全网首份网红大号投放分析报告：购物选薛之谦，海淘投咪蒙
一、前戏完毕，进入正题
为什么这些网红大号这么受广告主青睐？投放效果究竟何如？这是不是一种虚假繁荣？
鉴于papi酱还未开始广告投放，无法测量，我将以薛之谦和咪蒙为分析对象，他们是目前顶级的网红大号（papi酱经逻辑思维操盘后，已成为大号界神级的存在），广告投放已成规模。
按说，投放效果如何，最有发言权的当然是那些进行投放的甲方们（广告主）。或者，网红大号现身说法。可惜，这方面的公开资料极少。外界的分析大都是围绕网红为什么红，很少有真正靠谱的行业分析。
之所以意识到这个问题，因为我也是甲方的一员，有意投放，一度因为资料太少而颇感棘手。咪蒙单篇价格从几万元上涨到十几万元，再到现在的三十万，让人咋舌，但几乎无人解释这是为什么？今年这种内容创业这种势头下，仍然还有不少人唱衰自媒体，认为难以变现。
作为一名能干的甲方，我只能自己上马分析。（呵呵呵，不然还能让谁上？）。
二、我的投放经历
经过一番分析，我也实际操盘了一次，投放了更为新锐，还未红透的大号「王左中右」，产出的就是上周末引起争议的《昨天在北京坐专车的恐怖经历》。
这周二，我搜集了各个渠道的数据和反应，做了一份总结。因为是内部材料，不适合全部公开，我引用部分观点：为什么要投大号？我是这样写的：
1、大号软文投放有利于突破微信的孤岛效应。微信营销难以突破，目前只靠朋友圈广告和微信大号投放，后者日益受到各大品牌商的重视，价格也水涨船高。
2、网红效应，人格化的IP，特定的粉丝群体，内容和广告的有机结合，有情感，有态度，使得感染力很高，超越了传统的曝光。他们的粉丝对这种植入式广告接受度很高，甚至乐于传播。
……
而这次王左中右投放，我的大致结论是：
创意够酷，充分传递了品牌信息，但黑色幽默的题材（被部分人误认为为恐怖）限制了传播，评论两极分化：喜欢的很喜欢，不喜欢的很不喜欢。
其实，如果要做投放效果分析，王左中右我更熟悉，因为合作关系，拿到了他们不少数据。但也正因为合作关系，这些数据不适宜未经授权公开。
三、网红一个月能赚多少钱
还是说薛之谦和咪蒙吧，他们更有代表性，而且他们的数据都是来自于公开渠道，不存在授权问题。正好很多人在讨论，papi酱2200w到底贵不贵，说不清楚。先看我做的两份统计，他们3月以来所接的广告：
薛之谦目前微博粉丝920w+，咪蒙微信粉丝是250w+，仅从粉丝数来看，咪蒙的广告投放价值远高于薛之谦，毫无疑问，微信粉丝值钱太多。
不过，由于明星效应和搞笑技能双重加持，薛之谦微博粉丝活跃度远超过其他千万粉丝的微博大号，广告类长图文微博的转评赞总和经常能突破20w，阅读量高达千万。（当然，不能排除刷量的可能，部分。）
而咪蒙，根据其在傻逼甲方一文中的自曝，其广告文的阅读量经常能破100w。即便少的，也能有50w阅读。根据徐达内的新榜统计，虽然少数公号能够在阅读总量上击败咪蒙，但平均单条阅读量能超过咪蒙的少之又少。
在报价上，在薛之谦和咪蒙价格几乎持平，目前都是30w/条。这个价格应该没什么折扣，两人的档期都非常满，态度也较为强势。（想想那篇傻逼甲方）
从3月以来，薛之谦发了15个广告，预计收入达400w。其中3月单月为9个广告，大致频率为一周2-3个广告。
我不大清楚目前艺人的真实收入，但我相信，微博广告收入已成为薛之谦的重要收入，甚至有可能超过其他来源。作为一名二线歌手，薛之谦原来收入应该不多，主要靠商演，没什么代言、片酬，不然也不会倒腾什么火锅店、淘宝店了。
今年3月底，在接受广州日报采访时，薛之谦承认，写段子红了后：「稍微赚了点钱吧，算是一份保底的收入」。
咪蒙类似，3月以来发了13个，预计收入也接近400w。
还记得去年咪蒙创业一年烧掉了400w融资的故事吗？嗯，她现在一个多月就赚回来了，而且还都是自己的钱。
咪蒙正常一周是5篇长文，周末两个图，属于非常勤奋的大号。5篇文章大概2篇为广告，像3月广告总共为8个。可以看出来，她还是尽量避免骚扰读者。
关于内容质量，咪蒙要高于薛之谦，咪蒙应该是花了较多时间来写作，而薛之谦「以前手生的时候，基本要写两个小时，现在熟了后一个小时就够了」。
四、效果？效果！
看的好累吧，终于开始说重点了。萧老师带你进入案例分析环节。
1、天猫calibio润肤乳
这是天猫一个新晋品牌商家，3月1日在薛之谦微博投的广告，也是今年薛之谦第一个广告，转1.1w，评3.4w，赞18.3w，曝光效果应该是千万级。不过薛之谦并未直接放网店链接。
这是我昨天查看calibio嘉莉比奥旗舰店的销售记录，该店销量排行第一的产品，也就是薛之谦广告款，总销量也只有500多（月销量87），评价2百多。当然，薛之谦带来的粉丝，可能不只是买薛之谦广告款，也有可能买别的。
所以看看全店情况。
该店目前一共35件商品，总销量不超过1500件（人工数的，不准，肯定没有1500）。再看买家评论，从3月1日至今新增了400多条评论，提及薛之谦的有一两百条（没细数，人工数有点头大）。
大致能推算，薛之谦带来的全店销量有可能在500件之内，撑死了也不会超过1000件。按照200元一件，薛之谦带来的销售额也就10w元（按500件算），远不够他的广告费。3月初广告费即便没有现在的30w，也有20多w。
所以，结论是，淘系电商，薛之谦直接带来的转化率偏低，并不划算。
其实薛之谦自己开了淘宝店dangerouspeople，微博推了好几次，销量也就一般般，卖的最好是叫「薛之谦」的帽子，148元，售出502件。
2、洋码头app
洋码头app3月16日在薛之谦微博投放，效果有点吓人，转6.3w，评10.7w，赞47w，总计超过60w。
百度指数反应很明显，3月17日出现了高峰：
微指数拉升也很明显：
不仅是曝光，也拉动了app的下载，获取了新用户，这是Baidu MOTA的数据：
这是应用雷达上的App Store里洋码头排名，3月17日冲到了总榜免费第一名。
看起来薛之谦这次对洋码头app拉动很大，但问题在于，洋码头并非孤立投放薛之谦，而是利用薛之谦为「洋货大爆炸」做宣传，这个活动启动于3月17日，提供很多特价产品。
究竟是薛之谦带来了用户大量增长，还是活动优惠带来了增长，有点难以判断…
幸运的是，上面四个渠道的数据，在3月24日也出现了小高峰。
经查，当日洋码头并没有特别的活动，而是在大张伟投放了微博广告（也是长图文），薛之谦转发。大张伟这条微博转评赞有10w，而且带苹果商店下载链接，薛之谦转发微博的转评赞也有近18w。
通过这样反复比较，基本可以确认，薛之谦微博广告对洋码头app作用较大。
虽然无法确定具体刺激增长了多少，但性价比应该不错，因为目前购物app的新客获得成本极高。相比各家应用商店的推广费，薛之谦的30w算不了什么。
结论：对于烧钱求推广的购物app来说，薛之谦较为划算。
3、小红书app
洋码头在薛之谦投，同是海淘的小红书则在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次，有110w阅读，2868赞。4月8日又投了一次，阅读不详（10w+），2880赞。
小红书愿意投第二次投，光凭这一点，就可以确定，咪蒙对他们来说，肯定是带来了增长，比较划算的。
不过，可能由于小红书本身下载量较大，3月8日的咪蒙投放，对Baidu MOTA和应用雷达制造了小波峰，但没有形成高峰。
从友盟统计可以看到，安卓端的小红书4月下载量有明显增长。当然，这无法直接证明咪蒙4月8日广告的效果。
其实关于海淘的app，去年底已有蜜惠全球购app投过软文。来自于甲方的牛文怡曾在老金扯谈微信上写过文章，估算咪蒙带来的订单可能超过3000单（并未统计完全），注册用户增加超过8000人。
牛文怡总结说:「就咪蒙的这个case而言，相对注册用户的数据，订单量的数据可能更让人满意。」
因为据说，去年中，海淘app新客首单获取成本（投放费用+价格补贴）已高达500元。
所以，结论是，海淘类app投咪蒙应该比较值。
4、一兜糖app
在同行的带动下，来咪蒙微信投放的app越来越多，几乎扎堆。同是做家居的，美家投了一周后，一兜糖就跟投。
不过，是不是每个app的投放效果都很好？作为外人，不大好下结论。
以4月21日的一兜糖app为例，咪蒙是晚上9点38分推送的软文《喜欢你就睡你，爱你就想睡你一辈子》，我是10点36分才注意到，间隔一小时，咪蒙阅读已破10w+，粗略估计阅读量20w-30w之间，当时看腾讯应用宝的一兜糖app为4717人下载（包含咪蒙之前的下载）。
到4月23日0:40，咪蒙文章已有3933赞，估计阅读量有100w+，但腾讯应用宝内的一兜糖下载量只增长到5151人。按比例推测，咪蒙软文可能带来了五六百个下载，在应用宝内。
因为咪蒙微信给的链接就是应用宝下载，所以一兜糖安卓版的增长应该以应用宝为主。我也看了其他，变化不大，如百度手机助手下载量21日为146，22日为76；小米和华为手机应用商店，各自增加了一条评论。
当然，考虑到咪蒙粉丝大都是中产阶级女性，苹果手机用户比例较高，应同时看App Store的情况。可惜我们无法获取直接下载量数据，只能看排行榜，这是来自应用雷达的数据，一兜糖4月22日分时排名变化：
可以看出，咪蒙软文还是带来了下载，下载量随着时间推移而递减。因为我对App Store冲榜不熟悉（从排名943到1347，差距多少下载量？），无法做出有效判断，只能蒙眼瞎猜。
为了提高瞎蒙概率，我又人肉看完了App Store里一兜糖151条评论，无一提及咪蒙，4月21日之后（含）的评论只有10条左右。
要不App Store也算五六百吧，比照应用宝来算？假设咪蒙粉丝安卓用户与苹果用户1:1。
这样算，一兜糖通过咪蒙软文，花30w获得了1000-1500个下载量（新增注册用户？），一个下载200-300元，作为一个家居类app，会不会太贵？
5、纯品牌曝光
除了app外，在薛之谦和咪蒙的广告主中，很大一部分是大品牌，比如华为荣耀、三星、方太、马爹利、吉列等。
这些大品牌在投放时，甚至都不挂产品的链接，只是做纯品牌曝光，更多像是在尝试一些新渠道、新玩法，没有作为重点，更没指望转化率。我在做王左中右投放也是如此。
这种投放效果如何，只能自家评估啦，主观性太强。
附：
微信大号报价排行榜（10万-20万）
（注意：该表数据来源是微播易，统计时间为4月25日，报价都是微信头条。数据有一定滞后性，像咪蒙粉丝早就不止微播易所称的220w。价格也在快速上涨中，3月一些大号报价才这也不是一份完整名单，有些大号与微播易没有合作。）
如果有同学要使用这份表单，请谨慎使用，仔细核实。关于报价第一的那位郎教授，我完全没有了解。
说实话，这份表不算什么稀奇事，真正操盘大号的同行，大都了然于胸。
大家要的是干货，很干的那种。上一篇分析出来后，一些同行评论说有些粗糙——的确如此，因为内部数据缺乏，靠外围数据来推测，力度有限。
只是，目前这种大号当道的环境下，外人很难拿到内部数据，内部人也很难跳出来自曝效果，说好说坏都会得罪人。昨天接触几位同行，都有类似顾虑。
好在我运气不错，在我的朋友圈里，竟然挖出了第一个投咪蒙的人——美黛拉app的美女公关总监。
我这位朋友是媒体人出身，对内容很敏感。在咪蒙微信推送第4篇时，她就注意到了，因为她的朋友圈同时有3个人在转，点进去看，阅读就有七八万。
朋友称赞：咪蒙的文字很有节奏，是少有的可以让人一气读完的纯文字稿，肯定会红，绝逼爆款！
朋友和咪蒙进行了接触，虽然咪蒙在微信上展现了强势的风格，实际上「很好讲话」。咪蒙很在意粉丝的感受，但也对广告主的品宣效果负责，软文写作花了很大的功夫，让广告主很认可。
就是这条：《长得丑该怎么办》
这是2015年10月，当时咪蒙粉丝还只有十几万，但这篇文章很快就10w+，几天之内阅读量达到了十几万次。（后来随着咪蒙走红，大量读者从历史消息进入，不算在这里面。）
同期美黛拉app的后台下载曲线是这样：
咪蒙带来很夸张的一个高峰。
可惜没有具体数值，我试图索要，被这位美女公关啪啪打回来了。
「底裤只给投资人看，你没有资格。」
那获单价总可以透露一下吧….我再次把脸贴在地上，毕竟这是所有同行关心的问题。
「也没有，因为不大好计算。」
她们同期投了包括咪蒙在内的多个大号，虽然可以确定咪蒙效果最大，但无法具体区分，只能整体计算这轮大号投放：平均获客成本约为200元/单。而传统的大型整容医院获客成本要去到4000元/单，甚至更多。
不过，朋友虽然透露了获单价，却不肯透露咪蒙首单投放价格。
真让人纠结…
因为咪蒙现在报价超过30w，广告主们还不嫌贵，求着送钱，咪蒙还不收，没档期。上次有个同行说，愿意掏出2w，只要和咪蒙吃顿饭，聊一聊，加个微信。那她第一单究竟报价多少？
既然被拒，我只能曲线救国：那现在30w投那值不值？
这次她终于肯开口：
「咪蒙仍是少数几个值得投的公号之一，如果一定还要走自媒体投放这条路的话。」
她分析说，咪蒙的粉丝黏性很强，价值观各方面都很认同咪蒙，所以咪蒙的推荐，是带有光环的，粉丝们真会细读点赞。相比咪蒙，娱乐号、营销号广告效果要弱一些，即使是同样的阅读数，转化率相对较低，用户往往只看前文，对后面广告无感。更不要说最近一两年兴起的营销号，虽然看上去有10w+，但粉丝是没有归属感的。
朋友提到另一个比较典型的例子，就是黎贝卡，她号召的买买买，就真的会有「教主效应」。
这个判断，与近期投过咪蒙的一家app看法一致。当然，要投也不是乱投，必须有明确的策略。
不过，30w+的价格，真让不少公司望而却步，有没有什么办法，占个先机，占个便宜？
「发掘新平台，像今年直播这么火，值得关注。」
她说，有价值的大V，他们的轨迹是可以被预估和监控的。像咪蒙，来做公号，本身就自带十万数量级的粉丝。对她而言，粉丝就像从左边口袋翻到了右边口袋，不红没有道理。
「这样的人你不关注，就永远也撞不到窗口期的优质大号！」美女公关总监怒喝。
我一脸懵逼。
...
饭局将散，朋友拎包走人，任我死缠烂打，始终没有拿到咪蒙首单价格。
还好，我做过五年记者，寻找信息源的看家本领还在。
多方倒腾后，刚终于得到一个小道消息：
六个月前，咪蒙首单报价应该为2万，最后还被砍了5千元…
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