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产品线之争│紧凑型车市场硝烟再起 科沃兹、科鲁兹“联袂”战红海

2016-09-04 汪洋 中国经营报车视界

         “细分市场再细分”,这一做法已成为主流车企通行的做法。


        2016成都国际车展,雪佛兰推出了新车科沃兹,与其“兄弟”科鲁兹实现“高低搭配”,共同迎战市场。
        

今年上半年,上汽通用凭借184.6万辆的销量再次夺得中国车市的销量冠军,但旗下雪佛兰品牌的表现却并不乐观。数据显示,今年上半年,雪佛兰品牌累计销量为21.8万辆,同比下降32.4%,销量占比近半的科鲁兹销量继续下滑,上半年累计销售10.85万辆,同比减少9%。面对严峻的市场形势,上汽通用副总经理施弘表示:“面对现实,我们也没有什么可以沮丧的,重新做对了就是英雄。”显然,雪佛兰亟须一款明星车型来扭转局势,而科沃兹无疑被给予了厚望 。(中经车视界zjcsj2014)



细分再细分

目前,随着市场竞争的加剧和车市增长的放缓,主流车企逐渐推出细分车型争夺市场份额,英朗与威朗、福克斯与福睿斯莫不如是,经过几年的验证,这样的策略被市场证明是有效的,基于现有细分市场,逐步推出跨细分市场的车型,在迎合消费者需求的同时又提升了销量。
    

在此情况下,雪佛兰也开始奉行上述战略,在新科鲁兹推出后不久,雪佛兰也在成都车展上推出了科鲁兹兄弟车型——科沃兹。作为国内车市占比最大的细分市场,科沃兹所属的紧凑型家用轿车市场早已被业内称为“红海”,市场空间足够大但竞争也最为激烈,科沃兹瞄准的这一市场在给科沃兹带来巨大销量增长空间的同时,也充满变数。
 

   

科沃兹源于雪佛兰北美车型Cavalier(骑士)。这曾是通用北美历史上最热销款的紧凑车型之一,但该车型已于2005年停产,中间经历过两次换代。十一年后,雪佛兰将该车型在中国市场复活,不过,科沃兹与Cavalier 已无直接联系,“只是借个名字”,泛亚汽车技术中心设计部执行副总监黄斌对外表示。这意味着,就目前来讲,科沃兹是特供中国的车型,由泛亚汽车技术中心研发,武汉工厂制造。不过,对于雪佛兰来说,进行这样的战略调整早已有迹可循。通用通过在别克品牌上的尝试,对这一战略已驾轻就熟,威朗联手兄弟车型英朗,合计平均月销量超过3万辆,足以给雪佛兰提供信心。对于在中国市场浸淫超过十年的雪佛兰来说,对用户习惯的拿捏已不逊于任何其他主流车企,科沃兹的目标即为了更精准地满足消费需求,填补科鲁兹和赛欧之间的空白。 (中经车视界zjcsj2014)

 
   

从车型定位来看,与主打运动风的科鲁兹不同,科沃兹更倾向于家用。为了更好地迎合消费者,科沃兹采取了“越级配置”,比肩雪佛兰旗舰轿车迈锐宝XL的配置。


高低搭配策略

自通用进入中国以来,很长一段时间内,别克都是重点发展的对象,得益于前十年中国车市的爆发,别克顺利树立了相对高端的品牌形象,雪佛兰定位则相对低端,在车市整体增长的情况下,两者均取得了不错的成绩,但目前车市进入低速增长态势后,雪佛兰的弱势就开始显现,销量下滑就是最好的证明。
    

在此情况下,通用对雪佛兰和别克两个品牌的定位更加明确——别克品牌瞄准中高级市场,雪佛兰则专注入门级市场。为此,通用将旗下与雪佛兰定位有所交叉的凯越车型停产,以减少别克对雪佛兰的挤压。对于上汽通用来说,将一款月销量过万的车型停产,表明了通用在调整品牌结构的决心。(中经车视界zjcsj2014)

    

在此情况下,雪佛兰从2015年开始便加大了新车推出速度和营销力度。从迈锐宝XL到新科鲁兹,雪佛兰正力求产品精品化。



    

但定价的失误却让迈锐宝XL远没有达到预期的销量目标,主力车型的销量滑坡直接导致雪佛兰今年上半年在华销量降幅近30%。更为关键的是,贡献雪佛兰近半销量的科鲁兹也出现了销量下滑。除了科鲁兹,雪佛兰再无一款月销量过万的明星车型,而新科鲁兹的上市一度被外界认为略显急促。对此,施弘曾表示:“我们深知2014年全新科鲁兹上来会有问题的,这也是为什么我们这么快推出这一款全新科鲁兹的原因。”
 

   

按照通用的整体规划,停产凯越实际上是为科沃兹上市让路,科沃兹不仅担任了承接凯越销量的重任,而且还要小心不要挤压了乐风的生存空间,这将考验雪佛兰对营销策略的拿捏。
    

从别克英朗和威朗以及福特的福克斯和福睿斯组合的销量来看,主打家轿、定位更低端的英朗和福睿斯的销量均超过定位更高端的威朗和福克斯,以此来看,科沃兹的销量超过科鲁兹是大概率事件。
    

目前英朗和威朗组合的月销量近3.5万辆,福睿斯和福克斯组合的月销量则超过4万辆,按照科鲁兹目前月销量1.6万辆计算,科鲁兹和科沃兹的组合要达到上述组合的销量,科沃兹的销量需达到2万辆的月销量,要完成这样的月销量显然并不轻松。(中经车视界zjcsj2014)

中经车视界

【微信公众号:zjcsj2014】

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