融资3500万美元，叫板京东天猫，蜜淘全球购为何C轮猝死？

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那个走过B轮，宣称要做海淘版唯品会的蜜淘全球购，甚至一年时间不到，就死在了C轮。

近日更被爆在年前其实就解散了，所有人补贴1个月工资。蜜淘从10月就开始裁人了，到解散时还剩下几十人而已。

据知情人士透露，在今年2月份前后，蜜淘的员工开始向隔壁公司推销自己公司的办公用品：“全新的苹果笔记本仅卖3000元，部分原价百元以上的小办公用品仅以不足十元的价格销售。”该人士进一步表示，蜜淘CEO谢文斌在今年后就未在办公室露面，所有的相关事宜都是蜜淘行政部门进行处理，而售卖办公用品的原因是“给员工发欠薪”。

（蜜淘多名员工在社交平台上的爆料截图）

也有人质疑蜜淘究竟是被收购还是倒闭，但种种迹象表明：蜜淘的确已经倒闭，没有被收购。

1）蜜淘微信公众号今年1月停更、官方认证微博最后一条信息也截止到2016年1月28日后再无更新；

2）蜜淘位于望京SOHO的办公区已经人去楼空，SOHO前台称蜜淘已提前退租；

3）供应商爆料，蜜淘从去年开始出现结款不及时等情况

4）创始人谢文斌沉默，且多方人士表示联系不上；

5）此前对于蜜淘被京东收购一事，京东方面否认了收购一事；

……

（望京SOHO T3的蜜淘办公室已人去楼空）

这样的惨状在一年半前是难以想象的，那时蜜淘还是跨境电商的佼佼者，从灰色海淘成功转型保税区备货模式，并被视为业内学习的对象。但在跨境电商如火如荼的今天，蜜淘却已经悄然离场。

更可怕的是，在跨境电商行业，面对日益收紧的税收政策以及不断涌入的巨头，行业的创业窗口正在逐渐关闭，蜜淘正在成为第一家死去的跨境电商，但绝对不是最后一家。

1

从C2C到B2C，走爆款打法

2014年，是蜜淘最风光的一年。一年内，这家公司经历更名、天使轮、A轮、B轮等多个大事件，甚至连政策都站在了他们身边。

2014年7月，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，即业内熟知的“56 号”和“57 号”文，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。

在两个文件公布前，“6+1”个跨境电商试点城市开放则给予了跨境电商税收上的优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。

敏锐的蜜淘抓住了这个大风口，迅速从海淘代购模式转型B2C，并获得了资本的认可。

据了解，蜜淘的前身CN海淘创立于2014年年初，最初的目标瞄准了海淘导购或者代购，核心逻辑是以商家入驻的模式，类似于淘宝网。但很快，这种模式受到挑战，代购模式相对备货模式价格更加透明，平台利润低；且买手不好控制，容易买到假货；最后的问题则是物流周期过长。

在“56”、“57”号文相继出台前夜，谢文斌显然也看到了代购的瓶颈，在参考唯品会、聚美优品的模式后，2014 年 6 月，CN海淘转型B2C自营海淘电商，通过特卖的方式，每天上线爆品，实际进入备货模式。

一个月后，CN海淘正式更名蜜淘。

但事实上，爆款做法其实并不被业内看好。

“爆款不能成为一种模式，跨境电商本身能做爆品的产品并不多，做爆品又需要平台持续补贴让利。后续商品跟不上，供应链支撑不了，平台是很难的。”洋码头相关负责人表示，跨境电商做爆款会把自己做死的。爆品只能成为平台营销、拉新的方式，低价促销吸引到用户外，还能给用户解决什么样的需求才是爆品思维的关键。

宝贝格子CEO张天天认为，推爆品没有错，需求点切实存在，这也是最降低用户获取成本的方式，但归根结底平台还是要回归到解决更多用户需求，而不是单纯打爆品。

蜜淘的爆品特卖思维并未获得想象中的成功，当时蜜淘的月交易额只有几十万，增长速度也只有 30－50%。

2

频繁大促，烧钱烧不出未来

2014年11月，蜜淘获得了祥峰投资、经纬创投等3000万美元投资。这也是谢文斌拿到的最后一笔投资。

为了提高销售，蜜淘随即加入了地铁刷广告的营销大军，当月黑色星期五之后，蜜淘特卖产品销量翻倍增长。

据有媒体报道称，每次大促前，谢文斌都会投入几千万做广告，蜜淘飞速发展的转折点就发生在那个时候。数据显示，当时蜜淘客户端激活用户接近100万，累计递送包裹近20万个，月交易流水突破1000万元，员工数量发展到60人。“电商就是靠广告砸出来的，各个平台都是如此。”谢文斌说。

随后，蜜淘举办了“520激情囤货节”和“618电商大促”，面对与主流电商的PK，谢文斌并不怯场，打出保税区商品全网最低价的口号，叫板京东、天猫、聚美优品、唯品会等玩家，承诺物流速度体验绝对远超京东天猫。

“电商就是这样，必须得不断地做活动。”蜜淘CEO谢文斌曾说。

 然而看起来滋润的光景并未持续太长时间。2015年初，跨境电商市场走进了价格战的死胡同。以蜜芽为首的跨境电商举起了第一杆降价大旗，同样是跨境电商的洋码头在拿到一亿美元B轮融资后，也高喊着要加入到“价格战”的阵地中。包括网易旗下考拉海购、京东、阿里、聚美……前后脚都进入了同一个战壕。

在资本、流量、品牌背书等资源都雄厚的巨头面前，蜜淘的优势开始变弱。“蜜淘在库存上能压个一千万、两千万的货就已经算很不错了，但某些大公司在保税仓库中的货就有十个亿。”谢文斌在接受媒体采访时，显然已经意识到了蜜淘与巨头之间的差距。

一旦进入大促的怪圈，平台就需要通过不断的大促刺激销量。不幸的是，大多数情况下，价格战会受到资本市场的制约。而蜜淘的C轮融资却迟迟未能公布，这也让蜜淘开始掉队海淘创业大军。

一位跨境电商高管表示：“在跨境电商领域，促销是一个悖论，因为国内电商相对来说品牌较少，促销可以有效帮助国内企业清理库存。但在跨境电商领域，首先是品牌太多，可选择太多，平台无法在某一品牌对其他平台进行狙击；第二，相对来说国外企业清库存的需求较低，生产规划性更强。”

烧钱打价格战，有三个前提条件：一是用户留存率，二是用户重复购买力，三是商品毛利率。如果三个条件都是高，当然可以打价格战，如果三个条件只有两个条件是高，也可以打，如果只有一个高，就要算到底是哪个条件更高，如果这三个条件都不高，价格战就是一个彻头彻尾的伪命题。 烧钱的前提是有很强供应链，又是有特色的服务，但是如果同质化竞争很严重的情况下，做这个事其实是没有意义的。

一直没有备好粮草却对大促乐此不疲的蜜淘很可能在那个时候就注定了结局。

3

转型韩国代购，但时间已来不及

2015年9月，谢文斌开始被动求生。

那段时间，他经常挂在嘴边的一句话是，就算再融一亿美金，也不可能成为巨头打价格战的对手。巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压得很低，但是创业公司没有办法这样长时间消耗下去。

为了让蜜淘变得更轻，跑得更快，2015年9月谢文斌权衡利弊后，退守到了韩国购的小而美市场。

“跨境电商与双边贸易不同，双边贸易做好任何一个国家都能做大，跨境电商讲求互联网的去中间化，用户对海外商品的需求也是多元化的，这个过程中，做专也没问题，但要根据市场的竞争和格局来定，现在的局势做单一国家不太行得通。”宝贝格子CEO张天天说。

对于跨境电商来讲，蜜淘选择把用户群体定位在哈韩范用户理论上并没有错，但过去日韩市场无论跨境、保税、一般贸易还是水货都不计其数，与历史沉淀的这些未知者的竞争毫不亚于跨境电商平台高举高打的明战。

“做单一国家是很难的，用户群会集中在小众或者有特定需求的人群，平台没有办法满足大部分人对海外购物的整体需求。”洋码头负责人表示，比较成熟的中产阶级需求绝对不是单点需求，而是涉及到方方面面，母婴也是满足特别时期特别群体的需求。“日韩可以作为平台的一个频道存在。”

 一心想要摆脱价格战的蜜淘并没有意识在这一点。在资本市场沉寂10个月之久的谢文斌当时在接受凤凰科技采访时表示，转型后的蜜淘计划连续实现三年盈利，为A股上市做准备。

随后，蜜淘从望京SOHO T2算不上大的办公区浩浩荡荡的搬到了望京SOHO T3 ，租下了一整层的办公区。讽刺的是，由于蜜淘从全球购业务转型韩国购，很多业务部门不做了，公司大幅裁员，与此同时，公司将于年后解散的消息在内部扩散开来....

谢文斌的最后一次选择带来的并不是蜜淘的蛰伏，很可能是消逝。

2015年底，搬到大House不足半年的蜜淘提前退租，如今这里已人去楼空，空空荡荡的办公区内现在只有一个装修工人在为下一个即将入驻的企业忙碌着....

2014年的蜜淘风光无限，几乎拿到了所有创业团队期望甚至羡慕的资本“战果”。它一年内斩获了三轮融资：天使轮、A轮、B轮。最终却止步在了C轮门前，不禁令人唏嘘。

在资本市场大热、VC投资战场前移以及项目估值虚高等多重因素影响下，C轮成为众多创业者难以逾越的坎儿。

据不完整统计，2014年拿到天使轮投资的公司有812家，拿到A轮融资的公司达到846家，走过B轮的也有225家，而迈过C轮的仅为82家。依据这组保守数据，按A轮到C轮平均相隔一年的节奏，假如2015年还是只有不到100家拿到C轮，意味着90%的创业者需要直面“C轮死”的可能。

很遗憾，蜜淘成了90%中的一员。

4

爆款和长尾，跨境电商必须面临的抉择

几天前，相关三部委发布跨境电商零售进口新税制，新规中规定跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元，个人年度交易限值为人民币20000元。在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。

虽然具体的政策还没有最终敲定，但大多数跨境电商从业者均表示，在新税制出台后，跨境货物的价格将有一定幅度上调。

这意味着还会有第二家第三家“蜜淘”出现吗？答案或许是肯定的。

在税制改革传闻出现前，某跨境电商高管曾对腾讯科技表示，现在市场上有很多跨境电商仅仅是为了跨境而跨境。“一些品类本来价格比较低，税率起征点也比较低，做一般贸易本来就足够了。更何况一般贸易按照批发价征税，而跨境电商本来应该是按照零售价进行征税，根本就没有价格优势。”在他看来，现在的一些跨境电商根本没有在产业链深耕上下工夫，而就是利用政策红利来赚取利润，这些跨境电商也是最容易在未来死去的。

据业内人士介绍，目前跨境电商爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供货渠道不稳定，与国内平台直接签约合作可能性小，平台为保证爆品供货通常采用复合渠道，价格难以控制，毛利趋近于0。但即便如此，部分电商平台仍旧时常断货无货。

在聚美优品高级副总裁刘惠璞看来，新的政策体系下跨境电商如果坚持做爆品很难生存：“国内品牌往往利用电商打造爆品的模式来解决产品库存，但如果跨境电商只做爆品，陷入价格战而不是做一些特色和长尾的商品，就很难生存。”

一位跨境电商资深从业者表示：“曾经，蜜淘在跨境电商行业是所有企业学习的对象，但现在的江湖已经变了。”

* 注解：

什么是“长尾”？

长尾理论是网络时代兴起的一种理论：

1.     商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广；

2.     商品生产成本极低，以至于个人都可以进行生产；

3.     商品销售成本极低，以至于个人都可以进行销售；

只要满足以上三点，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品共同占据的市场份额，甚至比主流产品的市场份额还要大。

（综合自：腾讯科技、亿欧网、创业家）

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