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频道定位决定内容生产|观点

方世彤 综艺报

中国的电视市场其实足够大,但是消费者不知道自己需要什么。电视剧制作公司其实有时候需要去教育消费者,引导他们理性地消费。


最近我困扰于制作什么样的电视剧。想来想去,觉得在电视剧制作这个to B的业务里,我们对业务对象B的了解太少。但是基于我过去十多年为B对象服务的经验,B对象也说不清自己需要什么样的内容。


在美国,几大电视网数十年如一日地坚持着自己的定位,播出着能占据市场份额的类型节目。ABC是一家强调合家欢的电视网,它的母公司迪士尼也决定了它会播出三观很正的节目。即便是警匪这样的内容也会以诙谐搞笑轻松来替代暴力冷血。而像CBS这样的公司,连自己的公司商店也不避讳自已就是一个罪案大本营。各种探案剧,各种犯罪现场。当你熟悉这些频道的时候,也自然明白该拿什么样的剧本、什么样的制作去和这些电视台pitch(投售、推介)。


中国的电视市场其实足够大,但是消费者不知道自己需要什么。电视剧制作公司其实有时候需要去教育消费者,引导他们理性地消费。


我国头部的五家卫视在这几年的发展中逐渐找到了自己的定位。像湖南卫视,青春偶像类别的剧播出效果要比别家卫视强许多。观众永远是观众,他们是需要生产者营销者去研究的。其实我们对观众的认知是不足的。我们常常把自己当观众,由此得到的很多结论其实都是错的。在十年前,我对频道定位的研究也是从对观众的研究开始的。我们把观众、内容和频道特质作为三个象限,寻找其中的最大公约数,形成频道的定位,由定位再来形成内容战略。这个内容战略毫无疑问来源于对观众的大量研究。


中国是个十多亿人口的国家,只要把人口分化研究清楚了,就能找到自己的观众,也就能找到自己的内容生产方向。很多年来,我一直在关注“移民”。这些从乡村,或者从三四线城市转移到大城市工作生活的人,他们的电视收视习惯和城市里的原住民是很不一样的,他们的趣味和爱好也不一样,而满足他们需求的信息更是不一样。可是现在比较少有类似的电视剧关注这样的人群,to C的电影也是刚刚才开始关注这些人群,才开始有作品专门满足这类人群的观影需求。


当然依靠个体或者个别的力量是不容易改变市场的,这时候可能需要类似美国辛迪加这样的组织。通过组织行为,能够强行地向市场提供一些产品,用这些产品来测试市场的可行性。而国内类似的联盟或者联播网是缺少的,散落的市场主体还不足以对市场产生足够的影响力。


从电视剧制作生产的市场来讲,有一个聪明的消费者或者理智的消费者群体是非常重要的。当他们知道自己需要什么的时候,影视作品的生产就不会陷入盲目。这也是我国从电视剧生产大国向强国迈进的必由之路。


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