将金融网点变成社交场所，一家保险公司的实践

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网点转变为社交场所，提供丰富有趣的社交活动，让客户在愉快的活动氛围中了解企业的品牌、产品和服务诚意，提出自己的金融需求，建立信任关系，找到更贴合自己的金融解决方案

文\苏文力，阳光保险集团助理总裁，央行观察专栏作家

2010年在英国参观汇丰银行的样板网点，留下了深刻印象。巨大宽敞的豪华网点中有60余台各种现代化自助设备，只在角落里有2个现金窗口，以及4个交互低柜。当时判断未来的网点一定会是自助设备的天下。但随着互联网移动数字化的迅猛发展，事情并没有朝着预想的方向发展。大量的金融操作可以通过手机轻松完成，网点变得人气不在了。首当其冲的是银行，手机支付的普及大幅度替代了现金交易，减少了现金需求，银行存取现金的人数骤降。前几天从一位银行朋友获得的消息，其网点ATM交易笔数连续二年下降20%以上，累计下降已超过50%。证券行业网点客户流量也大幅度减少，网点规模不断缩小。保险公司网点的客户流量更是少的可怜，部分网点一天能够有十几名客户已经是非常不错了。网点客户流量数字下滑速度之快，的确让很多金融机构始料未及。简单地减少网点数量或缩小网点面积显然不是解决之道，需要更深入地分析客户的诉求，采取有针对性的措施。

一、客户需要网点

网点作为渠道，对于树立金融企业服务品牌形象、销售复杂金融产品、提供产品售后服务、开展客户关系管理发挥着非常重要且不可替代的作用。虽然互联网移动终端在很多方面可以替代网点的作用，且在便利性上更胜网点一筹，但实体网点仍有部分功能是网络虚拟网点无法实现的，客户仍然需要金融机构提供网点服务。

客户对于单纯的网络服务并不完全放心，毕竟是涉及到自己的资金，有物理网点才会感觉可靠，其心里考虑的就是‘跑了和尚跑不了庙’。客户需要面对面解决问题的场所，实在有网上搞不定的事情，可以到物理网点当场提出问题解决要求。网点的存在是客户确定购买金融机构服务的关键条件，其所提供的服务氛围、品牌形象均影响着客户的选择。

客户对于金融服务的需求越来越个性化，金融机构的产品也越来越丰富，需要为客户找到并提供更适合其自身特点要求的产品服务。虽然金融机构和客户可以通过互联网在线交流，但毕竟受到技术条件的限制，双方网上交流信息量低，互动效果差强人意。面对面近距离交流的方式，可以调动更多的人体感官功能，获得更丰富的信息信号，让双方相互更充分地沟通。网点应提供便利的交流互动条件，让客户直接体验产品并打消疑问，确定最终的选择。

客户不会仅仅满足于活动于网络世界里，还希望通过参与面对面有趣的社交活动，在现实世界中刷一刷存在感，同时获取更多有用的信息。金融机构通过在网点举办形式多样、内容有趣的社交活动，吸引客户的关注，邀请其参加，满足其好奇心，拉近与客户之间的关系。让客户持续使用已经购买的产品服务，激发客户购买其他产品的欲望，进一步开发客户价值。

阳光保险石家庄客户体验店

二、网点必须迎合客户的要求

时代在发展，客户的诉求在改变，网点的作用定位需要重新确定。既然客户不为交易操作而来，就要减少原有的服务操作功能，转而突出产品体验、客户关系管理和品牌宣传的功能。传统网点定位思路是给主动上门的客户迅速办理完成服务，让客户可以尽快离开网点，突出服务操作功能。现代网点应转变为主动吸引客户来网点，让客户在网点感觉有收获且舒服愉快，愿意停留更长时间，突出营销功能。

网点转变为社交场所，提供丰富有趣的社交活动，让客户在愉快的活动氛围中了解企业的品牌、产品和服务诚意，提出自己的金融需求，建立信任关系，找到更贴合自己的金融解决方案。网点通过非金融属性的社交服务吸引客户上门，这些服务与金融服务有一定的关联性，可以顺利地将话题引导到相关金融产品的讨论中。

网点要想办好社交，网点员工的作用非常关键。如果员工无法营造轻松活泼的活动氛围，调动起客户的参与热情，即使硬件环境再好，最终效果也可能一般。称职的网点员工能够积极引导客户充分参与到活动中，员工与客户共同完成活动的内容，一起达成活动的目标，彼此建立起属于一个团队的潜意识。要尽可能讨论客户关心的话题，逐步引导发掘客户的产品需求，避免直接介绍产品。

网点要配置各种金融自助设备，给前来网点办理金融交易操作的客户提供服务。要主动引导并协助客户到自助设备上操作完成相关金融服务，并介绍移动互联网终端等新型服务渠道，让客户后续可以更便利地自助完成交易操作。网点设置要充分考虑所覆盖服务半径的客户状况，尽可能为客户提供更加便利的到访条件。现代化的交通工具让网点可以覆盖更大面积地域的客户，距离稍微远点不成为问题，但要交通方便，容易停车。要做好到访预约安排，减少客户等候时间。

三、一家保险公司的实践

针对市场环境的变化，阳光保险集团股份公司大胆尝试， 在石家庄市开办了一家保险客户体验店。该店设置在交通非常便利的市政府附近，配备了非常热情且能力很强的店长和一名店员。体验店不直接对外获客，而是通过保险代理业务员引导客户到访。业务员将体验店作为公司的门面，邀请并陪同客户前来。通过参观和参加各种活动，宣传公司品牌形象，与客户交流产品需求和解决方案，促进签单转化达成。体验店重点安排各种丰富多彩的社交活动，展示全集团产、寿、资产管理等系列产品服务，配备自助服务设备，支持客户在现场进行相关金融交易操作。

阳光保险石家庄客户体验店

体验店配置了VR游戏、逃生训练、儿童玩具、文化展示等一系列固定活动内容，并根据客户需要动态安排手机壳、头饰、蛋挞、月饼等DIY制作活动，以及茶艺、养生、教育、安全驾驶等讲座，配合有咖啡、茶水和饮料等热情的招待。体验店环境也根据节假日及客户的情况进行装饰变化，努力塑造热情洋溢的氛围。体验店设立儿童活动区，让带孩子的家长可以放心参加活动。体验店大多数活动非常适合全家男女老幼一起参加，其乐融融。活动安排全面调动客户视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉参与进来，让客户产生感性冲动。客户与业务员一起度过一段愉快的时光，增进了相互间的熟悉程度和信任关系。客户对企业的品牌有了更深刻的认识，也更愿意交流关于保险的话题。

体验店的开办受到业务员的广泛欢迎，客户也非常认可这样的服务模式。业务员可以通过描述体验店的各种有趣活动，邀请客户到访。这给业务员增加了接触客户的机会，也增加了客户接触公司的机会，为后续的营销创造了条件。体验店的活动形式多样、活泼新颖，参加活动的业务员和客户很愿意在朋友圈中晒照片、发感言，无形中进一步宣传了公司品牌形象，也吸引了更多客户，扩大了客户来源。客户服务部门也利用体验店邀请老客户前来参加活动，增加与客户的接触频度。客户感受到公司的善意和关怀，更愿意持续接受公司的服务或在公司购买更多的产品。现在每月体验店全月活动时间预定率达到70%，节假日时间更是早早就预定一空，体验店使用率达到97%。客户保单成交额也有了大幅增加。

金融机构需要重新定位网点的作用，充分利用网点真实可靠、便于互动的特点，大胆设计全新现场体验营销模式，在客户心目中树立起符合时代要求的服务品牌形象。