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猫眼:成为“电影行业赋能者”|年度电商平台

2018-01-11 黄柏雪 综艺 综艺


并购年全面深入产业链,65%市场份额傲视同侪。

 

对于中国在线电影票务市场来说,2017年是具有分水岭意义的一年。自2013年以来形成的以猫眼、娱票儿(原微票儿)、淘票票(原淘宝电影)、百度糯米、格瓦拉等为主体的群雄逐鹿时代落下帷幕,靠巨额票补抢占市场份额的疯狂血拼也暂告一段落,在线票务平台竞争“大局已定”——猫眼、淘票票两大巨头对峙的市场格局已然形成。


与含着金汤匙出生、被阿里巴巴集团不惜重金“富养”的淘票票不同,猫眼由美团网电影票团购业务做起,在一片荒原中摸爬滚打而出,历经数次易主及同业整合,最终在2017年转型为“电影行业赋能者”。


2017年9月21日,猫眼整合微影时代票务业务的重磅交易一锤定音。合并后,猫眼微影以65%的在线票务市场份额(原猫眼的43%+微影时代的22%),领先于淘票票的30%,牢牢占据在线票务平台头把交椅。


在光线、微影、腾讯、美团四大股东支持下,猫眼微影全面深入电影产业链,为电影制、投、宣、发领域提供服务。猫眼微影合并时曾对外表示,未来猫眼一方面将继续改善精细化互联网票务服务,另一方面将继续秉持开放合作的态度,为行业合作伙伴提供大数据、营销、发行、交易等专业服务。为此猫眼微影将实现平台升级、服务升级和战略升级,对电影行业进行“技术赋能、数据赋能、营销赋能”,加快产品创新和业务拓展。



行业服务进行时


“猫眼微影”新公司将以猫眼为主体合作双方相关业务。猫眼将注入全部业务,包括电影和演出票务业务、行业专业服务、电影投资宣发等。微影时代将电影票务、演出业务及相关资产合并注入新公司。光线、微影、腾讯、美团点评将成为公司主要直接股东,微影原股东在新公司的股份通过微影持有。高管方面,王长田担任公司董事长,林宁任副董事长,原猫眼CEO郑志昊任CEO。


2016年5月,猫眼刚刚完成从美团点评到光线的易主。光线用23.83亿元的现金和价值23.99亿元的光线传媒股票,换来了猫眼57.4%的股权。彼时淘票票和微影时代的估值分别为137亿元和120亿元,相比之下,猫眼的估值仅为83.31亿元,为下一步资本整合和融资留下很大空间。


一年来,在大股东光线支持下,猫眼利用自身在线上发行端的优势和光线在上游内容输出端的资源,迅速从电影票务服务发展为包括电影数据、宣发等多种服务在内的行业价值提供者。


合并前的猫眼已不再是单纯的票务平台,而是拥有电影宣发、电影投资和开发等业务,成为综合性的“电影业务体系”。今年国庆档,猫眼影业以《羞羞的铁拳》四大出品方之一的身份主控影片发行。最终,该片累计综合票房21.94亿元,并打破内地影史多项票房纪录。


在产业链终端,猫眼在线票务支持的选座购票影院已经超过7600多家。猫眼在一年多前就推出猫眼影院营销及数据魔方系统,为影院提供数字化营销及运营支持,该系统覆盖7300多家影院。猫眼还和5600多家影院合作了会员卡项目,协助影院进行用户运营,提升用户购票率和用户留存。


猫眼微影合并后,“新猫眼”势必会进一步加速服务全产业链步伐,并将业务向行业上下游延伸。


整合优势资源 深化行业赋能


在线票务平台的兴起和扩张,离不开资本的追逐,票务平台整合的背后也离不开资本的助推。早在两年前,市场上就有微影时代与猫眼合并的传言,且由微影时代占据主导方。然而时过境迁,猫眼和微影时代在投资方眼中的地位和价值也在悄然变化。目前,猫眼在光线的带领下实现扭亏为盈——2016年营收10.32亿元,净亏损1.09亿元,2017年1—5月,猫眼营收10.2亿元,净利润7312.57万元。另一边,微影时代的四处扩张并不顺利,在多部影片上保底失败,参与投资的多部海外影片也接连票房扑街,这让微影时代渐渐失去了资本热捧。多方触探后,这家曾经的“资本宠儿”最终未能获得D轮融资,而已进入的投资方也开始失去耐心,有的甚至开始转让股份,选择退出。正是这些急盼新突破的投资方,推动了微影时代与猫眼的合并。


这轮整合中,微影时代将其负责运营票务业务的全资子公司微格时代作价39.74亿元注入新公司,腾讯将其电影、演出、赛事的微信入口作价8.97亿元注入新公司。新公司的股权结构中,光线依然是控股股东,通过光线传媒和光线投资控股合计持有新公司50.79%的股权,微影时代持股27.59%,美团持股8.46%,腾讯持股6.56%。


整合后,猫眼微影拥有光线的行业资源,拥有包括美团、大众点评、猫眼和微信在内的四大入口核心流量优势和用户规模,以及光线电影上游资源和项目能力。整合四大股东资源让猫眼如虎添翼, 更重要的是,新公司拥有猫眼和微影两个团队的优秀人才,这使得猫眼微影更了解行业需求,可以有针对性地为行业配套产品和服务。


作为控股大股东,光线一直看好猫眼的发展前景,看重猫眼在电影产业链条中的战略价值,并依托自己的行业经验和行业资源,全力帮助新公司发展。


作为微影时代的发起者之一,腾讯在此次战略合作中发挥了积极作用。未来,猫眼微影将成为腾讯泛娱乐领域的重要战略合作伙伴,腾讯除了在微信、QQ等平台上支持新公司的业务,还将在电影、演出、视频、技术等领域与新公司展开更深度和全面的合作,增强双方在泛娱乐领域服务用户的能力。


美团点评至今仍是猫眼微影的重要股东。猫眼微影将依靠综合娱乐平台的优势,与美团点评的本地生活服务平台和大数据平台紧密结合。


微影时代CEO林宁同样对新公司寄予厚望,他表示,“新公司同时拥有腾讯、美团点评的入口流量和绝对领先的用户规模,成为中国最大的娱乐票务平台,将加速为上下游产业链提供优质的互联网服务。”


除了四大股东之外,猫眼微影的股东还间接包括华谊兄弟、天神娱乐等其他一些内容公司。未来猫眼微影有机会以多种角度利用好股东资源,促进公司的发展。


将“盘子”做大


在中国电影市场高速发展3年后,在线电影票务平台的竞争也随着整体行业的稳定发展进入了下半场,开始摆脱O2O赛道的原始打法,重视修炼内功,走可持续发展路线成为主流。“加深产业链上下游服务、助力做大整体市场”成为猫眼新时期发展策略。


猫眼COO、猫眼影业总裁康利表示,“在这个阶段继续靠资源投入去获得竞争优势是不可持续的,如果市场竞争已经变成了零和博弈,没有特别大的意义,只有把整体市场‘盘子’做大才是最重要的。”


按照猫眼的战略,这个阶段将“盘子”做大的方法就是利用互联网公司的宣发服务解决创作者的后顾之忧,让作品在市场上取得最合理、最大化的票房成绩,在此过程中,猫眼平台也相应地取得最大化的平台发展业绩。


过去几年,在线票务平台间的“票补”价格战持续不断,给行业带来不良影响。百度糯米率先退出了票补争夺,微影时代在投资、发行的数部影片票房失利后也停止了票补。猫眼在一年前放弃以票补为市场突破口的策略,改用精细化运营和行业赋能作为市场的有效打开方式。康利表示,“市场竞争永远存在,我们不害怕竞争,但欢迎有利于整体行业的良性竞争,反对恶性竞争。”他进一步表示,通过价格战等恶性竞争手段拼抢市场份额的时代已经过去,产品与服务品质的提升、管理效率的提升是更主要的因素。“我们的关注重心永远落在用户身上而非竞争对手身上。我们考虑的更多是如何练好内功、如何更好地服务好合作伙伴和用户。”


靠在线售票建立起的庞大数据资源和精准数据分析能力,是票务平台的核心能力。2016年,猫眼曾经在猫眼专业版上推出一项人工智能票房预测服务,以猫眼大数据平台的实时票房数据为基础,通过机器学习算法可以实现对次日大盘票房和单片票房进行预测。


2017年,猫眼专业版又做了版本更新,推出新的“超映前票房预测系统”,“依据深度神经网络模型,可以给出未来30天内上映的所有影片的票房预测,并且可以在某部影片上映一个月前就给出影片首日票房预测。”


此外,2017年9月更新的猫眼专业版还率先向全行业公布了每部影片的每日出票量统计数据和每日营销费用数据。有了这两类关键数据,每一家片方和发行方都可以依此及时了解市场反应,精准掌握营销费用投放状况,调整宣发策略,做到每一项决策都有据可依,每一分钱花得明明白白。


这是猫眼旨在推动行业透明化的“水晶计划”的一部分,该计划又分解成一系列服务和产品开发计划。从上半年开始陆续将网播/收视数据、网大分账票房、院线影片真实出票数据统计、营销(含票补)费用等数据公布出来,猫眼正在努力解决行业“数据不透明”的问题。


构建“全链路、新场景”的赋能思路


作为一家新兴娱乐企业,猫眼过去几年不断创新推出在线购票、在线选座、退票改签、最新影讯等便利性服务,持续改善用户购票体验;另一方面又通过“交易平台、大数据平台、媒体信息平台和电影宣发平台”建设,构筑起由“数据驱动”的商业模式,既为影院“数据赋能”,提高影院的数字化经营水平,又为片方提供服务,具备了类似Netflix依据用户消费数据反向介入内容生产和内容分发的能力。


猫眼通过在电影领域沉淀的业务和技术经验,在演出、艺人、自制剧等领域探索,试图展开泛娱乐产业的整体布局和生态联动。猫眼演出成为迪士尼大剧院、乌镇戏剧节的战略合作伙伴,在为迪士尼经典音乐剧《狮子王》中国市场演出提供票务和营销支持时,促成演出400余场,销售额破亿。


依托猫眼多年来积累起来的平台优势,猫眼进一步拓展了大数据和专业服务的应用场景,开始以“全链路、新场景”思路赋能电影产业和泛娱乐,这是猫眼“互联网+”思维下新的发展模式。猫眼在过去陆续推出了“影院营销平台”“电影宣发平台”“影视人合作平台”和“影视数据平台”等专业工具和服务,为电影片方、院线、媒体、分析师等业内各方提供帮助,将猫眼的数据能力、技术能力、营销能力开放出来,作为影视行业基础设施,为行业进行互联网化、数字化升级提供价值。


谈及猫眼是否有上市的打算,猫眼方面表示,目前谈这一点还为时尚早,上市作为融资方式,只是一种手段,并非目标。“猫眼当前重点还是要继续加强平台服务能力,在文娱行业里稳扎稳打深耕细作,为消费者提供更多更好的文化娱乐产品和服务。在公司发展的必然阶段和合适的时机,猫眼会对上市做出相应安排。”


2017猫眼大事记

3月18日 猫眼推“水晶计划”,提升电影行业信息透明度。

4月1日 猫眼电影联合辰海资本成立“妙基金”,展开互联网综合娱乐资本布局。

9月25日 猫眼微影合并, 未来的目标是“新文娱”。

10月30日 猫眼主发行影片《羞羞的铁拳》票房直奔22亿元,猫眼正式进入一线发行队伍。

11月10日 猫眼获腾讯10亿注资,加速布局泛文娱。


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