文旅集团提升经营水平的三大基石

根据文化和旅游部数据中心综合测算，在刚刚过去的2021年端午节假期，全国国内旅游出游8913.6万人次，按可比口径同比增长94.1%，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%，旅游市场持续火爆。在旅游收入上，假期三天共实现国内旅游收入为294.3亿元，同比增长139.7%，按可比口径恢复至疫前同期的74.8%。可见旅游人数已接近恢复至疫前同期水平，但是旅游收入较疫情前期还存在一定差距。一方面是由于疫情反复下长线旅游还未完全恢复，另一方面则是因为旅游市场的产品结构、消费结构也在发生变化。

“十四五”规划纲要提出，要推动文化和旅游融合发展，加快发展文化、旅游等服务业。在此背景下，文旅集团如何才能紧跟国家战略，赢得企业发展？本文主要从提高服务水平、增强投资管理、强化战略意识三大基石动作探讨如何提升文旅集团经营水平。

提高服务水平

文旅集团可以通过对标国内外文旅行业的标杆企业，从产品、服务、运营的不同角度去提高自身服务水平，从而提高经营水平。

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对标“一流”提升产品竞争力

文旅产品的开发，要让项目自身特点和市场需求紧密对接，通过对标一流项目开发，提升自身的发展能力。

以近几年爆火的拈花湾为例，在项目开发初期就确定了其是以灵山大佛为支柱的核心旅游度假产业，在客户群体上，依靠地理优势吸引长三角都市圈中产人群，精准聚焦以江浙沪为核心的目标客群；在产品打造上，提前洞察到目标客群对禅意生活的向往，围绕“禅”文化打造素食禅斋、禅意酒店、禅意栖居、禅意表演、禅意度假村；同时利用信息化手段，打造拈花湾智慧景区平台，将景区管理、资源整合、游客体验、安全保障、精准营销集中于平台，全方位服务游客，多样化手段提高了拈花湾的竞争力，使得拈花湾可以在一众特色小镇市场中脱颖而出，成为国内标杆型文旅项目。

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对标“一流”提升服务竞争力

根据2021年“去哪儿”数据，在今年五一出游人群当中，90后占比超过50%，成为绝对主力，其中95后占比达到23%。随着消费人群不断年轻化，从前的“观光游”也已经向“观光游+休闲游”转变，预计未来仍会处于不断变化中。

为了满足年轻消费者个性化、差异化和品质化的需求，企业需要对标国内外知名文旅项目，提高服务水平。以备受年轻人喜爱的迪士尼主题乐园为例，迪士尼调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目，管理层则经常进行现场走访，直接同游客和员工交谈，以获取第一手资料，建立起一整套科学合理的游客需求研究体系。同时加强对从业员工素质的培养，每一个员工以微笑面对游客，始终为游客提供人性化服务，保证游客舒适安全。

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对标“一流”提升运营竞争力

提高运营竞争力，可以从运营标准化、流程化、数字化、成本管控等方面去对标一流企业。

以华侨城为例，在运营标准化方面，通过对各种技术、管理、工作基础标准进行梳理，充分吸收现有理念并融合国际先进景区的管理经验，形成较为系统科学的标准体系，规范旅游管理和服务水平；在运营流程化方面，通过引入OA行政管理系统，对企业的流程审批、人事管理、绩效管理、资产管理等进行标准化管理；在运营数字化方面，早在2012年，华侨城便启动了旅游业数字化、智能化建设，已先后建成智云营销管理平台、游伴园区服务平台、花橙旅游官方商城和统一会员管理体系，逐步构成“智云慧眼”智慧旅游管理体系，实现精准化、数字化营销。2020年，华侨城实现营业收入约818.68亿元，同比增长36.4%，利润总额218.98亿元，同比增长14%。华侨城集团也凭借其自身优异表现登上“2021中国文旅企业运营表现TOP10”榜首。

增强投资管理

投资是文旅集团最重要的日常经营活动之一。加强投资规划，做好投资决策，实施投资全周期管理，提高投资的科学性和有效性。

文旅投资有以下几个特点：

一是具有周期性，受旅游淡旺季影响较大。旅游旺季，文旅集团可能会出现资产超负荷运转、投资压力增大的现象；而在淡季，企业又会面临资产利用率低，成本支出高而收入较低的局面，进而引发投资风险。

二是具有敏感性，投资项目开发与当地文化和风俗有千丝万缕的联系，在投资时要尽量避免与当地文化发生冲突。

三是具有关联性，文旅投资的成功和周边的公共配套设施、旅游服务水平、住宿水平息息相关，因此，文旅投资要充分考虑不同因素的影响。

面对文旅投资额度大，回收周期长，且具有周期性、敏感性、关联性等特点，增强投资管理是非常必要的。

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加强投资规划

投资规划主要是对投资前期的规划论证，包括投资机会研究、可行性研究，在可行性研究通过的基础上做出投资规划方案，制作商业计划书，进行项目申请等。投资规划必须为文旅集团的总体战略服务，要重点围绕主业开展投资，聚焦提高核心竞争力，突出优势资源和能力。同时也要合理布局投资业务，充分发挥各投资业务间的协同作用，避免出现重复投资等资金浪费行为。

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加强投资决策

充分收集影响投资决策的因素，通过对国家政策、整体市场环境的分析把握未来文旅行业的发展方向；通过对投资所在地经济现状、政治因素、人文和地理条件的分析了解实际投资环境；通过对消费者的需求偏好和购买能力分析了解消费群体特点；通过对竞争者的核心竞争力、市场受欢迎程度等分析了解竞争对手。最后再结合企业投资规划，对投资项目进行风险预测，通过详细的数据分析评估投资价值，做出科学决策。

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加强投资全周期管理

企业投资活动可以分为投前、投中、投后三部分，投资管理工作贯穿始终。按照全生命周期管理的理念，在投前部分，核心任务是做好投资可行性研究。在投中部分，根据投资计划对投中事项进行阶段性考核，做好过程管理工作，把握投资进度，并根据投资的实际情况对投资计划进行修正，降低投资风险。在投后部分，对整个投资项目进行考核、复盘，总结经验和教训，为以后投资做好积累。

强化战略意识

文旅集团应紧紧围绕国家战略、消费者需求变化、市场规律和核心竞争力来明确战略方向，重视战略目标自上而下的引领作用，重视战略规划自下而上的执行落地，强化战略管理意识。

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重视战略目标自上而下的引领

总体战略目标具有自上而下的引领作用。企业的战略层次分为总体战略、业务层战略和职能层战略。总体战略是企业最高管理层指导和控制整个企业一切行动的最高纲领。业务层战略是在总体战略的指导下，经营管理某个特定经营单位的战略，主要涉及企业在某一行业中如何竞争以及如何在经营单位内部做好资源分配。职能层战略是为了贯彻和实施总体战略，是在企业特定职能领域制定的战略，包括财务战略、人才战略、营销战略、研究与开发战略等。三个战略层次间逐层延伸，只有在各层级间做好衔接，才能将战略目标贯穿始终。

母公司战略目标对于子公司具有自上而下的引领作用。母公司作为集团核心，主要负责组织制定和实施集团长远规划与发展的战略目标。子公司作为集团一员，则是在母公司战略框架下，综合分析所处行业内外部环境变化和企业现有资源，进而制定子公司的战略目标。子公司通过制定战略目标，有利于找准公司定位，对有限的资源进行合理分配，提高公司核心竞争力。子公司战略目标的实现是对母公司战略目标实现的有力保障，在母子公司的协同发展下，最终推动集团整体战略目标的实现。

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重视战略规划自下而上的执行落地

战略目标的实现依托于执行，通过下一层战略的执行以及战略实现推动上一级战略目标实现，所以要重视战略规划自下而上的执行落地。通过设计与战略规划相匹配的组织结构、企业文化环境和信息沟通机制，不断激发员工动力，提高员工的战略执行能力，从而推动职能层战略的实现。而职能层战略的实现将会使企业在本业务单元获得竞争优势，进而推动业务层战略的实现，企业在经营中通过在各业务单元间合理配置资源，提高管理效率，逐步推进各业务层战略，最终实现企业总体战略目标。

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参考文献：

[1]马思伟 . 2021年端午节假期文化和旅游市场情况[DB/OL].2021-06-14.

[2]浅谈母公司与子公司间的经营目标和战略规划管理[J].农业机械，2010,39:40.

[3]牟晅.旅游投资项目风险及其管理措施研究[J].度假旅游，2019，（2）：59-60.

[4]华侨城A.华侨城A：2020年年度报告[R].深圳：华侨城，2020.

作者：正略咨询文化旅游研究课题组    

组长：丁伟      

副组长：李祥祥、朱强、姚振宇、梁杰     

组员：张超、刘志芳、汤继龙、刘宇宁、蒙雨姿     

指导专家：赵家俊、付百航、李必峰、平浩

编辑：Xiao

责编：Little J  Huan

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