品牌责任芯：如果可以选择，人们会对自己更好
参与CSR首要问的问题是方向，塑造品牌首先要解决的是定位。不同的组合造就了不同的企业形态和品牌形象。但是每一个组合的初衷都是希望直指人心，适应消费者的喜好，都知道那就是市场所在。
从感动到不行的服务，到担心到不能的卫生，海底捞带给消费者的是一场过山车式的情感震荡，即使有了最佳公关做了缓冲软着陆，也给大家深刻地上了一堂食品安全课。有人说接受不了给老鼠垫过脚的牛羊肉，有人无法想象吞进胃里的菜和拖把一起共浴过，可在此之前又有多少人怀疑过。从备受追捧到备受争议，消费者和企业都要对品牌认知做个反思。
从品牌选择的角度看，消费者需要思考他们迷恋的大品牌是取悦他们，还是真正的负责。大品牌有保证，好服务也有好品质，好钱有好货，以服务做IP，海底捞成功获得了消费者的价值认可，也获得了品牌界的尊重和认可。
但是细致周到，亲和可人的服务员先生小姐却不能帮我们把菜洗干净；花时间做指甲做服务，却没花时间驱蚊驱鼠；顶着金灿灿的品牌的海底捞却并没有做好基本管理，没有给到消费者最基本的回馈，安全和健康！只能说，我们被品牌取悦了，但是我们没有被品牌负责。
从品牌经营者的角度看，我们深知建立品牌的价值，就是降低沟通成本，获得顾客的忠诚度，从而提升收益；但是当企业和品牌间缺了负责任的“芯”，再好的品牌也要重新被顾客审视，透明厨房，改善措施，用取悦性质的服务赢得的品牌，需要重新按上一颗负责任的芯才能“经得起”危机，而不是“公关掉”危机。
对餐饮和食品零售行业来说，破除大品牌的迷思，消费者必然要回归到健康安全的核心诉求上来。确保不作恶，将加工制作流程透明化，餐饮店有透明厨房，供应链开放透明工厂，以接受公众监督的态度去规避质疑。
这样的设计是一个充满态度的回应，但并没有实效性作用。虽然没有拿到确切的参与率数据，但是试想一下，作为消费者我们会拿多少时间去参观一个汉堡的工厂，又有多少时间去严格仔细的观察一个厨房？这些透明工厂和透明厨房对消费者而言只不过是个诚恳监管的态度，一剂安慰汤而已。
人最高的权益就是生命权。负责吃进嘴里、到达胃里，维持生命的饮食行业能够做的就只有表明态度和接受监督这些吗？在情绪化的思考中，笔者看到了一抹小清新，那就是Panera Bread面包店。
8月23日，Panera Bread推出了健康饮品系列，并且给消费者出了一道选择题。相对于某些餐饮企业在政府监督和公众质疑下被动透明，Panera Bread认为“我们坚信应该由企业承担起行业的透明度，而不是等待立法。提供更多信息和更好的选择，我们看到消费者开始慢慢放弃起泡软饮，来选择我们的新款无添加饮品。”
用一个透明杯子跟你讲讲饮食自主权
这是一个更加自主的社会，自主婚姻、自主择业、自主旅行、自主发展......我们在性别平等、社会权益、环境改善等方面探索和争取自主权益，但是有一件与我们息息相关的事情，我们却感到无力，那就是饮食。
除了国宝级的做饭一族，我们需要游走在各种餐厅，单纯地靠颜值和味道来决定自已三餐摄入，具体食材品质、摄入元素、添加成分我们无从知晓，更无法掌控。但无论是身体素质调节还是体型管理，这些恰恰是我们需要掌控的。吃的更讲究更自主是越来越多食客的诉求。如何满足？
让消费者掌握饮食自主权，在美国大受追捧的餐饮品牌Panera Bread走在前沿要给消费者做选择的机会。Panera Bread首先针对美国消费群体做了个调研，调研显示99%美国人不知道每20盎司的标准可乐中添加糖的量，有83%的美国人低估了这一数量。为此，Panera Bread推出了一系列没有添加糖分的柠檬冰茶产品，给到消费者更健康的选择。
但这远远不够，为了让消费者被告知相关信息的基础上做出选择，Panera Bread面包在8月23日宣布它将成为全美第一家将卡路里和添加糖信息交于消费者手中的餐厅。
如何实现？从这周开始，这件公司将推出一款新的饮料杯叫“Sweet Facts”，这个被子将分别呈现6款新的手工饮品和常规可乐的卡路里和含糖量。
无论是当地采购还是提供有机食品选择，消费者希望企业能够将他们的采购透明化。透明化的常用有效的做法就是将企业的CSR的努力呈现在产品包装上。Panera Bread的“Sweet Facts”茶杯不仅仅彰显了企业在“Clean up its menu”上做的努力，同时也不断的提醒消费者要为自己更健康的食品选择做出明智的选择。
一个杯子带来的化学反应，既有为个人健康做主的赋权效应，也同时在重整打造健康餐饮行业的逻辑。健康问题任重而道远，不被消费者感知和参与的健康革命都必定会流产。生产商在努力减糖，零售商在努力筛选健康有机产品，但是消费者却对健康的糖摄入量一无所知，对于参与饮食健康的企业而言既缺乏精神动力也难以获得竞争优势。
Panera Bread将所有饮品选择放在消费者面前，并呈现包括碳酸饮料在内的饮品所具备的营养成分，让消费者自主选择。没有所谓的信息不对称，成分不透明做掩护，消费者如何做出健康决策。
一个杯子的小运动，却成为了反响巨大的大制作，频频提醒消费者去做出选择，并且就健康问题展开讨论。同时也作为Panera Bread CSR沟通给的媒介，彰显Panera Bread实现“Clean Menu”目标的进程。
品牌定位，面向未来健康市场
Sweet Facts是巧妙的营销策略，更是Panera Bread自信的彰显，做健康好食物是对消费者负责，也是对未来餐饮市场的预见。
从1987年创立，到1993年易主被收购至今，Panera Bread, （名字的意思是意大利语“时间的面包”）都在坚守着健康的定位，从下边的象限图可以看到，相对于其他同业，Panera Bread在消费者认知里属于最健康但是性价比一般；麦当劳属于典型便宜的，但是不健康的快餐；Subway三明治虽然健康，性价比高，但没有逼格。这家性价比不高的企业目前经营着超过1900家连锁面包店，并且拥有20个工厂。
公司业务可分为自营面包店&咖啡厅、加盟门市、新鲜面团及其他产品等三个事业单位。从2007年底到2011年中，Panera Bread面包公司股价上涨了189%，即使是经济衰退也无法消除Panera Bread的增长， 主要取决于Panera Bread的逆势之道——选择按原轨前进，并继续实施其长期战略“投资我们的业务使消费者受益”。
当其他许多餐饮公司只是集中精力要在经济危机中求生，推出超值菜单的时候，Panera Bread没有降价，也没有换掉昂贵的食材，例如不含抗生素的鸡肉。事实上，在经济危机的中间时期，该公司推出了一款售价高达17美元的龙虾三明治。已成为餐饮业以及更广泛的消费产品类别中表现最好的股票之一，在过去十年击败了各路品牌，如星巴克、耐克和诺思壮。
品牌领导力，洞察人心的坚持
30多年历史的品牌成长和稳定地赢得市场认可的品牌定位，其过去和未来都无法离开背后的品牌领导力，就是其联合创始人兼董事长沙伊克。
沙伊克表示，Panera Bread的食品和店内体验“源自一种信念，即如果可以选择，人们会对自己更好。”对于如何给到客户更多选择，沙伊克领导的Panera Bread始终强调食品质量、设计和人这三大元素。Panera Bread为消费者带来新鲜出炉的面包、高端食材和优质咖啡，与此同时还有更好的服务和家庭式的友好环境。
其门店规模都比较大，采用开放式布局，设计有休息区并配备了免费无线局域网，从而鼓励消费者在此逗留，把Panera Bread当作一个会面地点。但是所有这些高品质都需要消费者付出更多的钱来买单。相对于“不变的价格，更高的品质或服务”这些鬼话，Panera Bread更愿意给出更好的选择。稳定的业务增长恰恰证明了这是消费者所需。
品牌领导力是什么？是对人心洞见的能力。如果说供需是一种此消彼涨互相适应的游戏，人心所向才是最不变的道义。谁来定义市场，必然是洞彻人心的领导者。沙伊克也说：“我作为领导者的职责就是发现世界潮流，并确保我们的公司紧随世界潮流。”
品牌责任芯，Clean food运动
无论是对未来健康饮食市场的预见，还是对消费者选择权的尊重，Panera Bread不断发展的不只是好口味和更优越的就餐环境，还有持续与添加剂的斗争。
这个添加剂奋斗史伴随了 Panera Bread 15年的经营，书写了其行业领先的创新历史：
• 在2004年，我们推出了无抗生素鸡的喂养；
• 在2007年，我们致力于从菜单中删除所有人工反式脂肪；
• 在2010年，我们是第一批国家餐馆菜单上显示热量信息板；
• 在2014年，我们宣布我们的计划将人造甜味剂,防腐剂,人工来源的风味和颜色从我们的食物菜单到2016年；
• 在2015年，我们推出了我们的“No No List”和制订了我们的2016年的目标；
• 2017年1月，我们庆祝美国食品菜单完全去除人工甜味剂，防腐剂，人工调味剂和染色剂量；
• 2017年夏天，我们致力于遵守菜单标签和零售食品标签法……
2014 年 6 月，Panera Bread做出承诺称，将会在 2016 年将产品成分都改成“Clean ingredients”，当时的解释就是“无需词典都能够理解”的成分。2015 年 5 月，Panera Bread 又推出了一份 No No List，正式确认 96 种他们认为不该给顾客吃的成分，名单里有美国食品药物监督管理局（US Food and Drug Administration，下简称为 FDA） 明确指出其不安全性的人工反式脂肪酸（Articial Trans Fat），也有一些目前为止还未有明确危害、但是很多消费者抗拒的成分，比如阿斯巴甜（Aspartame）。
简单来说，你可以把它理解为食品加工业中的各种化学成分。今年一月底，他们终于兑现了承诺。为了兑现承诺，Panera Bread最终调整了 122 个配方，与 300 多家供应商协商，调整生产过程。
健康潮流已凸显，减糖计划、饮食革命还有可持续计划成为越来越多大品牌的市场突破口。但是相比而言，Panera Bread可能是目前食品公司在这方面最透明的一次呈现。
沙伊克表示：“当我被雇来当 CEO 的时候，Panera Bread的领导力被用来找出未来 2-5 年对我们的顾客来说世界会通往哪里、并保证到了那时Panera Bread就在那里 。他们并不是请我们来对过去做出反应。”
对企业而言，参与CSR首要问的问题是方向，塑造品牌首先要解决的是定位。不同的组合造就了不同的企业形态和品牌形象。但是每一个组合的初衷都是希望直指人心，适应消费者的喜好，都知道那就是市场所在。
但是现实是，有的品牌盛极一时，有的企业昙花一现，甚至有的从未被消费者理睬过。把握市场这个事情变得不可捉摸不可控，看起来像个有期限的彩票，时时有人中奖，也时时有人好运用完随即谢幕。但是Panera Bread的30年经营历史似乎并没有踩到市场爆点，却走的稳健，并且愈加明显的适应者未来。
这个未来就是企业对消费者的健康安全责任，这个未来也必将随着消费对自身和家人健康的责任觉醒成为主流。即便在当下也在为消费者创造更多选择的机会。