进击的女性营销：打破，打动，共鸣 | 英敏特洞察
又是一年妇女节，今年的妇女节前夕，主流叙事对女性议题的讨论和关注似乎超乎往年。
在妇女节营销中，关于女性议题，品牌也不再只是浅尝辄止。如何在内容深度和引起共鸣上出彩？英敏特分析师观察了一系列营销案例，今天我们将为你分享以下几点洞察。
不被定义的女性，还有男性
在打破性别偏见上，我们看到了一些长线项目展现出持久的生命力，例如珀莱雅在今年第三次开展「性别不是边界线 偏见才是」主题活动，在延续关于性别偏见和刻板印象的议题上，深挖新的内容表达。
来源：@珀莱雅PROYA官方微博
围绕主题，珀莱雅首次推出了性别教育绘本《我们都可以》，关于性别的问题，不仅面向女性，也面向男性，不仅为了大人，更为了孩子。品牌还发布了由真实故事改编的短片《女帅男兵》，讲述了女孩和男生一起组队参加足球赛的her-story。
英敏特消费者趋势“The Next Genderation性别新时代”中提到，人们越来越多地质疑传统的性别表达方式和期望， 女性不再局限于“为家庭无条件付出”的刻板印象，正在努力找寻最舒适的表达自己的方式；而男性气质也不必仅仅与力量或者“坚强而沉默”的形象吻合。除了女性营销，品牌还有机会更多地加入到去性别化议题的讨论中。无性别/男女皆宜的产品对于消费者（尤其是年轻一代）的吸引力将会越来越大。
关注女性的真实困境
品牌的进阶，体现在不再止步于喊口号式营销，而是进一步理解和关注女性所面临的真实困境，致力于让困境被更多人看见并让关怀落地。
过去三年，NEIWAI 内外的「NO BODY IS NOBODY」项目探索了女性追求身心自由之路。今年内外以「MY BODY TO ME」为主题，推出了短片《身体十问》。从美的规训、审视的目光、到欲望的压抑和性骚扰，短片聚焦女性在现实中经常面临的、和身体相关的十个困境。内外鼓励女性倾听并尊重自己身体的感受，因为“身体的感受，唯一的指南针”。
来源：@NEIWAI内外官方微博
内外微博的转发评论中，很多女性分享了和自己身体难以和解的过程中一个个自我质疑的瞬间：服美役、穿紧身内衣的难受、生育的疼痛等。内外通过看见女性真实面临的困境，正视她们的需求，在情感上与女性取得了广泛共鸣。
英敏特趋势“The Body Beautiful多样审美”中提到了随着包容性的提升，例如社交平台上女性围绕“橄榄色皮肤”和“方脸妆”讨论的增加体现了消费者开始更积极地自我接纳和自我关爱，这也为品牌拓宽产品创新和传递营销信息提供了机遇。
为彼此发声，连结女性社群
Aesop的上海东平路店外，等待来领书的女性排起了长队。尽管花费了时间等待，在社交媒体上打卡的女性们仍然用“好感度拉满”这样强烈的赞美来评价Aesop在上海发起的“女性文学图书馆”活动。
来源：Aesop伊索官方小红书账号
3月3日至10日活动期间，伊索东平路店撤掉了货架上的产品，放置了一系列由女性创作或者和女性主题相关的书籍，书籍都全价采购自四家独立书店。伊索将逾10000册的书籍免费发放给到场的顾客，希望以文学的力量建立珍稀、美好的连结。从工作人员友善的引导和推荐、进店后香气嗅觉的体验、帆布袋赠品上喷洒的香水到精心挑选的书单，伊索对体验的追求落实到了每一个细节，也获得了参与者对品牌价值的积极认同。
英敏特的全球消费者数据显示，93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司/品牌建立联系。消费者也对女性营销背后的意图愈发敏感。为了有效传达价值层面的内容，品牌可以使用女性的语言，和促进消费快速变现解绑，真诚地尊重女性需求而非取悦，连结或构建同样关注女性议题的社群。
多元女性群体
除了关注女性主流群体，品牌也将目光延展到了更多样化的女性群体。例如卫生巾品牌舒莱关注到山区女孩的生理卫生需求，发布了「舒莱的 38 愿望清单」活动，承包了凉山州 10 所学校的 1250 名女生整个学期的十几万片卫生巾，让她们不再为卫生巾而烦恼。品牌还和公益组织合作，组织了生理卫生课。Ukiss也推出了公益纪录片《向阳的你》，呼吁关注山区女童的生理卫生教育。
英敏特趋势“Serving the Underserved小众的崛起”中提到，人们在外表、行为和生活方式方面的多样性不断提升。中国女性并不是一个同质的群体。品牌可以触及不同年龄、个人信仰和不同城市层级的女性，关注她们不同的需求、重点、所面临的困境和关注的话题。
祝大家三八国际劳动妇女节快乐
李翊君
亚太地区资深趋势分析师
vli@mintel.com
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