采许渊冲” 引起网络热议，单条短视频两天内点击量就超过2300万，创今年全国电视节目单条视频播放量之最,被网友们赞为“跪出了最美的中华骄傲“。引起受众对《开学第一课》电视节目关注的同时，也巧妙传递出《开学第一课》节目“尊重每一个人，传承中华美德“的价值观。

三、加强互动，融入社交

在媒介融合时代，媒体的社交属性日益突出。移动互联网技术的发展和智能手机的普及，打破以往传播者传播，受众接收的单向传播模式。受众可以通过网络向传播者提出反馈与传播者及时互动，甚至生成UGC内容，表达受众的观点和意见。这种双向传播，互动交流的传播模式以情感为基础，与受众保持更紧密的联系，更有利于提高受众粘度。《开学第一课》节目积极启动线上线下的互动，在节目播出过程中，观众可以扫描屏幕中的二维码，获取整台节目的内容要点，并可将节目观后感通过微信、央视影音客户端等渠道进行线上投递。《开学第一课》等不少节目通过新媒体实现与受众场内场外的互动，极大提升了节目的收视率和关注度，产生了很好的效果。

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