英敏特：数字技术有望助力时尚美妆品牌的可持续发展

2022年6月，由新视线《Wonderland.》发起“意想不到的可持续”特别企划，希望以积极、创造、发展的眼光，关注人类的可持续发展。

英敏特高级研究分析师蒋亚利在此次可持续专题中接受了新视线的采访，就时装、美容领域为大家分享消费者心理打开行业可持续理念的新思路。

W=《Wonderland.》 J=蒋亚利

W：从英敏特数据资料分析中，“可持续”理念应当如何更高效地触达并影响消费者？

J：消费者可持续意识的提升的首要影响因素可以归结于政府的引导和政策的制定。英敏特消费者数据显示，61%的被访者认为政府是获取有关可持续性信息和知识最信赖的渠道。另一方面，品牌的商业活动以及公益活动也是促进消费者可持续认知提升的关键因素。37%和22%的被访者认为当地品牌和跨国品牌分别是获取有关可持续性信息和知识最信赖的渠道。

W：时尚行业、美妆品牌的可持续主张对环境以及自身有怎样的实际影响？

J：目前绝大多数的头部奢侈品牌均已公开声明拒绝动物皮草，这在一定程度上可以切实保护动物福利、实现生态可持续性，同时也可以帮助品牌建立良好的形象，促进消费者的购买。英敏特报告《奢华配饰——中国，2020年》数据显示，超过30%的被访者认为用可持续材料制作（如人造革、再生革）会促进其进行奢侈品配饰的购买。在美妆行业，74%的中国被访者认为美妆品牌需要支持环保和可持续发展。近年来，“纯净美容”概念的兴起也在一定程度上促进了美妆领域可持续事业的发展。像无添加、环保包装和无动物实验已经成为国产品牌们所打出的关于纯净美容的常规牌阵，对消费者行为也产生了一定的影响。在2021，近四分之三的中国被访者愿意为有环保宣称的美容个护产品支付更多的钱，这表明环保宣称已经渗透到消费者的日常生活中，并深刻影响着消费者的购物行为。

W：Z世代是如何看待可持续产品的？

J：总体来说，根据英敏特报告《对环保包装的态度——中国，2020年》，Z世代消费者的可持续意识与行动力都要弱于其他年龄层的消费者。针对Z世代消费者，一方面，需要打破Z世代消费者对于可持续性活动的认知障碍和误解；另一方面，需要结合Z世代消费者的喜好进行可持续性产品概念的开发。减少在生产过程中造成的环境污染（如废气、废水）的行为是增加Z世代消费者对于美容个护品牌和时尚品牌好感的首要因素，品牌可以通过以上宣称以及配套的营销活动进行Z世代消费者教育并提高品牌好感度。

在传播环节，迎合Z世代的喜好选取时尚意见领袖也十分重要。72%和67%的18-24岁被访者分别表示除了时尚产品（服饰/配饰等）外，还会购买时尚博主推荐的个人护理产品和美妆产品，这从侧面也说明了时尚和美妆个护品类的高关联性。品牌也可以从跨品类的角度出发进行产品概念的发开，以达到传播资源的共享以及关联购买行为的促进。

W：可持续理念的发展在未来还有怎样的可能性？

J：可持续性的概念在未来将会变得更加广阔和多元。品牌的可持续行为将不仅限于对于环境的保护，对于人和社会问题本身的关注将会更加明显。另一方面，由于全球资源的不断匮乏，可持续循环的商业模式将成为差异化的有效方式。对数字化和虚拟技术的拥抱将助力品牌实现向可循环商业模式的转型，英敏特报告《奢侈品与数字化——中国，2022年》数据显示，69%的被访者愿意购买和使用奢侈品品牌的NFT产品。而根据英敏特报告《美妆意见领袖——中国，2021年》，18%的被访者有自己喜欢的虚拟偶像/代言人。相信NFT、元宇宙等概念的诞生将加速品牌转型的过程，它们在时尚和美妆行业的应用将为消费者提供更加独特的身份认同和无法复制的创新型体验，数字技术有望助力时尚美妆品牌的可持续发展。

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