投资者指南：男士该如何投资对冲伴侣消费升级？
文／雨蕾
去年，某电商网站发布了一份大数据排行榜上，投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是：少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。这张图片立即在朋友圈里刷屏了。其实零售行业中，女性消费向来是主力，因此研究中国的消费升级，研究目标同样应该放在女性身上。
来源：国家统计局
而对于金银珠宝的零售，女性是消费主力军（或是最终受惠者）同样不容争议。
从数据来看，国家统计局在4月17日公布了2018年第一季度的社会零售总额数据，随着我国居民收入的稳步增长，消费新动能快速成长，整体消费活跃，社会消费品零售总额为29,194亿元，同比增长为10.1%，其中金银珠宝零售总额表现亮眼，2018年3月，零售额同比增长高达20.4%。
来源：国家统计局
港资品牌一直深受国内消费者喜爱，周大福（1929.HK）、周生生（0116.HK）及六福集团（0590.HK）市占率均为行业领先地位。从三大港资珠宝品牌的市场表现来看，股价从2016年开始一路上扬。
来源：富途（黄色：六福、蓝色：周大福、紫色：周生生）
在女士们的助力下，珠宝消费快速增长的同时，各位男士，又该如何挑投资标的作对冲呢？
一、消费升级：三四线的中产阶级将成增速最快的群体
随着中国经济持续增长，人均收入势必屡创新高。根据麦肯锡咨询数据，2020年预计我国年消费在1.6-3.4万美元的主流消费群体将占据整体消费人口的51%，对比2010年时期的2%将有显著提升。
主流消费人群和富裕消费人群的占比也从2010年的8%上升到2020年的57%，这部分群体为奢侈品市场的主力消费军，意味着对中高档消费品的直接需求将会显著提高，其中珠宝首当其冲，为最直接的受益标的。因此珠宝消费需求端支撑的长线逻辑有望持续。
另外，在大幅增加的中产阶级和富裕阶层中，三四线的中产阶级将成为占比最大增速最快的群体，相比较于一二线城市，在未来一段时间内，三四线城市的消费升级速度将会更加迅猛。
对比三间公司的情况：
周大福：侧重于二线城市的店铺布局，根据公司公告，目前一二线城市已经基本布局完毕，公司开始加强三线以下城市的店面布局以顺应消费升级趋势。
六福：公司一直致力于扩大三线以下城市的门店数量和规模。根据管理层披露，FY2018的新开店数目为130家，今年开店计划也会比较激进，主要还是覆盖二线以下城市。
来源：公司数据
来源：公司数据
周生生：目前公司共拥有内地门店422家，覆盖全国119个城市，其中一二线城市为主，为控制产品质量和品牌形象的一致性，公司所有店面均采取直营模式，因此门店数量远低于竞争对手。
来源：公司数据；三者有着鲜明的扩张模式
根据公告，周生生扩张也比较激进，将保持开设50家新店的速度，以达到深化市场渗透率的目的。
从同店增速来看，周生生近几年是最快；从实际数量来看，周大福则是最多。不过，考虑到未来的消费格局将下沉至三四线城市，在此范围重点布局的六福应最为受益。
二、消费观念改变：从婚嫁需求到日常配饰，珠宝变为时尚消费
黄金的重要性一直在中国传统文化及观念中根深柢固，亦因此，中国已是目前世界上的第一大黄金消费国，而这种偏好亦反映在珠宝零售市场上，其占比长期处于市场主导地位。不过，受到西方影响、珠宝消费场景逐渐多元化以及消费者群体年轻化下，珠宝产品近年的消费在不断提升。
对于过往的传统一代，珠宝消费多停留于婚嫁或正式社交场合的需求层面上；不过对于目前的消费主力千禧一代，于珠宝的需求趋向同等于对时尚用品的需求，慢慢成为生活配饰的一部份。
珠宝的宣传也从婚恋转向生活配饰，如卡地亚在2016年推出的钻石广告，不谈幸福，不谈婚姻，而是宣告一个主旨：“当你红颜不在，男人离你而去，只有钻石还陪在你的身边。” 在这个广告里，没有了“恒久远”的爱情与婚姻，取而代之的是新时代女性永远独立自主，乐观向上的质量。根据DeBeers数据，2016年，中国的非婚嫁市场份额占比为64%，因自我犒赏而购买珠宝饰品的占比不断增加。
由于珠宝变为时尚消费，因此消费者对于珠宝的追求也更多追求个性和独特品味。根据埃森哲咨询报告，约62%的消费者愿意增加开支以购买个性化产品，其中年轻消费群体对于个性化的需求最为强烈。
近年崛起的珠宝品牌潘多拉（Pandora）的兴起，也印证了消费者对于珠宝日常消费和个性化产品的喜爱。潘多拉为丹麦哥本哈根的珠宝品牌，独创“串饰手链”概念，允许消费者按照自我喜好和风格DIY设计组合串饰手链，获得消费者追捧。
从亚太地区近年的表现来看，其增速高达104.2%。
再回头看看三大港资品牌，相比于国际品牌均拥有经典产品，如卡地亚的指环、蒂凡尼的六爪钻戒，我国品牌的产品同质化比较严重。
来源：网络
为解决这一问题，周大福开始推行多品牌策略，不断丰富多元化产品组合。2016年公司开始推出T MARK自有钻石品牌、与迪斯尼等合作推出独家授权珠宝系列。同时，公司针对年轻人市场推出售价较低的Monologue、针对准婚青旅推出SOINLOVE，细分消费客群。另外，公司以1.5亿美元收购高级钻石品牌Hearts On Fire，以获得其精湛的钻石切割工艺。
来源：周大福；迪斯尼合作款
周生生的定位更为高端，且积极与国际知名品牌合作，设计个性的金饰品，其产品的时尚感较强。集团旗下还拥有包括与Gucci、Lady Heart和Sanrio联名旗舰品牌，面向国际市场。从产品定位及设计感来看，周生生设计感较强，但价格较高。
来源：周生生
当然，越是设计感较好的产品，价格也越高，反映在各公司的产品均价上，其中周生生产品均价为11,647元，远高于周大福及六福。亦由此可看出，六福走的是价格亲民路线。
来源：公司数据
随着三四线中产阶级即将崛起，珠宝配饰将成为他们彰显个性、表现品味的工具，不过，他们虽然作为消费主力，但其消费能力相比于“土豪”而言仍较弱。
因此对于产品价格也有较高的敏感性，所以在珠宝行业的竞争相对激烈下，性价比将成为关键的竞争因素。而从三大品牌的产品均价来看，六福的均价较低，最能迎合未来消费主力三四线城市的合味。
三、消费升级：消费结构高端化，钻石消费增速突出
珠宝变得普及化，应用范围因此变得广阔，并扩大了消费者的市场。但同时在消费升级及西方的影响下，珠宝消费亦趋向高端化，珠宝产品当中的奢侈品钻石，近年的消费在不断提升。
2016年，全国黄金首饰用金611.17吨，同比下降18.91%，而同期上海钻石交易所钻石交易量累计为31亿克拉，钻石交易金额累计为44.5%，较上年同期同比增长7.38%。
根据资料，对比美国达到70%的钻石消费市场渗透率，我国目前仅为20%，意味拥有钻石的人数比例远远低于发达国家，钻石市场仍有巨大潜力。另一方面，从拥有珠宝的消费者来看，一线城市的消费力最强，因此其钻石拥有率最高。
随着消费升级，二线城市会先跟随一线城市逐步高端化，钻石消费比例将有所提升，而对于三四线城市，基于消费能力仍是较弱，消费比例提升将侧重于铂金类产品。奢侈品消费意识随着富裕程度出现，而对于整个行业，由于珠宝产品的毛利率较黄金首饰高，这将有利于其长远的增长。
从看货权来看，国内钻石看货权资源稀缺，三家企业均拥有部分原钻开采商看货权，这也是港资品牌领先于国内品牌的优势。
来源：公司数据
从钻石工艺来看，周大福所收购的高级钻石品牌Hearts On Fire拥有精湛的钻石切割工艺，未来其钻石产品会更加富有竞争力，将更受惠于消费高端化。
四、港资珠宝股比较
来源：公司数据
从大趋势来看，珠宝消费升级的风口主要在三四线城市、日常化、高端化三个方面。
周大福加强布局三四线城市，产品设计与性价比较高，综合表现较好，未来将充分受益于消费升级。因此，从Ｗind一致预期对应的PE来看，市场给予周大福的估值亦较高。
对于估值最低的周生生，虽然三者之中并门店增速是最高，不过基于风口主要在三四线城市，再考虑到性价比因素，周生生较高级的零售价未必能完全受青睐。
反观，六福的估值在两者中间，产品价格亦是当中最低，加上公司一直在三四线城市重点耕耘，将主力受惠于消费力下沉及珠宝日常化两方面。
根据往绩，六福的股东权益回报率平均亦高于周大福和周生生，意味经营效率亦较好。六福近年亦提高了派息率至周大福的水平（50%以上），周生生的派息率则维持在40%水平。
不论从估值来看、门店布局或是产品路线，六福的性价比是三者中最高，而且公司的股东权益回报率及派息率亦较佳。
五、结语
消费升级是一个不可抗拒的大趋势，相信你在生活中也能体验不同程度或种类的消费升级，可能在你自身、或是身旁人的消费上。
随着财富增加，在珠宝消费层面上，不论男性或女性的消费额度都将随之增加（最终受惠的可能都倾向女性）。如果女朋友或另一半明言希望收到珠宝手饰作为礼物，这对于男仕来说，正如消费升级一样是一种不可抗力，能做的只是选择付现或刷卡。
要对冲这种不可抗力，投资于珠宝股可能是一个最有效的办法，亦会令心灵得到安慰，至少可以觉得自己对整个珠宝行业的“巨大”贡献能反馈在自身的投资上吧？
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