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流媒体进入“捆绑战”时代

田 英 综艺报 2023-01-19


订阅型流媒体服务的兴起本应标志着捆绑服务的结束,至少对付费电视捆绑服务来说是如此。但现在,北美各大娱乐公司在流媒体领域已经热战数年,他们都希望在有限预算下,为自家流媒体平台最大限度吸引消费者,捆绑战随之硝烟再起。


流媒体效仿有线电视


美国资深媒体顾问布拉德·阿德盖特(Brad Adgate)指出,“经过对比,我们发现,流媒体视频行业正在效仿有线电视行业。”


最近就恰好有一个案例。8月中旬,由道格·麦克米伦(Doug McMillon)担任首席执行官的沃尔玛公司公布了一项优惠措施:沃尔玛旗下的Walmart+会员,可以免费观看派拉蒙公司流媒体服务Paramount+的内容。Walmart+会员的会费为每月13美元、包年则是98美元,此前享受的优惠包括包邮、本地配送、加油折扣等,这项服务可以看作沃尔玛对亚马逊Prime会员制的效仿。新举措公布后,Walmart+会员不用额外付费就可以成为Paramount+会员,而Paramount+的常规订阅费用为每月5美元,这一优惠显然会为派拉蒙“捆绑”来不少新用户。



美国视频技术公司Ateliere首席执行官丹·戈曼(Dan Goman)分析,“几年前,沃尔玛将旗下的流媒体平台Vudu卖给康卡斯特公司,如今却又携手派拉蒙的流媒体平台Paramount+。这个现象非常有趣,它显示出无论传统流媒体平台,还是非传统内容播放平台,都能受益于流媒体捆绑服务。随着流媒体界动作不断增多,预计不久的将来会出现更多此类架构下的合作。”


像Paramount+/沃尔玛这样的合作协议,业界已有不少,目的都是为了增加或者吸引潜在的订阅用户。实际上,这甚至不是派拉蒙唯一的此类协议。此前,派拉蒙已经将Paramount+与Showtime捆绑销售。8月31日,捆绑服务进一步升级,每月支付7.99美元,用户就可以从Paramount+的应用程序中观看Showtime的众多内容。


迪士尼“全面撒网”


要说这场捆绑战中迄今获益最大的娱乐公司,那非迪士尼莫属。


2019年11月,迪士尼旗下的流媒体服务Disney+正式推出时(订阅费用每月8美元),迪士尼就与威瑞森通信公司合作,给这家电信巨头的用户提供一年的订阅服务。双方均未透露有多少威瑞森用户利用这个优惠订阅了Disney+,但华尔街分析师普遍认为,此举为Disney+带来的新用户超过数百万。


此后,迪士尼还推出了自己的捆绑包,即包含Disney+、Hulu和ESPN+的“迪士尼捆绑包”,订阅费用每月14美元。威瑞森如今还为公司部分特定用户提供为期半年的“迪士尼捆绑包”免费试用。



不仅如此,迪士尼还在不断扩充捆绑服务,包括捆绑Disney+与迪士尼旗下国家地理频道有着百年历史的《国家地理》杂志,以及与优步合作,为优步用户提供两个月的Disney+免费会员。相应地,Disney+的用户则可以获得6个月的优步公司为吸引忠实用户而推出的“优步One”会员。


迪士尼还有更宏大的计划。熟悉该公司计划的消息人士证实,迪士尼正考虑推出涵盖流媒体、度假村、主题公园以及消费产品的会员订阅计划。


迪士尼首席通讯官克里斯蒂娜·沙克(Kristina Schake)近期在一份声明中表示,“对迪士尼的消费者而言,迪士尼不仅仅是一个品牌,更是代表一种生活方式。我们正在摸索如何通过我们众多的客户触点,更好地为消费者服务。会员计划只是我们正在探索的想法之一。目前,我们还在考虑如何将物理世界和数字世界结合起来,创造出下一代迪士尼精彩的叙事和体验。”


毫无疑问,迪士尼能成功吸引全球2.21亿流媒体用户,至少部分源于其创造性的捆绑服务。


同行跟上


诸多业界同行也正试图从中分一杯羹。


在HBO Max还隶属于AT&T时,该流媒体服务就与AT&T的某些上网套餐捆绑销售。今年8月,华纳兄弟探索公司宣布延长这些捆绑服务。在最近一次财报电话会议上,该公司首席执行官戴维·扎斯拉夫(David Zaslav)表示,为扩大HBO Max的合作伙伴规模,该公司将放开合作。首先,HBO Max可能会重返亚马逊,双方正在进一步商讨,该合作项目旨在协助娱乐公司将其服务在亚马逊用户中推广。其次,华纳兄弟探索已经和威瑞森合作,为后者的用户提供6个月的探索频道流媒体免费会员体验。



布拉德·阿德盖特认为,“流媒体公司现在的注意力普遍集中在减少用户流失上,他们拥有的内容越多、提供的机会越多或者涵盖的服务越多,用户取消订阅的可能性就越小。”


从某些方面来说,亚马逊和苹果是捆绑战的最大推动者。Apple TV+的Apple One套餐(订阅费用每月15至30美元)十分诱人,除了电视,该套餐还包括了音乐、新闻和游戏。而亚马逊则利用其Prime视频部门的强大实力,支持亚马逊Prime订阅服务(订阅费用每年139美元)。



亚马逊和苹果分别通过Amazon Prime和Apple One牢牢掌控着自己的命运,但在派拉蒙与沃尔玛的交易中,派拉蒙却不掌握主动权。Paramount+算是沃尔玛给用户提供的额外优惠,沃尔玛为此向派拉蒙支付的费用可能很低。目前业内还无法很快知晓有多少Walmart+用户会使用这项优惠措施,他们大胆假设,或许此举能为Paramount+带来数百万新用户。


美国营销技术与分析公司Bliss Point Media首席战略官斯特凡诺斯·梅塔克斯(Stefanos Metaxas)指出,“前网景公司首席执行官吉姆·巴克斯代尔(Jim Barksdale)曾说过一句话,这句话放在今天,仍和他说的时候一样重要:企业赚钱只有两种方式:一是捆绑,一是分拆。派拉蒙目前的传统业务大势不妙,他们急欲实现加速增长。要做到这一点,他们可以拿出大量资金用于获取客户,也可以与沃尔玛这样的公司合作,短期内扩充用户群。”


捆绑服务是大势所趋


无论如何,流媒体平台的捆绑式服务重新流行已是大势所趋,而且还将继续演变下去。

至于内容的捆绑销售未来如何,音乐流媒体服务Spotify可能会给予启发——该公司目前提供了优质内容捆绑包,但使用前提是你是在校大学生。这家音乐流媒体的Spotify Premium学生套餐内容丰富,除了提供Spotify Premium的服务,还涵盖了迪士尼和派拉蒙的服务,以及含广告的Hulu和Showtime服务,而每月的费用仅为4.99美元,这比单独购买这些服务的费用总额节省了30美元。



不过,在公开市场上,这样的优惠服务很难持久。阿德盖特提示,Spotify公司希望未来几年,通过给大学生一定程度的价格优惠,逐步覆盖当前的损失,但如果迪士尼愿意将Hulu和Spotify捆绑在一起提供给学生,那么他们为何不考虑为大众提供一个收费稍贵一些,但能为公司盈利的捆绑包?


无论是内容的创造性捆绑、与其他订阅服务的合作,还是登陆亚马逊、Roku或(传闻中的)YouTube的渠道商店,随着价值诉求的改变,流媒体业界的格局正再次发生转变,未来会费也正变得更为昂贵。


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