腾讯：30亿元善款背后 | 2017年度公益企业

公益宣传与内容生产相结合，以创意赢得关注。履行社会责任，深耕企业文化。

2017年8月28日，腾讯平台上线的“用艺术点亮生命——‘小朋友’画廊”线上创益筹款互动活动刷爆朋友圈。此次活动，大众可通过捐助1元钱的方式，选购一幅精美画作做手机屏保，捐助资金将用于帮助脑瘫、自闭症等特殊创作者群体。截至8月29日14：30，该活动募集到15,029,044.79元善款，共有580万人参与募捐。

随着互联网端影响力的扩大，网络平台与公益组织合作公益事业成为常态。2017年，腾讯在该领域做出突出贡献。以腾讯公益网络捐款平台为例，通过“月捐”“乐捐”“一起捐”等产品模式，截至2017年9月，该平台捐赠善款超过30亿元。此外，公益与综艺的“跨界”结合也成为腾讯公益事业的新布局，例如，《拜托了衣橱》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》《约吧大明星》等综艺节目都推广了相关公益行动，通过综艺节目向社会传播了正能量。

网络将公益变成生活方式

腾讯公益相关负责人告诉《综艺报》，腾讯公益当前的发展布局主要集中在两个方向，一是“技术创新”，二是“开放协作”。

首先是“通过技术创新让公益便捷化”。三年前，腾讯在社交平台推出运动捐步，网友通过捐赠手机记录的步数进行捐款，目前，参与QQ和微信捐步的网友超过3亿人次。除此之外，腾讯公益还结合移动支付系统，推出捐公益币功能，“这构成了公益行为的全场景立体覆盖，并且形成了主动参与频率高、渗透广、发展快的趋势。”腾讯公益相关负责人表示，“今天，网友的公益行为已不再是单纯的捐款，而是主动渗透生活。当你跑步、听音乐、扫码支付、刷朋友圈、打游戏时都可参与公益，将公益变成生活方式。”

其次是“通过开放协作，赋能合作伙伴”。2017年上半年，腾讯公益网络捐款平台正式推出项目透明度建设组件，对公益组织需要披露的内容和频次做出明确规定，其中包括募捐金额、支出数据和执行报告等，督促组织对公益项目进行及时、完整、有效的信息披露。“希望通过透明组件的普及，让公开、透明的理念成为行业共识，向公众公开项目财务和执行信息成为行业准则，共同推动公益行业整体透明化提升，共建更加开放、透明的互联网公益生态。产品功能上，腾讯公益平台一直很重视将捐赠后的项目进展及时准确地反馈给捐赠用户。”

截至2017年9月，在腾讯公益网络捐款平台上，有三种捐款产品模式，即“月捐”“乐捐”和“一起捐”。其中，“一起捐”是基于社交关系链的募款模式。2017年推出的“企业一起捐”新版本，可由企业、校友会、商会、明星粉丝团、高校社团、跑团、家庭等组织发起“企业一起捐”，通过有效组织和动员群体，赋予每个群体目标与荣誉、责任感。截至2017年9月，有超过1.4亿人次的爱心用户通过腾讯公益网络捐款平台捐赠善款超过30亿元，共资助8000家公益组织的数万个公益项目。腾讯公益相关负责人认为，当前公益已经进入“3.0时代”，即经历了“从传统慈善到指尖公益，从单一捐赠到全民参与的发展过程”。

公益步入3.0，创意成为重要元素。今年刷遍朋友圈的“99一起爱——‘小朋友’画廊”公益活动就是一次公益创意的集中展现。腾讯公益相关负责人介绍，该活动由上海艺途公益基金会（WABC）联合深圳市爱佑未来慈善基金会在腾讯公益平台上共同发起，创意前后准备2个多月，“准备期间，WABC收集了很多画作、故事和创作者的声音。”丰富的素材使创意发挥了最大效果。“通过内容创意和设计，将普通的捐赠反馈文字做进一步提升，结合受助者的故事，运用视频、图片等形式包装为更具传播性的H5，让用户有更强的参与意愿，带来自主传播和分享，对复捐率和新增捐款率有进一步的提升。”

为鼓励更多优秀创意的诞生，今年腾讯推出“创益计划”，首期投入20亿元广告资源，希望广告从业者及广大社会公众能为公益提供创意支持，产出优质案例。腾讯社交广告也投入可观的广告资源用于支持公益创意的传播和推广。

公益“跨界”综艺

2017年，腾讯推广公益的新思路是将公益与综艺内容“跨界”结合。该思路不仅增加了企业影响力，也提升了综艺节目的意义与内涵。

“作为内容生产部门，我们一开始并未做太多的公益布局，因为不希望公益这件事变复杂，加入太多商业化的东西。”腾讯视频自制综艺市场负责人赵婧坦言。腾讯“综艺+公益”的开展，最初来源于一次巧合。去年冬天，展示艺人衣橱中的服装改造类综艺《拜托了衣橱》上线，节目组发现艺人衣橱里的很多衣服穿一次便不会再穿，“恰好此时腾讯公益上线了‘爱心衣橱’的募捐活动，双方顺理成章合作完成了捐冬衣的善举。”赵婧说。

通过公益举措，明星和观众之间的共情加强，有助于提高普通观众对于公益事业的参与。节目第一期上线后的第一笔捐款为50万元，由中国青少年基金会旗下的公益组织“爱心衣橱”负责购买棉衣送往山区。截至2017年8月，新衣已送到全国28个省304个区县的1409所学校，惠及161896个孩子。此次公益行动共有316家媒体发声，439篇自然转载报道，获《人民日报》、瞭望智库等5家党政媒体的正面报道和评论。

《拜托了衣橱》发起公益行动后，腾讯“公益+综艺”的思路逐渐被打开。例如，喜剧类节目《脱口秀大会》为抑郁症患者推出“治愈计划”，邀请专家讲解叙事疗法对抑郁症的帮助，鼓励大家多多进行脱口秀段子创作，并走到众人面前表演。

吸引年轻受众 

如何吸引年轻观众群体在观看综艺节目时关注并参与公益活动，成为综艺节目制作者需要思考的问题。赵婧认为可从两个方面准备，一是结合节目本身的特点，挖掘创意；二是增加观众的参与度，扩大公益影响力。

首先，结合节目本身特点，挖掘每档综艺背后的正能量，在优质内容中加入公益元素，让更多年轻群体关注公益理念，加深对节目的理解。《拜托了衣橱》联合“爱心衣橱”开展公益捐衣行动，并联合壹基金打造“共享冰箱”，大众可将食物放于共享冰箱中分享给他人；《放开我北鼻》由儿童录制视频呼吁为“老幼病残孕”乘客让座的善举，不仅有助于提升公民的道德意识，也升华了网综内在的公益理念。

以《明日之子》为例，9月9日播出的晋级赛中，选手毛不易在自己的“个人专属秀时间”为“海绵宝贝”SMA（脊髓性肌萎缩症，一种运动神经元性疾病）患者包珍妮演唱歌曲《故乡游》，这首歌由包珍妮作词，另一位《明日之子》选手钟易轩谱曲。此举吸引了众多粉丝对包珍妮的关注。节目播出后，《明日之子》又策划了与SMA相关的公益活动——“含水唱歌挑战”，联合病痛挑战基金协会在微博发起挑战话题，最终该活动微博话题阅读量1.1亿，话题讨论量23.2万。

借助公益善举，偶像明星也拉近了与观众间的距离。一位《明日之子》粉丝表示，自己对偶像明星的关注，除才华之外，更因明星人格魅力，“毛不易帮包珍妮唱歌之后，形象更加高大，我也因此关注到了SMA罕见病。”

其次，吸引年轻观众群体参与公益可以扩大公益影响力。比如《拜托了冰箱》号召公益参与者将食物放进共享冰箱，参与者只需将吃不完的食物放进街头的冰箱里，便可方便有需要的人，并通过行动在做公益的过程中获得成就感。赵婧认为这样的方式会令年轻受众在养成“随手做”公益习惯的同时，刷新对综艺节目本身的良好印象，腾讯视频由此也深化了自身品牌影响力。

公益场景化

当前，互联网平台在公益方面普遍进行了拓展和布局。以公益传播企业正能量，履行企业社会责任，同时增加企业影响力将成趋势。

腾讯公益相关负责人告诉《综艺报》，“我们一直致力于在大众的日常生活中构建主动参与的场景化公益，今年‘99公益日’就从线上走到了线下。”9月3日，在798艺术区举办“99公益日·市集”将单个公益事业聚合，不同的公益组织集中展出形成“市集”，让大众在吃玩逛游间了解每个公益组织背后的故事，并随手捐助。

今年“99公益日”的公开数据显示，截至9月15日，通过“99公益日”宣传，爱心网友捐款金额为8.29亿元，捐款人次1268万人，6466个公益项目得到帮助，公益互动量1.8亿次。

腾讯公益相关负责人表示，“我们希望公众通过公益日感受到公益的快乐和有趣，所以每年都会开发新的玩法，希望公益机构能脱离以‘苦穷惨’的故事换取同情和资助的传统思路，也让大众对公益有更多选择。”赵婧也表示，“做公益是每个企业应该履行的社会责任，我们希望通过正向的企业形象，借助视频节目的‘好内容’和‘影响力’，推动公益成为大众的一种生活方式和生活态度，发掘视频行业‘公益+内容’的新可能。”

2017腾讯公益大事记

7月31日 腾讯举办“长城你造不造”长城保护计划发布会。

7月19日 腾讯视频联合壹基金于2017亚洲金曲大赏期间回收废弃空塑料瓶。

8月《拜托了衣橱》联合爱心衣橱发起的“这个冬天不太冷”行动。

8月28日 由上海艺途公益基金会（WABC）联合深圳市爱佑未来慈善基金会共同在腾讯公益平台上发起“用艺术点亮生命——‘小朋友’画廊” 线上创益筹款互动活动。

9月9日 腾讯视频网综《明日之子》联合病痛挑战基金协会发起“含水唱歌挑战”。

9月3日—9日 腾讯公益发起99公益日·市集。

9月 通过腾讯公益网络捐款平台捐赠善款超30亿元。

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