【消费升级系列二】| 国内啤酒能做中高端吗?

从一道选择题说起

如果当年相当火爆的「百万富翁」电视节目存在股票版，笔者想到其中一条问题一定会是「以下哪一间是中国内地首间在香港及海外上市的国企?」

A 华润置地（1109） 

B 粤海投资（0124） 

C 建设银行（939） 

D 青岛啤酒（0168）

答案是：D—青岛啤酒(0168)。

1993年7月，青岛啤酒H股在香港上市，是中国第一家内地在港发行H股上市的企业。

啤酒是世界上最古老的酒精饮料之一，仅次于水和茶，在中国提起啤酒，就不能不提起青岛啤酒，这个中国最著名的啤酒品牌，不知道读者有没有留意过，你喝的青岛啤酒的英文名称是Tsingtao而不是 Qingdao，这是为什么呢？原来青岛啤酒是中国历史最为悠久的啤酒生产厂，创办于1903年，早在1906年，即已在慕尼黑国际博览会上荣获金奖殊荣，尔后更是得奖连连，佳誉不断，而那个时候还没有发明汉语拼音，直到解放后，Tsingtao是邮政式拼音和北京大学（Peking University）的 Peking一样。那些有百年历史的品牌，往往都是邮政式的拼音，而青岛啤酒，虽历经百年风尘，市场对它的关注度却从未减少。我们就从青岛啤酒开始谈谈国内的啤酒的现状。

嘉士伯竞逐青啤股权

2月9日，彭博社援引知情人士消息称，丹麦啤酒酿造商嘉士伯正考虑竞购青岛啤酒价值约12亿美元的20%股权。受消息刺激，最近青岛啤酒股价升越10%，华润啤酒(291)股价升幅更凌厉，低位起计达18%。尽管当事朝日集团、青岛啤酒和嘉士伯三方的态度都不明确，但在业内人士看来，朝日集团转让其拥有的青岛啤酒股权是大概率的事件。市场在预期股权一旦易手，行业将进一步整合。

青岛啤酒作为优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，一直是外资青睐的对象，其实再早之前，青岛的二股东是百威，在2009年4月30日以每股19.78港元，向日本朝日啤酒出售青岛啤酒19.9%权益，套现了6.665亿美元（折合港币51.69亿元），朝日最终成为青啤第二大股东。

过往中国啤酒行业存在很多零散品牌，经过多年的收购及合并，中国啤酒业格局已基本形成，前五大巨头华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市场集中度在去年年底已经达到75%，相关资料显示，目前华润雪花啤酒市场占比约为24.77%，百威英博占比为15.8%。而青岛啤酒和燕京啤酒的占比则分别为18%和 10.24%，“寡头”局面初现，如果青岛的20%股份被有近6%中国市场份额的嘉士伯收购，中国啤酒行业将进一步整合。

数据显示，2015年时青岛啤酒吨价为3188元/吨，华润雪花约为2100元/吨，而燕京均价尚不足2100元/吨，国内吨酒平均价格仅徘徊在2000元/吨，不及美国吨酒价格（1200美元/吨，约合人民币7572.12元/吨）的40%，更远低于台湾地区和日本。国内吨酒价格低主要是两个原因：

第一，国内啤酒行业初期发展以地方企业为主，不同地区存在局部垄断，不同品牌之间竞争激烈，价格主要是竞争手段。

第二，早期发展国内啤酒企业竞争以拼量为主，产品集中在中低端产品竞争。

行业进一步整合将舒缓产品竞争降价压力。在传出嘉士伯收购青岛啤酒前，曾传出接盘青岛啤酒可能性最大的是华润啤酒。如果是从行业整合的集中度去考虑，笔者更偏好于青岛啤酒股权落入华润啤酒手上，而不是嘉士伯。

华尔街日曾报称朝日啤酒沽售青啤股份是因为不满双方目前的投资关系，希望能与青啤进行更深入的技术和品牌合作。朝日啤酒总裁小路明善当时就表示：「没有控制权的持股没有太大意义。」嘉士伯是丹麦公司，虽然丹麦国际地位一直比较中立，中丹关系一定会比中日关系良好，但始终华润跟青岛才算得上是同声同气，华润入股青岛20%才有机会达到真正的行业整合效果。如此前传言的华润雪花啤酒接盘青岛啤酒的股权，两者合计的市场占有率将达到45%，将形成一家独大的格局。另一种，嘉士伯接手，两者合计的占有率将和华润不相上下，形成华润、百威、青啤加嘉士伯联盟的三足鼎立局面。

除了行业整合之外，中国啤酒企业还存在另一个行业的契机，就是消费升级和消费行为改变。2014年，中国啤酒产销量出现负增长，结束了我国啤酒行业连续20多年的增长势头。2015年我国啤酒市场连续第二年出现负增长，成为下降幅度最大的酒种。2016年8月啤酒产销量出现了4.1%的增长，结束了连续20多个月的下滑，9月份再次出现增长。在介乎负及轻微增长的啤酒市场中，细分市场中高端啤酒增长却是另一回事，达高双位数字增长，以百威英博为例，2016年其高端啤酒增长达40%。

高端品牌拯救中国啤酒市场

国内啤酒行业经过前二十年都低价抢份额的状态，加上近年的销量下滑，许多啤酒厂商都开始改善盈利，促进产品升级，销量变成次要的考虑。上述分析人士指出，其实是消费需求在倒逼供给升级。进口啤酒的销量增速在2012年到2016年连续5年保持在50%到80%，挤占了国内啤酒企业的市场份额。

进口啤酒销量大增的背后是中国消费升级、人们需求多样化，及随之而来的整个啤酒行业的结构的改变，正使整个啤酒行业的结构发生转变，现在的消费者愿意付更多钱去购买符合某个特定场合及心情的啤酒。旧一代人喝啤酒都是十几瓶啤酒喝下肚，而现在85后、90后的年轻人再也不愿意一次喝那么多，他们会觉得饱腹的感觉并不好也不健康。既然新生一代不会放肆地喝啤酒则必然会影响销量，这也是为什么啤酒公司不得不尝试着转变品牌形象的 原因，国内啤酒企业也纷纷试水中高端啤酒市场比如青岛啤酒旗下的奥古特、经典1903，雪花啤酒的脸谱系列，燕京原浆白啤等升级新品的推出来应对年轻消费者需求，消费行为改变了自然会影响销量，但是虽然啤酒产销量下降，但销售额反而增长了，原因是他们亦变得更愿意尝试有个性化的高端啤酒。

在此背景下，各大啤酒巨头的规模化扩张已接近尾声，，啤酒行业或正处于投资逻辑转变的前夜，从数量扩张和价格竞争，逐步变为质量型和差异化的竞争。

尽管中高端啤酒市场仍然以进口啤酒为主，但这几年不难发现国内人越来越接受国产品牌的中端产品，在家电行业和汽车业已经得到证明如最近两年的智能手机行业及趋势刚开始的中价汽车市场。

所以作为国产啤酒而言，既要保证传统文化的根深蒂固，也要积极创新新文化，才能“征服”中高端消费者的心，顺应市场的发展需求。一旦国内啤酒逐渐打开中高端啤酒市场，再配合低价产品降价压力下降，随着消费升级而带动产业升级，国内啤酒企业将有机会扭转盈利持续受压的颓势。

王雅媛为持牌人士，并没有持有以上股票。

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