Quantcast

深度解读 | 姜文《让子弹飞》

震撼:国际顶尖的病毒学家管轶为何逃离武汉?

任志强:先有家,后有囯!

平民的尊严!

Facebook Twitter

分享到微信朋友圈

点击图标下载本文截图到手机
即可分享到朋友圈。如何使用?

为了鼓励更多的人参与到自由互联网的开发,我们最新推出了GreatFire悬赏计划,请参赛者在下列任务中任选其中一个或多个,完成其中的任务目标,即可获得对应金额的奖励。
查看原文

谁是流量赢家,哪儿是内容“盲区”?|2018网播剧报告(1-4月)

彭彩虹 徐笑寒 综艺报

本文从总体市场表现、台网联播剧与纯网剧的内容、平台、电视剧营销、下半年趋势等多个纬度进行解读。


作者单位:CTR·彩虹视听实验室


2017年是网络剧重要的发展年,出现了很多纯网剧超越台网联播电视剧的情况;2018年至今,网播剧市场及各视频网站整体表现又如何? CTR彩虹视听实验室基于网络数据监测以及全国范围超过4000样本的《网播剧观众收看偏好调查》,从总体市场表现、台网联播剧与纯网剧的内容、平台、电视剧营销、下半年趋势等多个纬度进行解读。

总体市场表现

点击量TOP50中(表1),台网联播的高品质剧占比更高,《恋爱先生》《谈判官》市场表现最佳;纯网剧《烈火如歌》和《独孤天下》成为今年的流量赢家。



2018年1-4月,在四家视频网站的电视剧点击量排行TOP50中,有32部为台网联播剧,TOP15中13部为台网联播剧;《恋爱先生》《谈判官》市场表现最佳。总体可见台网联播剧依然是电视剧市场的主体;高品质剧占比更高,更易形成头部效应。


但与此同时,一些精品纯网剧也呈现爆款趋势。例如排名第三的《烈火如歌》在优酷的点击量超过76亿,成为了今年的纯网剧流量赢家;《独孤天下》在腾讯的点击量也超过57亿。


从2018年1-4月网播剧题材供给量来看,古装剧、悬疑/刑侦剧和都市/爱情剧供给量最高;而从市场反馈来看,都市/爱情剧和古装剧的点击量最高,尤其是都市/爱情剧的市场占有率高达45.1%,说明都市/爱情剧具有较好的市场基础。

台网联动剧篇

台网剧爆款少,腰部剧(成本不超过8000万)竞争非常激烈;都市/爱情题材市场占有率最高,四大视频网站均以都市/爱情题材播放体量最大,其他题材储备布局有别。


2018年1-4月,台网剧整体表现不佳,爆款稀缺


2018年新上的台网联播剧中,仅《恋爱先生》和《谈判官》两部电视剧破100亿,其他电视剧的点击量呈阶梯式下降(表2)。电视剧精品化不足,腰部剧竞争激烈,但腰部内容让用户有了更多的选择,同样具有一定的粘性。



“都市爱情”题材在网络端的市场占有率最高


在所有台网联播的电视剧中,都市爱情的播出比重最高,为28.3%;家庭和历史/战争分别占15.1%和11.3%(表3)。由此可见,2018年1-4月份的台网剧供给量集中在都市爱情类。


都市爱情剧更易获得移动端观众的喜爱。在排名前10的电视剧中,有7部是都市爱情剧。头部剧《恋爱先生》和《谈判官》也均为都市爱情剧。从播出平台来看,网络端以多平台联合播出为主;电视端以东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视4家头部卫视为主。优势平台在一定程度上带动了网络点击量,达到台网共振的效果。


对比电视收视率来看,共性:都市爱情题材的《恋爱先生》和《谈判官》在电视和网络端均表现突出。差异:平台之间收视人群及偏好存在差异,年代剧和历史剧在电视端获得高收视,在网络端表现一般,例如《娘亲舅大》和《换了人间》CSM52平均收视率均破1,而点击量不高;网络平台的粉丝流量贡献更为突出,尽管《南方有乔木》和《一路繁花相送》在电视端收视率不高,但陈伟霆、钟汉良强大的粉丝基础,依然能拉动较高的网络点击量。


男性市场成为内容布局盲区


网端内容布局向女性市场倾斜明显(表4)。在针对2018年1-5月部分热播剧的受众喜好调查中,综合喜好排名靠前的3部——《恋爱先生》《美好生活》与《南方有乔木》均展现出了明显的女性喜好偏向,但相对而言男性喜好度更突出的仅悬疑刑侦剧《利刃出击》一部。另外,无论是在演员演技方面还是在剧情方面,男性对于现有热播作品表现出的认可程度整体远低于女性。



 视频网站播放的题材及体量策略有别(表5、表6)



爱奇艺题材多元化,剧集数量庞大。其他平台除了都市类,也各有侧重点;腾讯在悬疑/刑侦类,优酷在谍战类,芒果TV在古装类电视剧上表现较为突出。


爱奇艺在题材布局上更为多元化,除了都市爱情题材的电视剧外,古装、家庭、悬疑/刑侦等小众题材有一定布局。相比而言,芒果的布局更集中,都市/爱情题材接近半成。


 爱奇艺在都市爱情的占比中略低于腾讯和优酷,在小众类题材上,爱奇艺布局更为均衡。在爱奇艺平台点击量TOP10中,古装剧竞争力较强,《凤求凰》《琅琊榜之风起长林》和《蜀山战纪2踏火行歌》获得较高的点击量;此外在几部都市爱情剧中《老男孩》的点击量最高。


腾讯的头部剧集中于都市/爱情剧,点击量最高的是《恋爱先生》。此外,悬疑/刑侦类表现较为突出,《利刃出击》点击量较高。


优酷在都市/爱情剧上的收视表现最为极致,排名前7均为都市/爱情剧,《恋爱先生》点击量最高。而小众题材中《和平饭店》《莫斯科行动》和《铁核桃之无间风云》等谍战类电视剧也表现不俗。


芒果TV除都市爱情外,《凤囚凰》作为古装剧在总体收视表现中也较为突出。

纯网剧篇

纯网剧题材更多元,悬疑类占比高但精品少,古装剧成就爆款;用户愿意为高品质精品剧买单。


总体来看,纯网剧竞争激烈,爆款少,头部效应明显


在点击量排名前30的纯网剧中(表7),仅《烈火如歌》和《孤独天下》点击量50亿+,形成两大头部剧;《人生若只如初见》《乡村爱情(上)》《三国机密之潜龙在渊》《飞虎之潜行极战》和《终极一班5》点击量在20亿+,表现较好。其他网络剧竞争力较弱,点击量不高。



用户对精品网剧的付费意识高,愿意为高品质剧买单


网剧中的会员剧占比已超7成(表9),同时,会员剧也带来较高的市场占有率,从点击量数据来看,会员剧的播放占比也高达77.4%。



网络会员剧成为发展趋势,会员剧在各个平台占主导(表8)。



点击量排名前10的剧目全部都是会员剧,由此可见,受众付费意识已经形成,他们愿意为高品质的纯网剧买单。


纯网剧题材更多元,悬疑类占比高,但精品少,古装剧成就爆款


在与台网联播剧的竞争中,纯网剧采取差异化策略,小众题材占比较高,悬疑类播出占比最高,其次是古装;电视端播出集中度高的都市类在网剧中位居第三。


从网剧点击量数据来看,古装剧的市场占有率最高,占据网剧半壁江山(表11);其中,《烈火如歌》和《孤独天下》这两个头部剧的市场占有率超过30%,因此,这两部剧也给优酷和腾讯两个独播平台带来流量贡献,增加会员数。对比点击量发现,悬疑剧和喜剧虽然供给量高,但精品少,缺少爆款,对点击量的贡献不明显。



分平台来看,爱奇艺的纯网剧在古装和悬疑/刑侦类表现较好;腾讯的古装网络剧表现较出色,此外,农村题材的《乡村爱情故事10》也具有较强的市场竞争力。优酷除了头部古装剧外,悬疑/刑侦和青春/偶像类网剧也表现较突出。芒果TV的纯网剧较少,题材在悬疑/刑侦、都市、青春/偶像上也均有布局。

网播剧营销多点同时发力

电视剧周边视频对电视剧话题传播、正片收视起到了推动和补给作用;剧情和明星相结合的短视频受追捧(表10)。



电视剧周边视频因为内容简短、易于传播和收看,在一定程度上对电视剧话题传播、正片收视起到了推动作用和补给作用。


观众喜爱一部剧,核心还是在于故事剧情、有喜爱的明星(演员);因此我们看到电视剧周边视频也主要分为以下几大类型:剧情类视频、明星相关视频和饭制类视频。 


其中剧情类以剧透/预告、速看视频居多,明星主要以幕后花絮、分集CUT为主;而当两者完美结合时会迸发出更大的效应和话题。如《恋爱新生》靳东的爱情三十六计,以深受各年代观众喜爱的老干部靳东为核心延展出约会秘籍、经典台词等有共情共鸣的视频内容;自播出以来获得了5519万的点击(数据截至到2018年5月7日),高于单纯的明星CUT。


而搞笑混剪类视频更是粉丝们的福利,如刚结束不久的《远大前程》——老戏骨怎么这么萌,其周边视频都是在原有电视剧的基础上结合了弹幕等评价热点,提炼出了电视剧的另一收看视角和话题。

2018下半年网播剧发展趋势:

精品+差异化编播 

都市剧在视频网站具有较好的市场基础,能带来较大的流量;但都市剧同质化竞争趋势加剧,剧情创新与演技兼备的精良剧才能获得头部效应。


纯网剧与台网剧差异化编播方式易形成题材优势。例如一季度台网剧集中在都市剧,在都市剧霸屏的情况下,两部古装纯网剧《孤独天下》和《烈火如歌》易获得题材上的优势,这也是这两部成为爆款的原因之一。


纯网剧在数量供给上呈增长趋势,腰部剧竞争激烈,分账模式促进优质内容生产。随着爱奇艺、腾讯、优酷先后启动分账模式,这反映出视频网站迫于采购版权剧的压力,将通过扶持内容生产方的方式来改变内容获取方式,激励和促进优质内容的生产。这有利于增加平台的内容供应量,丰富平台纯网剧的题材类型,满足不同偏好的观众需求;但同时也会出现腰部剧竞争加剧,电视剧精品化以及精分市场是寻求出路的核心。


推荐阅读


我眼中的“最佳”白玉兰和中国电视剧市场|专访刘和平


大佬众议如何向世界讲好中国故事|直击上视节


现实主义题材电视剧创作方法论|白玉兰电视论坛


剧集“走出去”找到突破点


如需转载请在文章开头注明来源,并附上原文链接。更多资讯请登录手机版“综艺+”m.zongyijia.net

    发送中

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存