【解读赴日游】“爆买游”转型理性深度游 承载力成发展制肘

2016年上半年，我国出境旅游人数达到6190万人次，出境游市场继2015年突破1.2亿人次之后持续火热。其中赴日旅游的人数也在不断增加，但是与以往不同的是，旅游目的地正在由几个大城市逐渐向地方分散。而中国游客曾经以“买买买”闻名的消费模式也在悄然转变，赴日游逐步趋向理性，从“爆买游”向更为多元化、深度化的休闲游转型。

除了各种数据以外，去年日本国家旅游局主办的“环游日本——中国人游日本摄影大赛”的投稿情况也从另一个侧面佐证了这一点。作品拍摄地从往年相对集中的东京、大阪、京都等地进一步扩大到熊本、大分、长崎、鹿儿岛等九州地区以及青森、长野、广岛等游客足迹罕至的地区。

发生这样转变的深层原因是什么？什么能够持续吸引中国游客？未来实现长足发展还存在哪些困难？针对网友的这些问题，人民网特邀请日本国家旅游局北京事务所副所长木村威启、北京第二外国语学院旅游管理学院副院长李宏、北京翔升国际商务旅行社股份有限公司副总经理、日本部部长韩江做客演播室，围绕“如何在新形势下实现中日旅游的长足发展”做出了解读。

日本国家旅游局北京事务所副所长木村威启

赴日“爆买游”转型理性深度游

年初日本电通（Dentsu）和 6Estates联合发布的一份白皮书显示，中国游客已取代韩国游客成为赴日旅游的第一大客源，并且虽然购物依然占据主导地位，但是对于物质的追求正在逐渐被体验日本真正的深层文化和自然景观所取代。

访谈中，木村的介绍也印证了这一点。木村表示，中国赴日旅游的人数在不断增加，与此同时，目的地也发生了变化，逐渐由大城市向地方分散。“比如去年到访东京的中国游客数量增加了80%，而三重县增加了4.5倍，白川乡、高山等著名景点所在地歧阜县的游客增加了3倍。”木村举例说，“赴日旅游的内容也发生了显著变化，以往更多的是购物，而现在增加了水果采摘、寿司制作体验、传统手工艺体验等等。此外，由于签证的放宽，医疗旅游以及为美容美发等而赴日的人数也在增加”。

 
北京翔升国际商务旅行社股份有限公司副总经理、日本部部长韩江

个性化、多元化是大趋势

韩江从实际业务的角度进一步分析了赴日游的现状。韩江说，目前赴日游的个人自由行趋向个性化发展。比如说有很多年轻人为了动漫、演唱会等等专门去日本。也有专门去泡温泉的，比如九州地区大分县的别府的温泉非常好，很多中国游客都会慕名而来。还有很多人为了感受优美的自然风光、近距离接触大自然去日本旅游。“日本海附近的旅游区，山上的雪拿起来可以直接吃，这在中国是不可想象的东西。吃的东西都是纯天然的，还可以自己采摘蔬菜。此外，有很多客人愿意去北海道看流冰，那也是中国没有的；金泽很多日本古老的建筑、茶等等也都非常吸引中国游客。”

“现在旅行社主推一些比较个性化的旅游线路，比如从名古屋出发，去白川乡、高山，再到金泽，最后去登半岛，这条线卖的非常好。此外，还有学校提出来想让中国学生在假期去日本，与日本学生交流，或者秋收的时候帮助日本的农民去收稻谷”韩江说，“大家还是希望看到一点真正的日本的东西，进行最深度的交流”。

北京第二外国语学院旅游管理学院副院长李宏

赴日游缘何趋向个性化发展？

赴日游逐渐趋于深度化、个性化、多元化，推动产生这种变化的原因是什么呢？

对此，木村认为主要是因为多次去过日本的人数增加了。日本政府从2000年开始向中国游客发放团体签证，2009年开始发放个人签证。经过多年的积累，有很多中国游客实现了多次赴日，因此目的地和消费模式发生了变化。

而李宏则认为赴日游多元化的原因有三。

一是代际差异。每一代人的消费差异很大，过去出境游的游客更愿意将消费重心放在购物上，而非吃住；现在出境游以80后、90后为主力，他们中间很多人在大城市工作，有一定的消费能力，而且也没有过多照顾老小的压力，在这种情况下他们更愿意享受体验。对于80、90后而言，高性价比不再是绝对价格的高低，而是相对的付出和收获比。

二是区域差异。一线城市和二三线城市的出境游发展存在显著差别，一线城市的人更倾向自由行，而二三线城市则更加依赖旅行社。

三是家庭组成差异。即使在同等类型的城市，受家庭生命周期影响，人们选择的旅游方式也不尽相同。比如有老人和孩子的家庭多倾向游轮、团队等便于照顾家人的形式，而单身或新婚夫妇倾向选择更具个性化的旅游方式。受教育程度高、语言能力较强的人更多选择自由行。因此在国民收入普遍提高的情况下，出境游的个性化发展是大趋势。

吸引中国游客的新卖点是什么？

未来什么样的旅游形式更能吸引中国游客呢？

李宏认为应当分类来看。一类是没有孩子的家庭或个人，更适合增加了体验性项目的观光游，而对于其中的高净值人群来说，海岛游等度假式旅游更具吸引力；另一类是有孩子的家庭，这类人群倾向选择能够满足孩子活动要求的旅游目的地。因此未来异域风情的观光游览、高端阶层的度假、以及亲子游是发展的大趋势。

语言和签证壁垒需打破 游客承载力成发展制肘

要实现中国人赴日游的可持续发展，目前还存在哪些问题？

对此，韩江表示，在实际开展业务的过程中，最大的瓶颈是承载力不足。首先是住宿方面。在旅游旺季常会遇到宾馆爆满、一房难求的情况。然而根据日本外务省的规定，可以作为补充的民宿、青年旅社、胶囊酒店等又不能够对游客开放。其次是交通方面。在包括中国游客在内的大量各国游客到访时，大巴车供不应求的情况也时有发生。

“语言和签证可能会限制中国人赴日游。”李宏补充说，“如果是自助游，需要提前查攻略，到当地要看道路导引，使用解说系统等等，而目前国内学习日语的人比较少，因此语言方面可能会有障碍。另外，日本个人旅游签证对年收入有一定要求，这个要求相对偏高，可能也会对赴日游有一定的限制”。

日本政府积极优化提升旅游环境

木村表示日本政府正在积极解决目前遇到的问题，优化旅游环境。

比如语言方面，为了满足不断增加的自由行中国游客的需求，日本的公共交通增设了更多中文标识，机场、东京大阪等大城市的地铁、铁路的站牌以及地图等，几乎都配有日文、英文、中文、韩文四种语言。

其次，日本国家旅游局也加大力度在日本全国景点增设可使用中英韩三国语言的旅游咨询处，目前这样的咨询处总计超过了300所。

第三，日本各地方政府也致力于培养能够熟练使用中文开展导游工作的志愿者。比如在东京、大阪、北海道等地的一些景点，路边都有会讲中文的志愿者，他们佩戴着写有“会讲中文”字样的袖标，能够为中国游客提供向导服务。

而在签证方面，很多旅行社和一般消费者都反映在年收入等经济方面要求比较高，日本政府正是听到了这些反馈，开始逐步放宽签证要求。今后发放签证除了年收入外，也将评估其他条件，比如今年日本政府就在研究针对中国名校的在校生及毕业生优先发放签证的政策。

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