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战略 | 多元布局奇瑞汽车深化体系能力建设

原创 2017-10-28 吴小飞、张洪杰 中国经营报车视界

日前，奇瑞汽车股份有限公司下发了关于调整营销公司机构的通知文件称，奇瑞汽车的机构设置将发生变动，同时聘任25位营销公司领导干部职务。奇瑞汽车内部负责人告诉《中国经营报》记者，此次调整主要是内部组织机构的调整，把原来业务交叉但又联合办公的部门独立出来。比如原来的市场和品牌部，现在独立划分为市场部和品牌部。因此牵涉部分人员的职务微调，称不上严格意义上的人事调整。

该负责人透露，这次机构的重组，是在奇瑞集团战略2.0的背景下提出，即形成以营销为核心的全体系战略升级。据该负责人介绍，奇瑞集团在此前的战略1.0阶段，主要集中投入在产品的研发，忽视了营销的完善，此举意在补足奇瑞汽车在销售方面的短板。

据奇瑞汽车品牌部总监王玮介绍，战略2.0阶段是一个全面“升级”的阶段，进一步把正向体系从研发，向采购、生产、营销等其他运营体系深入推进，深化全体系能力建设。未来奇瑞汽车希望通过战略2.0阶段稳扎稳打，顺利过渡到战略3.0阶段，对现有产品全面升级，拓展新业务和新投资领域，在新能源、智能互联、共享出行方面形成比较优势。

多元战略

十八大以来的五年，正是奇瑞汽车启动战略转型的重要时期，从过去追求“销量、速度和规模”的发展模式向追求“品质、品牌、效益”的模式转变，以应对消费市场的不断升级变化。（中经车视界zjcsj2014）

2013年~2016年，奇瑞汽车推出战略1.0计划，建立了以V字型流程为核心的正向开发体系，成立了上海技术中心CTCS。2013年，奇瑞汽车正式发布“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略，启用了全新品牌LOGO；同年，奇瑞艾瑞泽7、瑞虎5等战略性产品上市。至此，奇瑞捷豹路虎、观致汽车、奇瑞汽车分别在豪华品牌、溢价品牌、价值品牌层面与合资企业展开竞争。如今的战略2.0阶段，奇瑞汽车把正向体系从研发，向采购、生产、营销等其他运营体系深入推进，创新发展模式，深化全体系能力建设。在今年的法兰克福国际车展上，奇瑞汽车战略3.0时代的首款产品EXEED TX首发亮相。

另外在新能源汽车的布局方面，奇瑞汽车的发展已经具备一定的品牌效益。3月，奇瑞推出了全新的电动车eQ1（小蚂蚁），8月成都国际车展推出了艾瑞泽5e。根据规划，年底还将推出瑞虎3Xe，后续还将推出瑞虎7e、瑞虎7 PHEV，形成覆盖A000到A0再到SUV多个细分市场的全面布局结构。9月，奇瑞新能源汽车共销售2874辆，同比增长366.6%，环比增长17.9%。

就其经营业绩来看，根据联合资信评估有限公司8月对奇瑞汽车作出的中期信用评级报告披露，2014年~2016年，奇瑞汽车的营业收入分别是298.49亿元、280.55亿元和329.64亿元，同期利润总额分别是0.82亿元、3.41亿元以及2.06亿元。业绩已经从2012年的低谷期开始向上爬坡。该机构认为，奇瑞汽车作为中国国内大型整车生产企业之一，在产销规模、研发能力、政府支持等方面具有较显著的优势。近年来，公司主力车型销售情况向好，合资品牌奇瑞捷豹路虎逐步放量带动经营效益大幅提升，成为公司利润的重要来源。该机构给予奇瑞汽车“AA”级信用等级。

突围上探

事实上奇瑞汽车的品牌上探之路并非走的一帆风顺。早期推动奇瑞汽车品牌效益的低廉经济型车因产品故障频出一直为消费者所诟病，更有调侃言之：“奇瑞奇瑞，修车排队”。从2010年开始，奇瑞开始战略转型，从“模仿创新“到“正向开发”，从“野蛮生长”到“自主向上”。

2007年，奇瑞汽车和美国量子公司合资成立观致品牌，后者是以色列Kenon Holding集团控股。但不管是量子公司还是以色列集团都没有造车企业经验。合资品牌并没有给奇瑞汽车的品牌上探带来除资金以外的优势。观致品牌一开始就定位高端，从研发人员到零部件企业全部走“高端路线”，团队人员多来自大众，通用、欧宝、沃尔沃、萨博、福特、宝马等知名车企。王玮坦言，当时的自主品牌上探在国内普遍的路子是以模仿为主的逆向研发或者合作研发，而奇瑞汽车走的是一条完全自主的正向研发道路。（中经车视界zjcsj2014）

据一位不愿具名的资深市场运营人士分析，奇瑞汽车在经营观致的时候没有做好成本控制，造价高昂的观致汽车虽然质量过关，但是没有品牌溢价的观致在竞争力方面很难以同等价位与合资品牌比肩。另一方面，曾经靠奇瑞QQ等经济车型打造市场的奇瑞汽车，在销售渠道和用户群体方面也面临重重阻碍。据Kenon Holdings财报，2015年第一季度该公司向观致的股东贷款是4亿元，2016年贷款为2.75亿元。作为同样股比的合资方，奇瑞需要提供相同金额的贷款。

在长江产权交易所网站上，芜湖奇瑞汽车投资有限公司在7月12日发布的观致汽车51%转让公告已经显示为“已过期”，这意味着股权转让交易并未达成。“观致在营销和品牌定位上存在一些问题，奇瑞汽车也在积极探索找一些方法来解决问题。比如引入一些战略投资人，而不是放弃观致。”王玮说。他表示尽管在外界看来，观致还需要奇瑞汽车的不断输血，但是在奇瑞汽车眼中，观致教会了该企业自主品牌该怎么做才能把一个车造好。“成为全球性企业是奇瑞的目标，目前我们已步入正轨。”8月，奇瑞汽车总经理陈安宁曾公开表示，要把未来战略转型的2.0、3.0的产品投放到美国、加拿大等北美成熟市场上。根据奇瑞集团官方数据，上半年奇瑞汽车累计出口5.4万辆，同比增长61.5%。陈安宁表示，奇瑞汽车目前海外的销量约占公司总销量的四分之一，未来将致力于提升三分之一。