深度 | 自主、豪华品牌抢占市场 上汽大众腹背受敌
在市场增速减缓的压力之下，今年的价格战来的比往年更早一些。
据悉，上汽大众旗下帕萨特车型目前全系可享2.7万元现金优惠。《中国经营报》记者联系了数十家上海地区的上汽大众经销商，了解到目前上海地区帕萨特最高让利3万元，帕萨特厂家指导价为18.39万~33.29万元。经销商称这是自己为了促销进行的让利，厂家目前并无举动。而在易车等汽车销售相关网站上，帕萨特的全国参考价则降至12.55万~28.04万元。
中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受记者采访时表示：“近期合资品牌的压力很大，自主品牌溢价能力上升，豪华品牌也开始进行价格下探。跟风降价不是根本，合资品牌要打破困局最重要的是舍得向中国市场投入技术和产品。”
曾经要加价购买的“神车”出现这一情况，背后折射的是销售终端的生存压力，还是上汽大众的冲量压力？
销售终端压力加大
根据公开消息，上汽大众旗下帕萨特全系降价平均在2.7万元左右，所有车型都有8.9折以上折扣。2017款帕萨特在今年2月才刚刚上市，以2017款330TSIDSG御尊版为例，近3月优惠在2.5万~2.9万元之间。北京和上海的现金优惠最高都能达到3万元左右，而广州同样有1.5万元左右的优惠。
在B级车市场的销量冠军争夺赛中，上汽大众帕萨特和一汽-大众迈腾一直势均力敌。2016年上汽大众帕萨特销量总共18.8万辆位居B级车榜首，迈腾则以17.1万辆的销量位居第二。
但事实上，从2016年起，帕萨特的销量就开始出现疲软，上半年一直处于下滑状态。在2017年第一季度，帕萨特2017款上市也并没扭转这一局面，一季度销量累计4.27万辆，同比下降12.3%。迈腾则以4.88万辆在细分市场排行第一，同比增长10.8%。
“帕萨特给人的感觉千人一面，降价是一个手段，重要的是需更新换代。”罗磊表示。此次帕萨特进行促销降价的同时，迈腾也选择了降价，优惠幅度在1.2万元左右。帕萨特能否借降价反超对手还未可知，但其价格下探对“自家兄弟”凌渡的影响却不得不提。据销售人员介绍，购买凌渡中配车的价格就能够购买B级车帕萨特的次低配车型，二者的价格重合区间可见一斑。由此，凌渡作为A+级车，就不免面临尴尬。凌渡今年第一季度的月度销量分别为15474辆、7002辆和11410辆，同比表现为1.17%、-30.72%、-30.65%。这一态势，似乎也很难说没有受到帕萨特价格下探的影响。
尽管各城市间帕萨特的优惠政策差异比较明显，但本次降价力度整体较大。记者在上海地区数十家经销商处获知，帕萨特目前优惠可达3万元，具体价格还可再做商谈。在记者询问降价原因时，经销商表示整个经销商行业库存高的原因，今年销售压力比往年稍大一些。而且竞品方面，迈腾和奥迪A4L的降价也大大提升了购车热度，尤其奥迪A4L对中型轿车市场抢夺得厉害。
而根据上汽集团公布的第一季度财报数据，在资产负债表中，截止到2017年3月31日，上汽大众存货达491.14亿元，而2016年12月31日，存货为370.39亿元，存货比初期增加120.74亿元，增幅为32.6%。上汽大众称是公司整车库存增加所致。在库存压力排名之上，上汽大众一直未缺席前五名。
根据中国汽车流通协会5月3日发布的数据，中国汽车经销商库存预警指数为59.2%，尽管比4月下降了3个百分点，但仍处于警戒线之上。罗磊称5月汽车库存压力会稍有缓解，但并不乐观。“6月车企的半年报又将披露，车企为完成目标，不排除经销商库存会继续升高。结合货币收紧的政策，贷款的收紧就会抑制消费需求。这对汽车行业发展是不利影响。经销商的流通资金缩小，成本提升，会面临很大的压力。预计2017年车市的整体表现将会比较平淡，去年上升幅度大是由于政策的推动。如今购置税政策退坡之后，市场将进入平稳的状态。”
根据上汽大众近期公布的4月产销快报，其产销量双双下滑。4月上汽大众产量为13.46万辆，同比下滑5.94%，1~4月累计产量为65万辆，同比下滑1.58%。上汽大众4月销量为13.91万辆，去年同期销量为14.53万辆，同比下降4.29%；1~4月累计64.3万辆，同比下滑4.62%。自2月以来，上汽大众已经连续3个月销量出现同比下滑。由此，上汽大众4月也从销量冠军的宝座跌至第三名。
根据平安证券的研报分析，上汽大众4月销量同比继续下滑是由于销量占比较高的轿车部分略有下滑，其中跑量车型桑塔纳、POLO、朗逸销量表现比较一般。
品牌升级上下承压
大众品牌(中国）乘用车CEO冯思翰此前表示，大众在推进品牌升级以及高端化布局工作，首先会保证产品竞争力。在大众品牌升级过程中，上汽和一汽两个大众在华合作伙伴是重要的推动力量。冯思翰直言：“上汽大众的辉昂，不管是从技术的角度还是外观的角度，完全可以推动大众汽车品牌向上升级。”
在各个细分市场，上汽大众各个车系都有较为绵密的产品布局，这为其继续向上突破奠定了一定基础，但上汽大众的高端之路却一波三折。之前上汽集团引进奥迪品牌一事由于多种原因搁置，但上汽大众对于进军高端市场一直没有停下脚步，其高端产品也接连推出。
去年10月辉昂上市，上汽大众汽车销售有限公司副总经理沈鸿广曾在上市发布会上表示：“辉昂是上汽大众为中国高端用户打造的诚意之作，我们将进军高端市场。”但从市场反馈而言，辉昂的销量情况很难让人满意。2017年第一季度，辉昂在1~3月销量分别为278辆、133辆和403辆，累计也仅为814辆。而其竞品奥迪A6、宝马5系和奔驰E级的销量分别为35328辆、32586辆和26656辆。
前不久上市的大众途昂作为SUV产品，是上汽大众针对高端市场的重要突破口，其竞品锁定为福特探险者、丰田普拉多和奥迪Q7。
上汽大众对记者表示，途昂的投产首先丰富了上汽大众的SUV产品序列，同时，它还与辉昂一起构建企业高端产品阵营。
上市之后，途昂3月销量为1829辆，4月首月实现4218辆。但不能忽视的是，目前受产能限制，途昂处于供不应求状态。据了解，目前途昂加价幅度在2万~4.5万元不等，提车周期达到了3~6个月。有研报称预计下半年月均销量有望在8000辆左右，而2018年产能瓶颈才有望解决。
从上述两款中高端产品各自遇到一些阻碍的情况来看，上汽大众的高端之路走得并不顺畅。冯思翰说：“未来整套SUV家族产品推向市场。这套SUV家族产品包括10款车，除了已经推出的途观L和途昂，还有8款是大家没有看到过的。这些产品将平均分配给一汽和上汽。”
中国汽车产业的持续转型升级，带动了自主品牌的整体向上，这一趋势正在逐步弱化包括上汽大众等合资车企在品牌上的优势。如上汽、广汽等国内主流车企旗下的自主品牌，都选择了通过中高端产品切入市场，并取得了一定成绩；而长城、吉利等自主品牌纷纷推出了高端品牌或高端产品。此外，豪华品牌的价格下探，让合资品牌的处境更加艰难。如宝马3系和奔驰C入门车型价格已经下探到26万元左右。
未来既要保证销量，又要积极应对价格战并提升品牌，对于腹背受敌的上汽大众而言，随着汽车产业转型升级的不断推进，其挑战也将持续加剧。
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