【え？】男性の消費市場は最下層？ 「直男」による新たな消費時代の到来

　ダサい、だらしない、無頓着、服のセンス無し-「直男の審美眼」は、ネット時代の今、多くの女性の間で非難や嘲笑の対象となっている。このような時代背景のもと、「直男」が洋服に投入するお金で利益を得ようとすることは、大それた笑い話のように聞こえる。だが、国内の一部のベンチャー企業は、そのような捉え方をしてはいない。2年ほど前から、垂衣（Champzee）、XY、拒絶基本、老爺会などのメンズファッション・ブランドが、男性衣料品ネット通販企業の起業ブームを巻き起こし、「メンズファッションの販売で一儲け」することが、彼らの共通の企業目標となった。

男性は、着る物に無頓着？

少し前、オフラインでのシェアリング会で発表された画像が話題になった。「消費市場での投資価値：女性>児童>高齢者>ペット>男性」と題するこの画像によると、男性は消費市場による投資価値チェーンの最下層に位置していた。

しかし、このほど閉幕した夏季ダボス会議でボストンコンサルティングが発表した報告によると、中国男性の消費の種類・金額はいずれも増加しており、オンラインでは、中国の男性の消費はすでに女性を上回っている。

　同報告によると、2021年までに、中国の消費市場規模は6兆1千億ドル（約109兆2300億円）に達する見込み。そして、これまで軽視されてきた男性消費がすでに飛躍傾向にあり、オンライン・オフラインに関わらず、男性消費者は大幅に増加しており、消費対象品目もいっそう多様化し、消費額は女性に接近している。特にオンラインでは、男性本人による買い物、あるいは家族の女性の代わりとしての買い物に関わらず、中国の男性の年間オンライン消費額はすでに女性を上回り、1万25元（1元は約16.4元）に達した。明らかに男性はオンライン消費の主力軍になった。

さまざまな消費分野のうち、メンズファッションの消費潜在力は決して侮れない。某コンサルティング企業の予測によると、メンズファッション市場の規模は2020年までに、2015年（4920億元）比18％増の5850億元に達する見通し。このような状況から、起業した経営者は期せずして、メンズファッションのネット通販業務に着眼することとなった。

男性の消費・投資価値が過小評価されていることについて、「拒絶基本」の創始者・小米氏は、次の通り指摘した。

　「その主な理由として、自身の消費行為について他者に伝えるケースは、男性より女性の方がずっと多いことが挙げられる。女性の消費が多額であると世間が思っているのは、彼女たちが買物をしたあとに、それを他の人に教える傾向があるからだ。一方、男性はモノを購入したからといって、他人に伝えようとはしない。だがこの傾向は、男性が決して消費行為を好きではないということを示している訳ではなく、公開・伝達するケースが少ないだけだ。このような状況から、男性の消費は女性より少ないと認識されている」。

有名な男性向けニューメディア「杜紹斐」は今年、自社メンズファッションブランド「老爺会」を発表した。杜紹斐氏は、次のような見方を示した。

　「男性の消費意識の覚醒は、女性より10年ほど遅い。だが、『中国の直男グループはそもそも着る物に無頓着』という認識は、大きな誤解である。私の観察から、彼らは確かに職場でのキャリア発展や金儲けにより関心を向けているが、身に着けている物やセンスのなさが、職場での昇進や恋人を射止める過程での足かせとなっていることにも気づいている。彼らはその状況を変えたいと思っているが、彼らのニーズを刺激し、満足させるような優れたルートが存在しないのが現状だ」。

メンズ消費市場で成功するためのキーワードは「億劫」

「垂衣（Champzee）」の創始者・陳曦氏は、「男性が衣服を購入する際に最も重視するのは、モノを手に入れるという結果であり、女性のようにモノを選ぶことや街をぶらぶらするというプロセスを楽しむことではない。男性の街歩きは、非常に強い目的を伴っており、その目的に向かって突き進む行為である」と指摘した。

このため、垂衣の役割は、彼らのために衣服を選び、それらをコーディネートすることだ。陳氏によると、彼らの衣服選びにおいて独創性を出すための鍵を握るのは、彼らの「億劫さ」にあるという。「直男」の消費行為における「億劫さ」に対して、陳氏は改めて分析を行った。まず、「直男」の消費行為における「億劫さ」は、彼らがある商品に対して興味が湧かないために、買うのが億劫になることから生じる、と魏氏は分析した。一方、直男の「億劫さ」は、主に「億劫さと忠実さが結び付いた」形で表現されているとの見方を示した。

男性消費は、掘り起こされるのを待っている「宝物」

数年前からの中国中産階級の着実な発展によって、経済変革と消費のモデルチェンジがもたらされた。今もなお、この変革は進んでいる。具体的には、男性消費分野にも変革の風が吹いている。陳氏もまた、消費のアップグレードとモデルチェンジを身をもって経験している。

杜紹斐氏は、次のような見解を示している。

　「『直男』に対する誤解を解く必要がある一方で、一部の是正すべき男性の価値観も確かに存在する。1985年以降生まれや1990年代生まれの多くは一人っ子で、惑わされやすく、精神的な拠り所を持っていない。このような状況のもと、多くの男性が自嘲気味に自称する『屌絲（ダメ人間）』のような、ネットワークグループの文化現象が派生していった。社会において、このような『屌絲』に甘んじて、自分を変えようとせず、退廃的で何も追い求めないようなムードが蔓延すれば、一部の若い男性は、さらに奈落の底に落ち込んでいく一方だ。我々は、消費とコンテンツをリードすることで、彼らがより良い生活に向かっていくよう注意喚起しなければならない」。

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