网综冠名费赶超台综，品牌主看上“小而美”垂直综艺？

综艺节目的娱乐性和可看性消解了广告的硬植入，能让观众在享受美好心情的过程中认同广告进而接受其所承载的意义，从而达到冠名商和赞助商预期的广告传播效果，这样一种花式转型着实称得上是一种广告的“洗白”。

来源：娱乐产业

“终于有中插不那么尴尬了！”

看惯了影视剧或综艺节目演到一半，突然有人掏出洗发水或者手机APP，最近《热血街舞团》里的中插真的有点酷：随着舞者们令人目不暇接的手势，VIVO、百事、海飞丝、炫迈等品牌，以流线型的符号跟随音乐悦动变幻。

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冠名商、赞助商借综艺节目这艘大船使其成为变种打广告的主要阵地，开启了品牌植入的新玩法：从去年的嘻哈广告歌，到今年的街舞广告舞，从花式口播到情景式植入，不知不觉中，看《向往的生活》的小伙伴，都跑去买江中猴姑米稀了；夜里不敢看《机器人争霸》，因为一看就想吃肯德基。

正如“每一根鸡翅都值得被啃得干净”，每一位金主爸爸花出去的钱，都值得被用在实处。

小编综合了业内认可度、豆瓣评分、播出平台等多维标准，选取了综艺节目市场最有价值的综艺节目招商情况进行分类整理，为电视台、视频网站、制作公司、广告商等提供参考。

【排名规则】

1. 表格信息包含总冠名商、冠名商、联合冠名商、赞助商；

2. 榜单作品涵盖电视综艺和网络综艺；

3. 《快乐大本营》《天天向上》《一站到底》《非诚勿扰》《非你莫属》《开讲啦》周播节目不在榜单之中；

4.上榜节目冠名费数据具体可查。

看准“一拍即合”  品牌文化

与综艺内容成强cp

以《偶像练习生》《中国有嘻哈》为代表的新兴综艺广告投注热火朝天。综艺节目题材的细分化、垂直化、多样化为品牌商家提供了更多的选择，不同行业的品牌都能找到符合自身产品调性的综艺节目以及植入方式。

纵观综艺市场热门综艺，以vivo为代表的手机商们，最喜欢年轻明星扎堆的重磅综艺。相比之下，OPPO似乎更青睐《亲爱的客栈》《三个院子》《高能少年团》等户外真人秀以及慢综艺，在风景曼妙的地方掏出手机自拍，既不生硬也符合“让美更自然”的调性。

vivo则挑选了不少棚内“快综艺”，其敢于追求极致、持续创造惊喜的品牌理念，与快综艺的未知悬疑相契合。随着《明星大侦探》的热播，探案神器也由第一季的即显照片相机换为了OPPO手机，“这一刻，更清晰”也更加符合推理游戏综艺的定位。

电子产品类广告一览表

日化品产品属于快销产品，非常适合在日常生活情景中进行植入。从下表也可以看出，除了知名的“立白歌手，我是洗衣液”外，多数该类品牌冠名都看准了旅行居家亲子类节目。《中餐厅》里“碗妹”靳梦佳疯狂洗碗的镜头令人印象深刻，也让观众在欢乐中记住了立白“温和不伤手”的产品特性。

日化品类广告一览表

也许是小酒一喝，兴致就嗨，酒水饮料类金主爸爸清一色看准了音乐类、脱口秀等用嗓出收视的综艺。不过由于快消品冠名与植入本来就很多，所以朗朗上口的广告语和巧妙的植入方式尤为重要，比如“经常用脑，多喝六个核桃”就与《最强大脑》分外契合；而王老吉与《明日之子》的“超吉666”口号，也在去年夏天火遍四海八荒。

饮料中的大门类乳制品，很多人认为适合植入美食类综艺。然而经过小编统计发现，乳品竟然偏爱户外综艺！《跑男》、《全员加速中》、《极速前进》等需要补充体力的节目，明星随手拿起一罐牛奶或酸奶一饮而尽，看起来能量满满。

饮品酒水类广告一览表

美妆类广告涉猎较广，女明星偏多的综艺节目是各家美妆金主的首选。近期美妆类金主爸爸似乎看上了潮流综艺，在偶像养成、街舞类节目中频频露脸。不过看《这！就是街舞》里的大老爷们儿，凑在一起研究“一叶子，涂个新鲜”，不知道这算不算反差萌？

美妆类广告一览表

广告的硬性植入因为综艺节目的娱乐性被消解，品牌推广和节目内容才更配。垂直细化的内容吸引了大批忠粉，白领阶层、大学生群体偏爱《圆桌派》《十三邀》《晓说》等学院派节目；《拜托了冰箱》因韩综吸流量；植根于网络文化的《火星情报局》《大学生来了》《姐姐好饿》拥趸了大量年轻“网感”十足的观众；《中国有嘻哈》《热血街舞团》《这！就是街舞》正在为时尚新潮的95、00后青年提供一种新型综艺模式。

网综和台综的广告投入比例倾斜

广告品牌正在年轻化转型 

2017年上海电影节，场馆外各家视频网站的推介活动热火朝天。

top10中5部台综入榜，冠名热度不减当年，毕竟节目知名度和电视台这个载体带来了极其客观的收入回报。《奔跑吧2》目前已经开始了录制，在《奔跑吧1》时实际并没有受到前作收视和口碑影响，依然获得了伊利高达5亿的大力支持。

其余的5部网综，冠名费也是持续攀升。粉丝基础决定商业价值，尝到了粉丝经济甜头的农夫山泉冠名的《偶像练习生》，据悉费用在2亿元以上；一叶子冠名的《这！就是街舞》广告招商近6亿；大力支持多档热门综艺的vivo手机也在今年顺利拿下广告费6.5亿的热门网综《热血街舞团》的冠名权。

《奇葩说》第三季节目冠名商某服装品牌APP，节目播出后，品牌认知度的提升达到了415.4%”；而《饭局的诱惑》第一季节目冠名商，不仅品牌推荐度提高了123%，而且还在视频平台上带来上亿次的广告曝光和百万级UV的引流效果。

80、90后消费群体成为消费时代的核心群体，他们对于产品的需求已经不仅停留在基本功能层面，而是更加追求产品的时尚化、人性化，以及个性化的体验。对传统品牌而言，如何做年轻化转型成为了营销的首要任务。

品牌植入的新玩法

冠名单靠砸钱搞定宣传的时代已过 

由于综艺节目因明星身价等问题制作费用不断升高，也注定节目需要更多的品牌广告植入来创造效益。再者，互联网语态催生花式广告的诞生，传统综艺节目中寻常的口播、字幕已不足以满足广告金主们需求。

据了解，广告部对于卫视电视台节目的广告植入管理是比较严格的，所有产品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO以及片尾的贴片都有严格刊例和要求，就连口播可能都要另外算钱。互联网的开放性和包容性使得广告植入形式更多样，广告商以前在内容植入中没法实现的，现在因网综能做，台网同步的今天，无外乎也是对电视综艺广告投放的一种拯救。

道具

产品作为综艺节目中的道具出现。《我们来了》的游戏环节当中，就插入了oppo手机自拍的广告。

台词植入

综艺植入广告当中的经典《奇葩说》。从2014年第一季5000万的冠名费到今年第三季的3亿元冠名费，只用了不到两年的时间，广告费用直接翻两番，而冠名商却始终未变。马东名扬天下的花式口播，无论是特设的mini talk环节，还是辩论、话题讨论环节，马东都能见缝插针的怒刷金主存在感。

场景植入

在画面所揭示的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。例如《火星情报局》当中清扬广告的植入，就是用小牌来打广告的代表。但若植入不恰当，也会适得其反。比如蓝月亮洗衣液冠名的《旋风孝子》，蓝月亮的广告灯牌十分违和地出现在黄晓明老家的门口的墙上，硬生生破坏了节目所要表现的怀旧的氛围。

剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段等方面，例如在《明星大侦探》中，对于品牌雪弗龙金富力润滑油植入剧情，就让观众破涕大笑。

2018年综艺节目花式广告的植入形式更是愈发多样，中插和嘻哈广告歌已经不足为奇，街舞广告和品牌形象IP植入，使得广告本身的“观影体验”不断升级。近期《机器人争霸》中，肯德基甚至为综艺节目定制了“黑科技”无人机，品牌理念也被融入到这档机器人格斗节目里，再配合情景植入、花字贴标，让观众不会觉得曝光过于尴尬和生硬。

重视观众对植入的“不反感”才是王道。如今的广告利用其碎片化的特性，单独进行传播，并反作用于综艺节目以增加其关注与点击。

综艺节目中的广告增强了其内在的艺术特征，缓和了以往受众发自内心的抵触情绪，让人们在观看节目的同时完成注意——兴趣——欲望这样一个完整的信息接受过程。让人们把广告作为文化来品味，将广告当成艺术来欣赏。

综艺节目的娱乐性和可看性消解了广告的硬植入，能让观众在享受美好心情的过程中认同广告进而接受其所承载的意义，从而达到冠名商和赞助商预期的广告传播效果，这样一种花式转型着实称得上是一种广告的“洗白”。

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