线上视频如何共享“世界杯”经济｜独家

在新媒体直播版权被少数平台专享的前提下，各大视频平台在直播、转播、衍生节目等领域，各自发挥快速触达观众的优势，力图凭借自制节目内容，分羹这场举世瞩目的体育赛事。

6月14日，4年一度的世界杯在俄罗斯拉开帷幕，32支国家球队将在为期一个月的赛事中，通过64场比赛决出冠军。在此之前，中国网络视频平台有关世界杯的内容大战早已启动。

6月10日，作为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴的优酷召开世界杯战略发布会，正式公布直播策略和相关节目。此外，中国移动旗下网络视频平台咪咕也拥有本届世界杯直播权。

在新媒体直播版权被少数平台专享的前提下，各大视频平台在直播、转播、衍生节目等领域，各自发挥快速触达观众的优势，力图凭借自制节目内容，分羹这场举世瞩目的体育赛事。

非直播也精彩

多家视频平台角力世界杯

2014年巴西世界杯，中国有超过7.9亿观众在央视平台收看了世界杯赛事和相关栏目，累计收视时长逾34亿小时。央视市场研究旗下iCTR网络在线调研当年公布的数据显示，被访网民中，63%的人表示观看过巴西世界杯比赛，其中33%用PC屏观看，电视仍是收看世界杯比赛的主要屏幕。

随着中国互联网的快速发展，移动互联网科技从4G时代逐步向5G迈进，4年前移动视频端和PC端存在的信号覆盖范围小、稳定性差、流量费用高等问题得到改善，中国观众的收视习惯也逐渐从客厅电视端向电脑和手机转移。此次，面对中国庞大的足球在线内容市场，各大视频平台各显其能，打响针对体育爱好者群体的收视争夺战。

国内现有视频平台阵营中，除已拥有世界杯新媒体直播权的优酷和咪咕外，其余各大视频平台因版权限制，无法涉足世界杯赛事直播、点播，故而多以不同类型的相关主题自制节目为主，吸引用户。其中，PP体育推出包括《世界杯早班车》《你好，传奇》《世界杯老炮来了》《洲游俄罗斯》《世界杯相声汇》《高能卡位世界波》《俄勒个去》等在内的11档自制节目。PP体育方面表示，在世界杯期间，平台推出的各档节目涵盖了不同类型，包括专业球迷喜爱的战术分析、比赛热点讨论，也有更偏向大众群体的娱乐化短视频、俄罗斯文化、热点话题等，满足大众参与世界杯的热情，“力求24小时不间断为中国球迷呈现世界杯的精彩。”

腾讯推出的《与球星同行》栏目邀请了包括梅西在内的11位世界杯参赛球队的明星球员，在比赛开始前畅谈感受。腾讯还陆续上线《解码世界杯》《世界杯黑板报》《世界杯战术板》等多档原创栏目。腾讯和咪咕同步推出的《新三味聊斋》由刘建宏工作室制作，刘建宏和白岩松两位老搭档再度聚首，担任主持嘉宾。5月21日，该节目在两大平台上线后受到球迷关注。

作为国内老牌体育平台，凤凰体育推出视频节目《战斗吧足球》，以访谈形式纵论世界杯和各球队的前生今生。与平昌冬奥会期间，凤凰体育聘请冬奥会金牌得主王濛制作的访谈类节目《濛主驾到》一样，在直播版权缺席的情况下，《战斗吧足球》邀请窦文涛和专业体育明星以“锵锵三人行”模式，进行发散式谈话，挖掘体育赛事下的文化内涵和精神底蕴。

芒果TV作为国内面向年轻观众的主流视频平台，推出与银河酷娱联合出品的节目《火星世界杯》。这档由银河酷娱承制的节目，定位为“体育娱乐交互式脑洞博弈节目”，节目基调诙谐轻松，主打“脑洞”较量，凸显趣味性和娱乐性。芒果TV节目中心统筹调度部高级副总监彭琛表示，世界杯是全球性大IP，平台希望借助《火星世界杯》进行个性的、有力的发声。芒果TV还在世界杯期间全网独播经典足球题材动画片《队长小翼》，让网友重温童年记忆。

复盘预测+赛事文化

发挥既有优势争夺观众

上述世界杯期间播出的网络节目中，无赛事播放权的几大视频平台，在内容制作和创新方向上主要围绕赛事复盘、阵容预测、赛事回顾、赛事文化等进行，这也成为2018年俄罗斯世界杯期间网络平台自制节目的主要特色。为避免节目同质化，各平台依据不同优势、特点与资源寻找定位，争夺观众。

PP体育在世界杯相关节目制作中，依靠的是平台拥有的99名专家名嘴资源，他们能针对不同用户提供差异化内容。PP体育方面表示，体育节目娱乐化、娱乐节目增加体育元素，是世界杯前后节目制作的明显趋势。PP体育从2017年11月就开始制作《洲游世界杯》，到2018年4月开播的《足球解说大会》，世界杯节目带覆盖9个月，也是国内全网相关节目覆盖时间较长的平台。PP体育方面表示，“平台在世界杯期间推出的节目，主要是为满足专业球迷与泛人群不同层面的需求，做好用户情感连接。”

搜狐、腾讯、凤凰等平台在相关节目开发过程中，最大程度发挥了自身传统体育报道资源的优势，形成了体育部门和视频部门之间的联动。3家平台推出的节目中有不少直击前线的镜头，用体育部门前线记者的眼睛，带观众体验赛事举办之前的现场氛围。

芒果TV主打的《火星世界杯》另辟蹊径，尝试以泛娱乐视角传播足球文化，普及足球知识。节目采用融合赛事热点的脱口秀与知识博弈答题的形式，展示一系列足球衍生游戏、萌宠预测等内容，让观众感受世界杯的魅力。节目突出互动和对抗元素，将运动带入演播室，文娱明星和体育专家在体力和脑力上的对抗成为节目主要特色。

芒果TV在节目专业性和可看性上进行了设计，让二者保持均衡状态。例如，邀请嘉宾时，除体育专业领域的国足球星、专业足球评论员和体育主播，还邀请了娱乐明星作为球迷代表参与；答题题库方面既有搞笑的娱乐内容，亦有专业的足球知识和足球历史文化的科普。

规避版权 热点拉新

分食世界杯大蛋糕

在包括世界杯在内的所有体育赛事节目中，转播权一直占据最重要地位。2014年巴西世界杯，全球有超过30亿人观看了比赛，市场潜力巨大。世界杯赛事转播权的销售占据着国际足联绝大部分收入比重。国际足联财报显示，2014年巴西世界杯为其带来48.2亿美元的总收入，其中电视转播权收入约为24.2亿美元。

2018年俄罗斯世界杯，国际足联与全世界700多家媒体播放机构签署了转播权协议，包括电视台、电台和网络平台。官方预计，随着网络媒体覆盖率提高，俄罗斯世界杯全球观众数量将超过上一届世界杯。

对于中国观众，正在举办世界杯的莫斯科及周边地区，与国内时差仅2小时，大部分赛事，包括四强赛的时间安排都优于上届，球迷可以不用再通宵看球，预计整体收视人群同样将超过2014年巴西世界杯。这无疑对各大视频平台有着莫大吸引力。为在这场竞争中获得先机，优酷耗资16亿元从央视手中拿下新媒体转播权。

在版权的限制下，多数视频网站将无法触及赛事直播、点播、花絮集锦等方面的内容，但基于赛事讨论、周边资讯、热点营销产生的流量红利，却是无法拒绝的诱惑。彭琛认为，世界杯对视频平台而言是不可多得的热点，也是拉新的好时机。不同平台从各自战略出发，都会加码这类节目的创新投入，但侧重点各有不同。PP体育表示，“在世界杯期间，我们更期待PP体育成为用户最好的球迷生活服务平台，包办球迷直播以外的世界杯需求。”芒果TV则以年轻化的内容和鲜明的互联网气质聚焦泛球迷，尤其是女性观众，并将持续吸纳更多新用户，“相关节目都将对平台整体的流量和用户量形成一波强有力的推势。”彭琛说。

PP体育表示，世界杯版权的集中是不得不面对的客观现实，在赛事周期内会对节目的创作产生很大影响。但PP体育对节目制作中使用的素材内容，有自己的解决方案。“PP体育拥有除世界杯以外的几乎所有足球赛事版权，而参加世界杯的大部分球员都在各大联赛中效力，所以我们有足够的版权资源做直播以外的内容。”

彭琛表示，在节目创作过程中，芒果TV的原则是遵照一切国家相关版权的规章规定，主动规避相关风险。“如果可能出现素材版权问题，我们也会在前期积极处理解决，进行相应的素材采购。”

2018世界杯新媒体官方合作平台优酷：

借世界杯热力  破局体育内容

5月29日，优酷宣布正式成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，获得2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等在内的多项权益，成为国内拥有今年世界杯赛事直播资质的主流视频平台。

此前，中央广播电视总台下属的中国国际电视总公司与阿里巴巴集团签订了技术合作协议，宣布双方将在云平台、大数据、移动客户端、信息化平台建设等方面进行合作。围绕世界杯赛事网络转播权的互动被视作双方合作后的首次试水。

6月6日，优酷前期对外公布了基于优酷视频PC端和手机端的世界杯转播策略，包括免流量看高清直播、进球发红包雨、直播答题、组战队看直播等一系列具有互联网特色的新玩法，并邀请导演姜文、演员鹿晗加盟，分别担任首席推荐官、全能分享官，其中，鹿晗还参加了优酷的揭幕战直播，陪用户聊球。

此外，优酷围绕世界杯设置了持续一个月的用户互动玩法。比赛期间，从6月14日晚的揭幕战到7月15日晚的决赛，优酷App会在每场比赛进球后送出红包，用户可以在看直播的同时抢红包。

优酷也没有放弃2018年春节期间大热的答题直播活动，针对世界杯直播和足球赛事相关知识推出了相应专题，用户可以边看直播边答题，瓜分红包。

iCTR调研显示，观看世界杯的观众中，以看球寻找谈资的占大多数，体育赛事的社交属性明显。为营造宽松友好的“社交观赛”氛围，优酷结合网络直播特点，在世界杯直播中开通“聊天室”功能，用户可在优酷App上和朋友一起组队看球，并可以通过文字、智能话题等多种形式和同一战队的朋友交流看球感受。

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东解析了今年优酷在世界杯及体育赛事领域的布局，“文娱内容中，体育内容是刚需。筹划优酷体育近一年，我们一直在思考和寻找合适的破局机会，让大家知道优酷进入体育内容的决心，世界杯是很好的机会。”杨伟东认为，世界杯对于优酷体育将是很好的练兵场，“央视选择跟我们合作，电视与新媒体协同起来，能把世界级运动赛事运营得更好，获得共赢。”

杨伟东还表示，此次将与阿里生态联动，给用户提供更立体的观看体验。今年世界杯期间，阿里巴巴将围绕优酷为中心，从淘宝、天猫、支付宝到饿了么，全方位开展世界杯活动。“在进行内容播放的同时，将阿里巴巴其他业务与之相匹配，可以将世界杯转播权益发挥到最大化。同时也有助于我们在体育赛事方面厘清全新的营销链。”

杨伟东表示，“优酷将展现世界杯不一样的玩法。以前用户看世界杯是单向观看，今天我们希望提供双向的互动观赏，再辅以其他相关业务，让用户的世界杯体验更加丰富多彩，更多互动，更好玩。”

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