科幻片有望再执牛耳 60余部影片燃爆暑期档｜特别策划
3－10亿元体量的国产片是中国电影市场的中坚力量，随着4K电视等终端设备的技术提升及家庭普及，好莱坞大片依靠视效吸引观众走进影院的驱动力正逐渐减弱。
撤档、改档、提档、改片名，还未进入7月时，此前定档暑期的影片便频频在社交媒体发布调整信息，给暑期档电影市场增添不确定因素，业内人士纷纷感叹今年暑期档“摸不透”。但是回顾2018年暑期档，也有20多部影片宣布撤档或调档，更有媒体称之为“史上最乱暑期档”。
凡影智库数据统计，2019年暑期档影片宣布定档的日期距预上映日期的平均间隔为66天，相比2018年同期的77天较为后置。截至6月28日，今年7月上映影片的平均热度不如去年，仅《爱宠大机密2》《狮子王》《扫毒2：天地对决》（以下简称《扫毒2》）达到市场均值，观众对国产片的关注度普遍不高。而去年同期凡影智库监测数据显示，7月每周末均有1—2部国产新片热度达到市场均值。
灯塔专业版数据显示，截至6月23日20：30，2019年中国电影总票房突破300亿元。2019年1—5月，中国电影分账票房（不含服务费）累计为250.34亿元，同比下降6%。观影人次方面，2019年1—5月观影人数6.88亿人次，相比2018年同期减少约1亿人次。
前有总票房、观影人次下降，后有影片频繁调档、进口片冲击、消费者娱乐方式增多等外部环境影响，凡影研究中心资深研究员宋忧忧感叹，2019年暑期档的国产片“充满挑战”。此种际遇下，阿里影业宣发总经理杨海却更看好国产影片，“国产片是吸引中国主流观众的中流砥柱。”
外片大举进入
国产片类型丰富
6月28日上映的《蜘蛛侠：英雄远征》正式拉开暑期档大幕，从暑期档片单来看，今年的进口片数量和体量比去年有所提升。
打头阵的《蜘蛛侠：英雄远征》首周末票房超过6.74亿元，随后两周皆有一部好莱坞口碑IP新作上映，分别为《爱宠大机密2》和《狮子王》真人版。另有好莱坞知名影星巨石强森新作《为家而战》接档第4周。与此同时，7月12日上映的日漫经典IP《机动战士高达NT》，自诞生后40年首登内地大银幕。由耀莱影视引进的《游戏人生ZERO》预计7月上映，阿里影业则透露今年奥斯卡最佳纪录片《徒手攀岩》即将与观众见面。据悉，《速度与激情》系列外传、入围戛纳主竞赛单元的昆汀新片《好莱坞往事》也可能在8月公映。而凡影智库数据显示，大多数在7月上映的国产新片，对观众的号召力均不太理想，即便在上海国际电影节期间收获众多业内人士好评的《银河补习班》观影热度也未达均值。
目前来看，虽然国产片在暑期档开局不利，但并不影响杨海看好国产片的后续潜力。“进口片大部分是系列作品，消费群体比较固定。国产片持续尝试新内容，给观众带来更多新体验。”他表示，3－10亿元体量的国产片是中国电影市场的中坚力量，随着4K电视等终端设备的技术提升及家庭普及，好莱坞大片依靠视效吸引观众走进影院的驱动力正逐渐减弱。
今年暑期档，国产片类型更加多元，既有教育题材电影《银河补习班》，科幻战争片《上海堡垒》，文艺武侠片《刀背藏身》，聚焦事件的主旋律影片《烈火英雄》，也有动作喜剧片《素人特工》《鼠胆英雄》，犯罪悬疑港片《扫毒2》《使徒行者2：谍影行动》《沉默的证人》，青春题材片《回到过去拥抱你》。
动画市场更是种类繁多、题材丰富。目前，已有16部动画影片定档暑期。进口片方面，前作于2016年取得3.88亿元票房的好莱坞口碑IP《爱宠大机密》在7月5日迎来第2部。另有成人向日漫IP《命运之夜2》《机动战士高达NT》7月12日上映。国产动画方面，既有偏向青少年受众的《全职高手》《哪吒之魔童降世》，亦有低幼向的《猪猪侠》《赛尔号》系列回归，以及中外合拍的合家欢影片《未来机器城》《丑娃娃》。
“即便今年暑期档动画受众范围更广，整体票房产出相比去年可能增加，但较难再现2015年、2016年接连产出《大圣归来》《大鱼海棠》两部爆款的盛况。”一位业内资深宣发人士认为，这种现象源自动画创作以创意而非娱乐属性为主要驱动力。“创意驱动意味着创作有大小年，因此难以持续产生爆款。”
需要警惕的是，“暑期档虽热，大盘产生票房高，如果影片质量不过硬，很可能最终票房无法达到片方预期”，和和影业发行总监袁海彬不建议这类影片挤热门档期，“放在平时或许成绩更好”。
除影片质量能否达标影响大盘成绩，今年以来，13－17岁青少年群体的观影占比较去年有所回落。“青少年若不能成为暑期档观影主力将会影响大盘。”宋忧忧说。
影院方面，由于今年1－5月观影人次较去年同期有所下降，为即将到来的暑期档预热，范嘉东介绍，包括星美影院在内的多家影投公司纷纷推出特惠票以增加影院人流量，带动票房产出。他表示，此方式效果明显，目前观影人次比之前数量翻番。
今年暑期档票房能否超过去年，还需检验影片质量，但范嘉东认为，票房产出结构还会呈现“二八法则”。“观众对重量级IP的热情远高于其他影片，此类影片对暑期档票房的贡献度也大大高于其他影片。”另外，在《综艺报》走访过程中，多位业内人士表示今年暑期档能否再现票房20亿元、30亿元以上爆款虽未可知，但10亿元左右体量影片数量有望超过去年。
口碑导流
观众属意情感、科幻牌
“如果一部电影能把观众看哭了，这部影片一般都能获得不错的票房成绩。”袁海彬总结，以往观众更喜欢动作、喜剧片，如果一部电影的标签是“燃”，大概率能吸引观众，而观众现在更喜欢打情感牌、具有社会话题度的影片。
回溯一年来取得票房佳绩的影片，《流浪地球》除了震撼的视效画面，吴京饰演的宇航员为了地球人类的生存希望，牺牲自己的故事以情动人；《比悲伤更悲伤的故事》豆瓣评分虽仅有4.8，讲述的也是身患绝症告别爱人的老套剧情，但悲伤的爱情 “看哭”大量年轻人；超级英雄片《复仇者联盟4：终局之战》也不忘打感情牌，钢铁侠牺牲自己打下响指，美国队长为了初恋留在过去令人动容。
中高考过去不久，提档7月18日上映的亲子教育题材电影《银河补习班》被寄望为7月爆款。该片在6月上影节点映时，众多观众表示自己“从头哭到尾”。袁海彬认为《银河补习班》展现的父子亲情、课外补习班等教育问题，容易引起观众反思产生共鸣，从而在社会上引发广泛讨论。“现在观众购票前喜欢看评价，更注重口碑评分。如果一部电影能带动观影情绪，更有利于口碑传播。”他认为8月1日上映的《烈火英雄》讲述消防官兵营救群众、牺牲自我的故事，有望引爆“哭点”。
在社会话题层面，淘票票近年来爆发式增长的评论数量可以从侧面印证“舆论场”效应带动票房增长的结论。杨海从淘票票评论内容观察到，当下观影需求从内容消费向内容讨论转变，而现实题材引发社会话题讨论能让更多人走进影院。“当大家都在社交媒体讨论一部电影时，人们很难等待几个月后到网络平台看，他们会迫不及待走进影院，并与身边人讨论影片的相关话题。”去年暑期档票房冠军《我不是药神》就激发了人们对医保、进口药等社会话题的讨论。
凡影智库在今年5月调研的数据显示，继喜剧之后，科幻已超越动作成为观众第二喜爱的影片类型，而科幻与灾难结合更容易赢得中国观众认同，这一类型科幻片可能产生的文化违和感也更弱。宋忧忧评价8月9日上映的科幻片《上海堡垒》，在展现人类与外星文明对抗的同时，如果影片质量高，成为继《流浪地球》之后又一科幻爆款也是有可能的。星美影院总经理范嘉东也认为改编自江南原著的《上海堡垒》，前期已积累了部分原著粉丝，打下了票房基础。继中影出品《流浪地球》后，此次再推硬科幻影片，外加舒淇与鹿晗搭档的阵容也备受观众期待，有望领跑今年暑期档。
《上海堡垒》历时6年创作，2013年开始剧本创作，2014年开始概念设计，2016年美术指导勘景搭景……为呈现原著中的“上海战场”，剧组专门搭建了15500平方米的宏大实景。导演滕华涛表示，“《上海堡垒》不是纯绿布的视效电影，我们尽量把能实现的概念设计都做成实物，这对演员、对后期都有很大帮助。”《综艺报》尝试联系《上海堡垒》片方专访，因对方全部工种都在忙后期，暂不接受采访。
精准宣发 路演后置
大量影片纷纷调整档期，让耀影发行总经理徐勋兵、和和影业发行总监袁海彬，都感觉到今年暑期档影片的宣发压力。
原本定档6月28日上映的《回到过去拥抱你》于6月12日宣布改档至8月16日，后又提档至7月26日，改档原因与同期上映的《少年的你》类型相似有关，但6月24日《少年的你》临时宣布撤档，使得《蜘蛛侠：英雄远征》在此周末一片独大，《回到过去拥抱你》再想回到6月28日公映已鞭长莫及。
4月初定档6月28日上映的《超级的我》也在《少年的你》宣布撤档前改档，虽然该片还是预计在暑期与观众见面，但在档期变动频繁的情况下，“多挪一次档，就多花一份宣传费。”袁海彬说。
临时调档不仅造成影片前期宣传费用浪费极大，此外影片调档后，营销上热度发酵的时间也较为紧张。徐勋兵表示，目前环境下不少影片被动卷入“短平快”的宣发模式，营销方式更偏重新媒体传播，宣发成本普遍抬高。但即便如此，更改之后的上映档期若能不与同类型影片内耗，精准预判排片，清晰定位受众群体，在徐勋兵看来也是值得的。
今年暑期不光宣发节奏不好掌握，打法布局也有所变化。据袁海彬观察，今年暑期档很多片方增强了新媒体和影院toB端的宣发力量，映前传统路演明显减少。他以去年暑期档《我不是药神》为例解释片方路演跑得少的原因，“映前路演适合高口碑影片，不过现在即便是《我不是药神》这样的高口碑影片也选择在上映后，主创和主演们兵分几路各城跑路演，让口碑下沉到三四线城市。”
学生群体作为暑期档观影主力之一，使得该档期成为春节档之外，影片打通一至四线城市的好机会。为下沉影片渠道，阿里影业从去年暑期开始搭建地面宣传网络，在校园和社区中建立观影交流群并在大量区域自媒体号上发布影片信息。另外，在淘票票App设立“小聚场”点映板块，影片点映同时配合区域宣传，提升口碑宣传效率。
这些宣发模式的变化，或许和现在的年轻观众更愿意参与营销互动有关。“票务平台上，点击‘想看’的人次越来越多，观影群体逐渐年轻化，这让互联网PC端单方向输送信息的1.0时代进入信息互动的2.0时代。”杨海说。也正是因此，粗放式宣发将逐渐退出舞台。
60余部影片燃爆暑期档｜特别策划
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