制作幕后 宣发策略 独家解析今夏“镇魂现象”
原著《镇魂》以风趣精炼的语言、曲折惊异的情节受到一众粉丝拥簇。而影视化的网剧《镇魂》不仅没有将粉丝的热情斩灭，反而激发出他们新的追逐与狂欢，并拉阔《镇魂》粉丝群体，于今夏营造出一派“镇魂现象”。
这个夏天，在全球瞩目世界杯的同时，优酷超级剧集《镇魂》成为了最具互动性的爆款剧。该剧由时悦影视和优酷联合出品，改编自作家Priest同名小说，由周远舟执导，白宇、朱一龙主演，讲述了赵云澜、沈巍两人共同守护两界和平的故事。
截至7月1日，网剧《镇魂》网络累计播放量9.4亿，新浪微博话题#剧版镇魂#阅读量破37亿，豆瓣评分6.7；同时，自6月13日在优酷视频独播始，该剧就催生了自称为“镇魂女孩/女鬼”的强大流量粉丝群，不断掀起网络舆论高潮；而剧中双男主饰演者朱一龙、白宇也随着剧作热播，人气大增，在6月26日——28日期间携手稳坐新浪微博#明星势力榜#（内地榜）第二、第三的位置，直逼一线小生。
“镇生者之魂，安死者之心，赎未亡之罪，轮未竟之回。”原著《镇魂》以风趣精炼的语言、曲折惊异的情节受到一众粉丝拥簇。而影视化的网剧《镇魂》不仅没有将粉丝的热情斩灭，反而激发出他们新的追逐与狂欢，并拉阔《镇魂》粉丝群体，于今夏营造出一派“镇魂现象”。
为此，《综艺报》专访了《镇魂》总制片人周炳呈和制片人方思，共同解析该剧的进阶之路。
“一出好戏”
网剧《镇魂》基本保留了原IP中大部分的角色人设及对立阵营形式。周炳呈希冀，通过网剧《镇魂》故事，观众可以感受到热血、正义和团结，也恰如“镇魂”的解读——“镇恶者之心，扬正气之魂”。
自《镇魂》开播以来，“神仙选角”“百分之百贴近原著”“沈巍本巍”“赵云澜本澜”等评论蜂拥各大社交平台的弹幕和网友留言区，双男主朱一龙和白宇获得原著小说粉丝、剧粉和个人粉丝的多方肯定。“选择两位男主考虑的第一要素是演员与原著角色的契合度。”赵云澜是个不羁中带着稳重、活泼中带着深沉的角色；沈巍谦恭温和、深藏不露，但又有杀伐决断的一面。周炳呈介绍，演员白宇与朱一龙由近20位男演员中甄选而出，身上均带有角色气质，又都是科班出身，自身条件和表演功力都很符合剧中角色特质。从目前的口碑热度来看，两位演员凭借走心的演技和扎实钻研的态度不仅让广大网友看到了他们的努力和诚意，更实现了与《镇魂》的互相成就。
出色的剧作不可或缺服化道的加持。《镇魂》总投资1亿左右，除了大量特效制作外，剧组搭建了超10000平方米的景，包含4500平方米、3000平方米、2000平方米、1000平方米4个棚，其中特调处和地星的景致，既有中国复古元素，也有一些美剧中的现代科技元素，呈现了创新的“中式软奇幻风”视觉效果。
演员的造型方面，该剧更多根据人设进行了发挥，同时融入演员心思。比如赵云澜的性格较为外向，造型会有皮衣、马丁靴的设计，颇具“雅痞”风格，而被观众一直热议的胡子则是演员自己的提议；沈巍的身份是一位大学教授，穿着尽显儒雅气质，被粉丝热议的袖箍也是演员依据人物性格提出增加的。
“在《镇魂》的创作中，我们也有遗憾。”周炳呈透露，他非常渴望提升情节的烧脑度和制作的精致度，“目前的成片是在有限的经费中能达到的最好制作效果了。”
与世界杯共襄盛夏
2018足球世界杯正如火如荼，但网剧《镇魂》的人气与热度丝毫不逊色。截至7月2日，新浪微博超级话题#剧版镇魂#已经连续7天排名TOP1。
《镇魂》出色的“战绩”除了剧作本身的匠心独运，还离不开强大的宣发策略。鉴于2018年优酷拿下了世界杯的中国独家网络播出权，所以此次《镇魂》的宣发也玩出新花样——与以往“网剧＋综艺、电影、游戏、文学”等宣传手法不同，优酷首次采用“剧集＋体育”联动的宣发模式，并打出“左手世界杯，右手镇魂”的口号，希望借力世界杯打开网剧市场。《镇魂》制片人方思介绍，世界杯期间，优酷策划了“镇魂女孩”融入世界杯等一系列活动，如在世界杯直播间喊话白宇、朱一龙陪她们看球，以及推出“巍澜在手，无需男友”口号，推动体育迷和剧迷的交叉联动。
可以说，《镇魂》爆红与优酷对超级剧集健全、系统化的宣发和运营能力密不可分。方思表示，目前很多合作方愿意与优酷合作开发资质剧，并放心让优酷来主导宣传。从2017年的《白夜追凶》《军师联盟》《春风十里不如你》到今年上半年的《烈火如歌》《飞虎》《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》，优酷已逐步摸索出关于网剧营销的整体部署结合个性运营的四位一体宣发机制。例如此次《镇魂》的推广，优酷不仅最大力度的投入了自身的资源渠道和人、财、物力，并联动了阿里大文娱、淘宝、天猫、虾米、FaceTime电话等资源渠道，举办线下主题活动、会员活动策划等活动，据悉后续还将推出两位主演定制版会员年卡以及阿里鱼《镇魂》衍生品等周边产品，持续打造《镇魂》长尾效应。
“镇魂女孩”圈层的养成与突破
网剧《镇魂》以“守护”为核心，用多个充满温情的故事，向观众传递着热血、正能量的主题。剧作之外，现实中也有一群“镇魂女孩”在强大IP的感召下，默默“守护”这部赤诚之作。与其他IP改编影视作品不同，网剧《镇魂》粉丝打破了原著书粉与剧粉或主演粉丝“混战”的窠臼，一定程度上实现了“三粉”高度认同、协同“作战”的状态。
可以说，《镇魂》之所以能够占据今夏的网剧“C位”，“镇魂女孩”功不可没。“决定改编小说《镇魂》，是关注到原著小说有非常多的书粉，我们预见这股力量会助力我们起跑。”周炳呈告诉《综艺报》，“镇魂女孩”是一个特别可爱的群体，她们自发集结，又通过才华创作和物料宣传等，逐渐升温《镇魂》热度。
“镇魂女孩”概念缘起于网络社交平台。方思介绍，《镇魂》宣发运营的核心团队由优酷内部7位项目经理组成。在该项目的宣传策划期，通过对社交媒体的关注，他们发现了“镇魂女孩”这个称呼，继而《镇魂》小分队加入“镇魂女孩”行列，并且利用自身平台和项目优势，逐步让这个群体成功出现在大众面前，并被更多人群认同和追随。
在话题不断发酵的情况下，今夏的《镇魂》几乎成为了一个“社交货币”。方思说，“我们发现网友们开始通过这个剧交朋友，它的弹幕、热度和话题均超越了同期播出的都市话题剧。”随着剧情和人物关系的发展，“澜舍澜分”“巍巍心痛”“澜以置信”“沈情严肃”“巍雨绸缪”“澜受想哭”等表情包也霸屏各种聊天工具。从男主角白宇和朱一龙的演技，到《镇魂》整个团队的“团魂精神”，“镇魂女孩”们互相吐槽、互相评论，在微信朋友圈和新浪微博形成了极大的反响，继而《镇魂》的网络点击量和人气也节节攀升。
更为惊喜的是，在没有《镇魂》更新的日子里，“镇魂女孩”自发共同挖掘出了朱一龙和白宇所有曾经出演的作品，并“深扒”出两位主演的社交圈，发现朱一龙和翟天临、彭冠英是北京电影学院的大学同学。于是6月26日，镇魂女孩“意念成团”，宣布“白（白宇）龙（朱一龙）冠（彭冠英）天（翟天临）全球粉丝后援会”成立。一时间“白龙冠天”意念出道的声势风光无两。
至此，《镇魂》成为了名副其实的圈层爆款。但如何提升概念，突破圈层壁垒被更多人看到，成为了剧方接下来的宣推重点。方思介绍，突破圈层更多是从剧集本身着手——制片方根据剧情发展，人物关系发放多种类型物料，并与优酷方积极配合，利用渠道分发，辐射粉丝范围。“直至6月29日，人民网、中央气象台等的新浪官方微博集体化身‘镇魂女孩’，自发安利《镇魂》图片表情一刻，我们才确定这部剧真正突破了圈层。”
从《镇魂》开播，方思和她团队中“疯狂又专业”的“镇魂女孩”们已连续两周多每天只休息2-3个小时，他们甚至在朋友圈调侃“累到头发都快掉秃了”，但同时也仍然不忘附上《镇魂》的宣传主题#镇魂女孩绝不认输#。方思将《镇魂》的宣发总结为“一次天时地利人和的案例”。“尽管《镇魂》在制作上存在瑕疵，但网友们愿意包容它，我们特别感谢那些自来水的‘镇魂女孩’。”
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