案例|内外承压 北京现代后百万时代如何破局？
在以7.45%的增长完成了2016年112万辆销量目标之后，北京现代定下了125万辆的2017年销量目标。
面对宏观经济下行和市场竞争加剧的严峻挑战，为了保证经营目标的达成，北京现代制定了提高产能、品牌升级、缩减成本、稳定质量四大行动要素。
当被问及面对自主品牌崛起、日系车回暖等市场因素，北京现代将采取怎样的市场策略保持或提升现有的市场占有率时，北京现代副总经理吴周涛向《中国经营报》记者表示：“2016年自主品牌的快速爆发、日系车回暖对包括北京现代在内的合资品牌构成了不小的冲击。面临汽车市场微增长、自主品牌崛起的大环境，北京现代要从品牌口碑、稳定品质、核心技术、渠道策略、客户服务以及灵活促销六个维度，全力提升竞争力，继续保持或提升现有的市场占有率。”
产品优化
根据北京汽车股份有限公司（01858.HK）发布的产销公告显示，北京现代2016年12月以同比14.05%、环比14.96%的增长，实现销量14.6万辆。这使得北京现代继2013年之后，连续第4年年销量过百万辆。在已经完成的114万辆销量中，北京现代年度D+S占比也超过50%，实现50.3%的增长，SUV占比也达34%。
对于北京现代而言，114万辆销量的达成并不轻松。相关统计数据表明，瑞纳、现代名图、相关ix35等车型在2016年上半年曾出现过较明显的销量下滑。2016年上半年，仅瑞纳一款车型就曾出现3.8万辆的下跌数字。对于部分车型出现的销量下滑，北京现代方面表示：“如今，在市场年轻化和消费升级的趋势下，新品推出的节奏不断加快，已经不会出现每款产品在其生命周期内都保证正增长的情况。”面对日益激烈的市场环境，北京现代在各个细分市场分梯度布局。其中就包括了C级领动、SUV级全新途胜、D级名图。“2016年，北京现代处于产品结构优化的调整过程中，随着新品导向战略的不断加速，明星产品带动各级别销量实现了正增长。”
除了发力中高端车型之外，北京现代继续发力小型车市场。为了进一步巩固当前的市场份额、促进品牌销量的增长，北京现代在2016年先后推出了瑞纳、朗动、领动等多款主力车型，并推出了全新一代悦动。
产能扩张
除了部分车型出现下滑以外，北京现代在2016年也面临内耗问题。在新款领动推出之时业内就曾有质疑称悦动、领动、朗动三款车型会造成内部竞争。当被问及三款车型分别如何定位，新款悦动的推出会不会与现有的领动、朗动车型形成内部竞争时，北京现代方面表示，三款车虽然身处同一细分市场阵营，但各自定位却存在差异。领动定位在10万元级别高端客户，主要满足一二线城市年轻用户；全新一代悦动定位新生家庭首款车，主要满足四到六线城市年轻家庭需求；朗动车型覆盖从一二线城市到四五六线城市，主要满足对经济性要求较高的客户需求。
在产品以及产品渠道下沉的过程中，北京现代也面临平衡产品低端下沉与产品溢价力之间的“矛盾”北京现代方面表示，面对城镇化趋势及互联网电商平台的快速崛起，北京现代积极拓展三至六线区域市场，挖掘增长潜力。北京现代将打造出“产品多元化+渠道多元化+营销模式多元化”的销售模式，从品牌形象、产品品质、核心技术以及用户服务方面全面满足日益多元化的消费者需求。
此外，北京现代在连续4年实现百万辆销量的同时，也一直深受产能不足困扰。随着第四工厂已经于2016年投产，第五工厂也将于2017年竣工，业内担心两家工厂同时开工会导致北京现代直接由产能不足陷入产能过剩的境地。
对此，北京现代表示：“从宏观经济和汽车市场来看，目前处于市场增速放缓、竞争加剧的新常态，扩张产能看似与市场发展背道而驰，但是从长远发展和北京现代自身发展规划角度出发，扩张产能是战略发展的需要。”吴周涛指出，在连续三年销量突破100万辆之后，北京现代已进入后百万辆时代的新阶段，产能问题成为制约企业发展的重要问题。对此，北京现代会根据企业发展和产品线布局，提前制定未来几年的产品规划和发展策略，并根据产品规划来制定产能规划。第四五工厂的建设投产与北京现代的整体发展战略和产品布局是一致的，不存在产能过剩问题。
挑战加剧
2017年是北京现代成立15周年，北汽集团董事长徐和谊提出了提升产能利用率、市场占有率、以及持续降本增效三项指标的要求，希望借此实现企业规模与效益的均衡发展，进而全面提升企业综合竞争力。
为保证经营目标的达成，北京现代制定了四大行动要素。在行动方向上将在销量和效益层面发力。为进一步稳固市场地位，保持销量稳定增长，北京现代将持续推进D+S+N战略，进一步增加SUV销量，并持续推进T动力战略，持续实施销售渠道的下沉与优化。在效益上，北京现代也将强化企业收益性，应对环境变化召开战略研讨会，强化企业内控与风险管理，优化公司体系，提升员工满意度，并不断完善总分公司财务管理体系。
据了解，在创新营销方面，北京现代会借助更多维度的创新营销尝试，为产品和品牌增添更多激情和活力的内涵，与年轻一代消费者建立更紧密的连接和互动。
在线上，北京现代积极利用互联网思维，实现各级渠道的沟通网络化。据吴周涛介绍，北京现代将着手电商化布局，借助京东、天猫、汽车之家等电商、媒体平台，为用户拓宽了解和选择北京现代产品的渠道，并以官方网站为核心，整合门户网站、垂直网站、微信微博等社区平台，打造看车、咨询、购车、售后及二手车交易等整合的统一平台并以此保证渠道与服务下沉。
尽管北京现代在布局上做出了诸多调整，但以当前的市场形势而言仍旧难言乐观。一方面，北京现代进入后百万辆时代后，与其他体量的车企一样出现了增长瓶颈；另一方面，随着日系品牌的强势复苏以及自主品牌持续发力抢占市场份额，以北京现代为主力的韩系车可谓“腹背受敌”。
中经车视界
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