访谈 | 陈雪峰：豪华汽车品牌的“美好时代”

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尽管中国汽车市场已经走上“微增长”的征程，但对于豪华汽车品牌来说，高速发展的“好时代”似乎才刚刚开始。中国汽车工业协会数据显示，2017年全国汽车产销分别为2902万辆和2888万辆，同比增长3.2%和3%；其中，乘用车产销2481万辆和2472万辆，同比增长仅为1.6%和1.4%。

在这种市场形势下，豪华汽车品牌尤其是二线豪华品牌表现突出，越来越多的企业提前完成了年销“10万+”的任务，并向更高的目标发起挑战。2017年，凯迪拉克销量达175489辆，同比大增51%。捷豹路虎全年累计销量已达146399辆，同比增长23%。而国产化车型则是销量主要贡献力量。奇瑞捷豹路虎2017年销量达83888辆，同比大幅增长35.2%，在中国市场整体销量中的占比为57.3%。

对于豪华汽车品牌来说，未来市场仍具有较大的增长空间。

目前，在中国市场投放更多的车型，施行“本土化”战略，几乎是所有豪华品牌抢占中国市场的重要法宝。针对产品国产化布局、豪华品牌竞争现状及发展前景等问题，近日，《中国经营报》记者专访了奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰。

2018年仍有增长机会

《中国经营报》：你怎样评价2017年奇瑞捷豹路虎在中国市场的表现？

陈雪峰：在过去的一年，我们保持了非常良好的市场表现以及企业运营表现。从销量上看，奇瑞捷豹路虎1——10月的销量就已经超过了2016年全年的销量；2017年全年销量达83888辆，同比大幅增长35.2%。

我们的产品从2015年正式投放市场、开始销售。2015年销量是28000辆，2016年超过62000辆，2017年突破83000辆。从企业运营角度讲，捷豹XEL已经顺利投放上市。此外，我们2017年也顺利按照既定的时间和质量目标进行了发动机工厂本地化，二期70000台产能扩建已经基本建成了。其他的新车型也在组装中，所以说各方面还是比较满意的。

《中国经营报》：如何 40 37039 40 14939 0 0 2633 0 0:00:14 0:00:05 0:00:09 29492018年豪华车品牌的格局变化？

陈雪峰：作为ABB（奥迪、奔驰、宝马）之外的豪华品牌，大家对中国市场和行业发展有不同理解。我们的总体思路是：捷豹路虎作为豪华品牌，会保持应有的市场价格定位，以为顾客提供优质、豪华、领先的体验为出发点，而不是以销量这一单一指标作为衡量业务是否健康的标准。

十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。所以优质、满足个性需求的车还会继续增长。这种继续增长并不是在价格30万到50万区间的增长，而是很多豪华品牌为了实现更多的市场覆盖，在动力系统、车型配置、轴距、空间等各方面进行更多的尝试。

《中国经营报》：2017年捷豹路虎在华14.6万辆的销量很大一部分来自国产车型，如何把控国产后车型的质量？

陈雪峰：奇瑞捷豹路虎是年轻的企业，2017年11月16日刚刚五岁，如果算上前期22个月建工厂，进入市场竞争的时间才两年多。2017年发布了奇瑞捷豹路虎第四款车型，并且得到了市场非常好的评价，背后是我们非常强大的体系支撑能力。

首先，捷豹和路虎是非常有英伦格调的两个品牌。从企业层面说，我们在整个行业的影响力也非常大，整个硬件条件非常好。常熟工厂作为全球的样板工厂，得到了非常高的赞誉。我们在硬件的投入是不遗余力的，一期投资109亿元。因为我们是同时生产捷豹和路虎两个品牌车型，这意味着奇瑞捷豹路虎是在国内唯一一家同时生产和运营两大豪华品牌的汽车企业，也是唯一一家中英合资的豪华汽车企业。两个品牌拥有两个不同系列的产品。捷豹采用智能全铝车身架构、冲压和车身连接工艺都要考虑钢铝混线生产的需要，我们投资超过15亿元，建成了百分之百铆接自动化的全铝车身车间，采用的是航空航天技术。

我们企业在行业里也是“探索者”的角色。奇瑞捷豹路虎一开始就提出从简单的“资本合作”变成“共同运营”，从“合资”到“合营”。当时提出了“1+2”的决策方式，就是以合资企业为主，对重大的问题进行深入的讨论，综合考虑技术和品牌、中国顾客和市场。从目前几年看，公司的关键决策没有发生过大的错误，通过这样开放的、包容的和专业导向的方式，把企业从简单的50：50的合资企业，变成了共同运营的企业。这是我们企业的软实力。

从员工层面，合资企业的企业文化推行得非常好。过去两年员工的敬业度每年都是呈20%以上的增加。对于一个正式投产仅两年的公司而言，取得这样的成绩非常难得。

另一方面，在供应链的打造上和研发方面，按照捷豹路虎全球的质量指标，对国产车进行多方面的开发和评价。在过去几年，奇瑞捷豹路虎质量水平全面超越了进口车的水平，也是我们非常骄傲和自豪的一点。这些都是企业能够持续高速发展的核心。

一场抢夺年轻消费者的战争

《中国经营报》：捷豹XEL是2017年年末推出的重磅车型，你对这款产品有着怎样的预期？

陈雪峰：XEL是捷豹品牌第二款国产车型，将和XFL搭档，在市场中展开竞争。大家知道XEL和XFL两个车系针对不同客户群，对于车型的大小和用途、配置等各方面消费者有更多的选择。它们会在市场上形成更好的产品组合，并且进一步拓宽市场的覆盖面。

《中国经营报》：捷豹XEL的竞争环境非常激烈，豪华车里ABB、沃尔沃等已经把价格压得很低，你们的竞争策略是什么？

陈雪峰：捷豹XEL是奇瑞捷豹路虎全力以赴做的很重要的产品，也是我们兑现三年五款车型中的第四款，第五款在明年上市。

确实捷豹XEL所在的豪华轿车市场一直竞争非常激烈，不管是ABB还是凯迪拉克，针对年轻客户，从产品、科技方面都投入了非常多的资源。在我们自身产品体系中，捷豹XEL是比捷豹XFL稍低一级的兄弟车型，是根据规划导入中国完善捷豹品牌的布局，加快对整个市场覆盖的产品举措。

《中国经营报》：关于渠道方面，现在有很多新兴的豪华品牌在经销商方面做了改变，捷豹XEL主打年轻用户，在经销商层面，包括店面、营销手段上面有什么特别创新？

陈雪峰：我们有非常清晰的产品定位和目标顾客的定位，我们在和经销商的培训、产品交流的过程中，把这一点和他们说清楚了，经销商的市场销售活动会以产品的诉求来对顾客进行引导。第二个就是在终端也会采用灵活的方式，除了邀约试乘试驾以外，在店面和顾客的沟通上也会强调产品诉求，年轻化的配置。在电商方面，不光是XEL，整个捷豹品牌在天猫直营店上销量不错。同时，在销售终端，给顾客提供更多的金融支持，让更多的人买得起这个车。通过定制的金融和保险解决方案来做。

XEL上市发布会和过去的三款车有很大的差异，在店投上面也会有差异。比如说上海方面我们前期已经做了很多的预热，有非常多年轻的歌迷、粉丝到现场，对品牌带来的关注度很高。对于汽车市场来说，XEL也是破局者的角色，在ABB已经占市场主导的情况下，XEL应该能够担负起它自己的责任。

《中国经营报》：有消息说捷豹路虎可能和奇瑞进行新能源项目的合作，合资公司方面是否有一些细节可以披露？

陈雪峰：中国政府所要求的政策，应该说代表了整个行业未来技术和商业的指导意见，是一个方向。所有的车企在节能减排上面没有协商的余地，都要实现。捷豹路虎公布了2020年全面实现电气化的战略。我们也有清晰的产品规划，我们会把捷豹路虎全球最先进的科技以及最好的产品带到中国来。

《中国经营报》：ABB做了很多跨界的东西，捷豹是否会做？

陈雪峰：对于这个问题，其他的竞争对手都有非常多元化的营销手段，带来的就是他们的销量增长非常快，今年大家都在奔着价格60万元的门槛去了。比如说ABB代表德系文化，沃尔沃代表北约的简约风格，凯迪拉克代表北美的风格。捷豹路虎，特别是捷豹代表了一种英伦的风格，代表皇室血统的风格。现在顾客的个性化需求越来越多，大家的兴趣爱好不再像以前一样人云亦云，现在很多人买车求异，特别是85后、90后更有主见，他们需要能够彰显自己的生活态度、工作状态，包括个性等，我们看到他们正在寻找能不能有新的选择的可能。

《中国经营报》：最近提到接下来把企业社会责任放在一定的位置，将会有什么动作？

陈雪峰：我们企业核心价值之一就是共享价值，包括对社会、政府、经销商、供应商，也就是说整个体系链要承担价值共享的责任。在社会价值体现上我们会更加积极地和捷豹路虎全球一起参与到中国各项社会活动当中去。

奇瑞捷豹路虎是在常熟第一、苏州第二的纳税大户，与此同时我们带动了当地产业链的繁荣。我们提出三个本地化：服务的本地化、服务链的本地化、人才的本地化，和当地社会进行全产业链的结合。常熟是一个试点示范城市，奇瑞捷豹路虎是常熟汽车行业协会的会长单位，需要花很多时间考虑整个地区的行业布局、发展、产业园的规划，以及物流、道路、桥梁的规划。对我本人来说这也是本职以外的工作。我们会一如既往地推进。

深度  “个性”为盾 注定不同

捷豹XEL在2017年年末终于打响了上市这一枪，但这款车型的市场竞争，无疑要到2018年才会真正开始。尽管汽车行业的竞争格局越来越复杂，但不得不承认，豪华品牌迎来了更多的机遇。随着人们消费水平的提高，豪华车的消费群体也在壮大。而对于捷豹路虎等二线豪华品牌来说，他们的另一大优势在于“个性”与“不同”，这恰恰迎合了不断“年轻化”的消费市场。

2017年，豪华品牌整体保持着较高的增速。数据显示：2017年，几乎所有二线豪华品牌都迎来了高增长。在这一年还未结束时，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃以及捷豹路虎等品牌就已经迈入10万辆大关。

不过，对于身处其中的捷豹路虎来说，在享受豪华品牌细分市场向上势头的同时，也面临着来自同行业的竞争压力。2016年，捷豹路虎以11.9万辆的销售成绩蝉联国内豪华车品牌销量第四，在第二阵营中位列第一，同比增幅达到31%。不过，2017年凯迪拉克却一跃成为二线豪华阵营之首，将捷豹路虎挤下二线豪华品牌榜首之席。

新的一年，捷豹路虎面临的压力也将更大。此前，陈雪峰曾表示，捷豹路虎将在2018年进入中国豪车最高级别的竞争领域，也即跻身一线品牌队列。但目前看来，即便是二线豪华品牌的竞争也让捷豹路虎颇有压力。值得注意的是，2018年将是凯迪拉克的产品大年，甚至有业内人士预测，凯迪拉克在2018年有望站上20万辆销量的台阶，这对2018年只有1款国产车型——E-PACE的捷豹路虎来说，压力不言而喻。

如何在强者中脱颖而出？捷豹路虎最新发布的XEL或可初见端倪。这款将起步价压至30万元以内的国产化车型以“注定不同”的理念入市，将更多目光锁定在85后甚至90后新一代消费者身上。

年轻人、80后越来越成为消费的主力军，这对于整个豪华车细分市场提出了更高的要求，除了个性化、多样化外，怎样在配置和科技方面不断去满足这些新生代消费者的需求，也会是一个新的趋势。“年轻消费群体希望能够特立独行，追求时尚、动感，希望能够脱颖而出。”在陈雪峰看来，ABB等传统品牌更多的是主流性，而捷豹路虎代表的是独特性、优异性和杰出性，能够让消费者有和别人不同的个性独特表达。此外，年轻一代的消费者对于体验的要求越来越苛刻，他们并不满足于购买豪华的东西，而是希望能将其作为一种身份的象征，因此更加注重产品带来的实质体验。陈雪峰认为，奇瑞捷豹路虎具备这样的实力。

当然，产品的本土化、差异化仅仅是第一步，要达成2018年的目标，品牌的建设任务更为艰巨。当下豪华车市场的竞争格局、品牌竞争的核心，都在不断发生变化，而这些变化都将对奇瑞捷豹路虎的下一步发展产生影响。如何巧妙应对，也将继续考验陈雪峰及其团队的经营智慧。

老板秘籍

1. 如何看2018年豪华车品牌的格局变化？

作为ABB（奥迪、奔驰、宝马）之外的豪华品牌，大家对中国市场和行业发展有不同理解。我们的总体思路是：捷豹路虎作为豪华品牌，会保持应有的市场价格定位，以为顾客提供优质、豪华、领先的体验为出发点，而不是以销量这一单一指标作为衡量业务是否健康的标准。

十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。所以优质、满足个性需求的车还会继续增长。这种继续增长并不是在价格30万到50万区间的增长，而是很多豪华品牌为了实现更多的市场覆盖，在动力系统、车型配置、轴距、空间等各方面进行更多的尝试。

2. ABB做了很多跨界的东西，捷豹是否会做？

对于这个问题，其他的竞争对手都有非常多元化的营销手段，带来的就是他们的销量增长非常快，今年大家都在奔着价格60万元的门槛去了。比如说ABB代表德系文化，沃尔沃代表北约的简约风格，凯迪拉克代表北美的风格。捷豹路虎，特别是捷豹代表了一种英伦的风格，代表皇室血统的风格。现在顾客的个性化需求越来越多，大家的兴趣爱好不再像以前一样人云亦云，现在很多人买车求异，特别是85后、90后更有主见，他们需要能够彰显自己的生活态度、工作状态，包括个性等，我们看到他们正在寻找能不能有新的选择的可能。

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