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跨年晚会背后的“大赢家”

2018-01-03 综艺 综艺



短视频企业简直是哪里流量高就把钱洒向哪里,投放价格动辄过亿,土豪金主形象直逼霸占荧屏的手机类品牌,然而阳光背后阴影仍存。


2017年各大卫视的跨年晚会荧屏大战已落下帷幕,观众们在轮流切换频道“数星星”的同时,也一定注意到了在各家晚会上频频露脸的火山小视频、快手、抖音等几个短视频金主。


在诸多金主当中,火山小视频最壕,不仅冠名了湖南卫视跨年,还赞助了东方卫视和江苏卫视,近乎承包头部卫视;快手在浙江卫视2017年30号、31号晚的“领跑”和“思想跨年”两场晚会中均有曝光;抖音则在浙江卫视跨年晚会期间推出了华少、伊一拍摄的一段搞笑广告。



其实,回顾2017年一整年,短视频企业就已经以“新晋金主”的身份逐渐占据了各大卫视荧屏以及视频网站头部综艺。比如,快手赞助了《奔跑吧》《中国新歌声》《吐槽大会》《明日之子》等,火山小视频赞助了《天天向上》《快乐大本营》《极限挑战》《爸爸去哪儿5》等,抖音则赞助了《中餐厅》《我想和你唱》《明星大侦探》《中国有嘻哈》等等。


短视频企业简直是哪里流量高就把钱洒向哪里,投放价格动辄过亿,土豪金主形象直逼霸占荧屏的手机类品牌。


俯瞰整个短视频江湖,可以说,活跃在卫视跨年晚会荧屏的快手、抖音和火山小视频,也正是目前UGC小视频领域里最引人关注的三个玩家,UGC小视频也是短视频领域最为活跃和竞争最为激烈的焦点。


先说快手,快手惊人的发展轨迹一直被互联网人频频分析。2011年3月,快手的前身GIF快手诞生,当时快手只是一款用来制作分享动图的手机应用,2013年10月快手正式确定转向短视频社交领域,自此快手的用户开始了迅速而稳定的增长。据快手官方资料显示,2015年6月,快手用户就突破1亿,而仅仅8个月后,快手用户就达到了3亿,增长速度之快让人叹为观止。


2017年3月,快手宣布完成由腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资,此前快手还曾获得过百度的投资,拥有BAT中两家巨头作为后盾,快手的步子买的更大了。2017年,快手营销力度加大,开启了又一波强劲的增长,最新数据显示,目前快手的注册用户达7亿,日活达1亿,每日用户原创短视频上传量超过1000万条。



再说抖音,2016年年中今日头条内部孵化的新团队成立,同年9月抖音正式上线。


经过产品打磨,到2017年春节后,今日头条大举压上资源开始重点发展抖音,将各种流量明星BD推广资源全力导向这个可以提升公司品相的新项目,当然也包括今日头条最核心的算法优势也用到了抖音上,一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证短视频内容的分发效率,抖音也很快成为了今日头条战略级产品。


根据 40 37675 40 15264 0 0 4130 0 0:00:09 0:00:03 0:00:06 4129Š–音官方介绍,抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区,用户可以选择歌曲,配以短视频,形成自己的作品。其实抖音与此前一下科技名噪一时的短视频应用小咖秀有些类似,但不同的是抖音用户可以进行一些简单有趣的视频编辑,比如特效反复、闪一下、慢镜头等技术,这也让抖音短视频更具创造性,可玩性高,自然用户粘性也更高。


2017年11月10日,今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musica.ly,并宣布将于抖音合并,合并后双方将保持品牌独立,未来会在技术、产品等多方面探索更深入的合作。这为抖音的海外布局又进行了加码。


今日头条旗下的另一款短视频——火山小视频的定位则是直接对标快手。据一些媒体透露,火山小视频从快手中拉了一批头部KOL进驻,产品界面本身也非常像快手。不同的是,火山小视频同时拥有直播功能。这让火山小视频就像是快手和陌陌的结合。值得注意的是火山小视频的主播不像映客直播那样有那么强的头部效应,很多直播观众数量很少,但同时也让火山小视频的直播互动氛围很好。另外,同陌陌一样,火山小视频让直播真正具有了社交属性,通过将附近的直播推荐给用户,让用户之间有了更多的黏性互动。


另外,跟快手不一样的是火山小视频的用户运营。在火山小视频内,发小视频就能挣钱,用户可以随时提现。据悉,一个普通的15s小视频就可以挣得200多块,甚至更多。而相比之下,快手没有这样的用户激励机制,平台上所有用户行为均为自发行为。这样的平台机制,导致了快手网红变现难度大。现金补贴模式的火山小视频对网红和普通用户的吸引力已经逐渐危及到快手。


同时发力抖音、火山小视频,可以说今日头条的原因很直接,图文资讯消费的天花板即将触顶,用户内容消费已经逐渐转向展现形态更立体丰富的短视频,尤其是UGC小视频。无论是火山的补贴开道,自下而上抢夺农村市场,还是抖音高调打出网红造星的旗号,看上去都是意图围剿快手。


不过,快手在占领市场方面比抖音、火山小视频早了好几年,如今在两大产品迅猛的攻势下,依然能够保持着每日稳定的活跃度,优势也不是其他产品短时间内能够超越的。并且,快手也在想法稳定和拓展自己的用户。


毫无疑问,短视频是2017年资本市场的新宠,多家短视频类内容产出方和应用获得融资数额在千万级甚至亿级,其中有优质短视频内容IP,也有短视频制作与社交分享工具。腾讯投资快手、阿里支持新土豆,目前微博、微信、QQ空间、爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台均在发力短视频领域。


实际上,短视频“受宠”的原因是多方面的。帮助用户“消磨”时间是短视频的一大优势。移动和碎片化,都改变着用户的观看习惯,相比需要连续时间观看的长视频,消耗碎片化的时间的短视频,更符合快节奏时代年轻人群的需求。可以说,抓住短视频,就抓住了年轻人。


快手、抖音、火山小视频三大定位年轻用户的UGC小视频应用在卫视跨年晚会上就已经由暗战升级为了明战。可以预见,在已经到来的2018年里,三大短视频应用的竞争势必将更加火热。 


短视频:风口之下的不断进化


经历了2014年和2015年在互联网生态圈中的潜滋暗长,2016年短视频迅速成为了新的风口,收获资本和个人创业者的青睐。2017年,短视频在行业崛起的高峰上再进一步,不断进化,焕发出一个个新的亮点,然而阳光背后阴影仍存。

平台资本扶持

三足鼎立格局明显

如果说2016年“直播”是互联网领域公认的最热风口,那么2017年融合直播在内的短视频则达到了新的高度。2017年3月,国内领先的短视频直播平台快手宣布完成了由腾讯领投的3.5亿美元融资,公司的市场估值达到40亿美元。此后不久,在阿里巴巴文化娱乐集团召开的短视频战略发布会上,土豆宣布全面转型为短视频平台,全力进击PUGC(指专业用户生产内容)领域,并投入20亿补贴扶持短视频内容创作。为了与花费10亿元补贴短视频的今日头条抗衡,2017年2月份腾讯就拿出12亿补贴短视频和直播类作者。


移动互联网时代的竞争,归根结底是对用户时间的争夺,从商业角度来衡量,也是流量之争,各大平台都瞄准了短视频这个能带来巨大流量的市场。目前来看,入局较早的“秒拍-微博”系(秒拍/小咖秀等)、今日头条系(抖音/火山小视频/西瓜视频)、快手系三足鼎力的局面较为明显。

内容生产者井喷

向MCN专业模式进化

头部平台对原创内容的巨额补贴,直接刺激了内容生产者。被papi酱、罗振宇等几位头部KOL垄断的群雄割据时代并未持续很久,短短数月,粉丝过百万的短视频原创作者呈井喷式增长。在视频质量方面,专业人士的涌入,也让UGC(用户生产内容)逐渐向PGC(专业内容生产)进化转变,而现在最为热门的则是MCN(本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现)。团队包揽优质内容生产、渠道运营推广、后期商业孵化等全部环节,模板化的机制帮助视频内容生产方更好地变现。


UGC、PGC的内容生产模式始终带有高投入低回报的原罪,一个papi酱背后可能是数万个受题材、渠道、成本限制而淹没在互联网浪潮中的papi酱。MCN则从受众的角度出发,以满足用户的需求为核心,工业化的生产体系把短视频真正从“创作”带领到了“商业”领域。

头部用户瓜分优质资源

腰部用户深耕细分市场

马东说过,内容领域就像一座金字塔,头部内容只占5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容,只有少数头部内容能拿到最高的价值。转了很多弯,为平台带来最多流量和最多利益的,仍然是排行榜最前列的优质内容生产者。


平台扶持短视频生产者,同时作为分发渠道,享受优质内容带来的用户规模扩大和流量增长,又把品牌做大后的优势回馈给了内容生产者本身。因此,多数平台的流量和资金扶持大部分流入了现有头部用户的口袋,形成马太效应的循环。每个领域头部梯队的名额有限,在无法挤入一线梯队的情况下,MCN团队选择的是细分市场,增加领域。医学、财经、科普类等需要较强专业知识素养的短视频由于格局分化尚未完成,仍处于激烈的竞争当中。美妆、美食、情感类等类型短视频也越来越多,从女性消费的市场中割裂开来,收获了自己固定的粉丝群。垂直市场必然没有非垂直市场(娱乐、搞笑、时尚)的一线流量,但因其受众群体的精准划分,很容易受到相关品牌的青睐,从而成功变现。

热潮下的隐忧:

小型短视频网红生存不易

变现和版权,2017年继续成为阻止短视频行业有序发展的两大难题。如上文所说,头部账号更易获得平台资源和资金扶持,处于长尾中后段的小型网红,既无法突破内容生产的瓶颈,扩大粉丝规模,也没有合适的渠道将视频内容转化为实质收益,大多数仍依靠视频平台的贴片广告和零散的电商导流获利。在完全转型为MCN模式之前,生存就遇到了危机。


另外,短视频内容生产者数量的增加,导致内容同质化的现象越发严重。瞄准用户心理的工业化内容生产,本身就面临着内容过于雷同而使受众审美疲劳的悖论。2016年papi酱就疑似遇到瓶颈,建设了papitube平台,试图孵化更多内容创作者,如今看来效果并未完全显现。也有一些作者,选取了并不妥当的方式解决内容难题。今年异军突起的短视频账号办公室小野,在排行榜上攫取一席之地的同时,也不断受到抄袭、模仿的指控。然而处于食物链后端的创作者们既无维权的能力,也无维权的渠道。目前中国的短视频市场,有效的版权监督机制仍未建立。


2017年短视频大事记

2月1日,今日头条宣布全资收购美国移动短视频创作者社区Flipagram。Flipagram是一款让普通用户通过短视频来讲述自己故事的软件,用户可以把照片、视频配上热门音乐,生成大约30秒到一分钟左右的短视频进行分享。


2月28日,腾讯宣布推出芒种计划2.0,腾讯将投入12亿元供给内容创作者,其中包括10亿元的现金补贴和首期2亿的内容投资资金,而10亿现金补贴将集中在原创和短视频内容创作者上,用来鼓励优质和原创内容、短视频与直播类内容生产。


3月10日,芒果TV与今日头条正式达成平台级战略合作,芒果TV将开放自己旗下所有综艺节目的短视频内容,通过入驻头条号的形式对节目内容进行分发。今日头条则将为芒果TV提供算法分发、大数据分析以及推广资源上的支持,与芒果TV共同对综艺IP进行打造与孵化。


3月23日,短视频、直播平台快手宣布完成新一轮由腾讯领投的3.5亿美元的融资。快手方面介绍,新一轮的融资将用于持续提升产品体验和技术研发,公司会持续探索前瞻性的人工智能和视频分析技术。


3月31日,阿里巴巴文化娱乐集团宣布土豆网全面转型为短视频平台。原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号,投入20亿打造“大鱼计划”,奖励优秀创作者。


4月11日,人人视频完成B轮融资,宣布转型海外短视频内容社区,已购买了数百位海外热门网红的近10万条视频内容版权,并和美联社达成合作意向。


5月16日,今日头条宣布将在未来一年内投入10亿元,用于补贴旗下火山小视频上的视频达人。


11月10日,今日头条以估值10亿美金收购音乐短视频平台Musical.ly,今日头条旗下音乐短视频社区抖音将和 Musical.ly 进行合并,这是短视频领域迄今为止最为重要的一场收购案,对于今日头条进攻国外市场的助力巨大。


11月16日,百度正式公布了全新的短视频App“好看视频”。好看视频推出了一系列解决用户痛点的功能,比如短视频推荐长视频,通过技术的方式,自动将短视频与爱奇艺中同一内容的完整长视频进行匹配关联,并且将长视频直接在当前观看的短视频页面推荐给用户。


11月16日,资讯短视频平台梨视频宣布,Pre A轮融资1.67亿元人民币。此次融资是梨视频首轮公开融资,由人民网旗下基金独投。


来源:广告主传媒&数字营销杂志


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