卓越教育（3978.HK）：长跑选手的弯道策略

3月25日，卓越教育集团发布2020年财报。

2020年卓越教育总营收为16.88亿元，同比减少7.9%。录得经调整溢利1.44亿元。主要是由于疫情影响可排课时间缩短使辅导课时下降及在疫情期间影响招生。

在经过2020年疫情的重大影响，教育行业普遍艰难。卓越教育其实展现了较好的韧性，最困难的2020年上半年营收同比下11.3%。但随着疫情的舒缓，下半年各项业务逐步恢复且营收降幅大幅收窄，2020下半年营收与2019年同期相比减少4.7%。

此外卓越教育从上市以来就一直稳定的分红派息。即使在去年环境艰难的情况下依旧增派每年末期股息，每股普通股派5.5港仙，同比去年上升3.8%。约占归属于母公司拥有人年内溢利的30.2%。

纵观卓越的2020，疫情虽然造成了一点困难，反而给卓越带来新的变化和动能。

一直以来卓越教育都专注于打磨自身的教育水平以及企业的底层建设，立志成为一位教育领域的长跑选手。

数字化转型，打造底层驱动力

教育是个大行业大家都知道，但集中度特别低，龙头新东方和好未来的市占率都不超过2%。

为什么会这样？

一方面是因为教育行业实在太大了，另一方面也在于教育行业的扩张并不容易，不仅要保证教学质量，还需要保持高效率的获客。

教学方面，现代教育需要面对的是在张扬个性的时代，不仅要做好知识的传授，还要尊重每个学生的独特和不同，这对老师有更高的要求。学生觉得老师不好，就会选择换一个自己喜欢的老师。企业能招到一些好老师，但无法无限的去招到好老师，毕竟优秀的老师也算是稀缺资源。

而招新方面，面对越来越高昂的获客成本，烧钱终究不是一个长久之计。

面对两大痛点，相比于其他企业头痛医头脚痛医脚的解决方式，卓越选择了从源头去解决问题。在其他头部教育公司不断烧钱砸广告的时候，卓越教育投入千万预算去做底层数字建设，近年来公司研发费用占收入的比例超过9%，远超过行业平均水平。

由底层的数字化建设衍生了前端的数字化营销平台、后端的教研、教学及服务三大系统，结合大数据、云计算等数字能力，帮助集团进行业务升级。

这样的数字化能力无论是对精准获客还是老师教学都是极大的帮助。

数字化营销方面，2020年卓越教育用5个月完成了集团内部所有业务系统的数据打通并完成了客户基于One ID（跨平台统一身份识别）的统一。One ID的完成，自动化标签系统会对各个客户的行为模型自动打上不同的特性标签进行分组管理，最终能根据客户的重点关注的内容和行为特性、喜好、习惯等进行差异化的定制化内容触达或推送，精准触达目标客户，全面提升全渠道招生入口的流量与质量。

2020年期间，卓越教育在业内首创了全新的线上招生渠道“全员招新”，据此渠道模式的创新和落地后，从后台数据显示，此渠道实现了年度平均留资获客成本（CPL）与教培行业线上平均留资获客成本（CPL）相比大幅度地降低。

在企业整体数字化转型中，对不同的营销获客渠道场景，如官网SEM获客渠道、会员营销平台和TMK客服系统等也进行了全面的数字化升级和改造。

同时在私域流量端，也通过了数字化的场景改造，全集团大部分客户管理已经完成从微信到企业微信生态私域池的转换，并且配合数字化的场景系统，有效地对现有数十万的企微客户进行标签化和精准化的管理，实现运营效率、转化裂变、老带新、成交转化率等数值全面提升，并且利用数字化工具，对私域流量池内客户进行差异化分层管理。

在线上社交渠道，卓越也创新性的大量地开始开拓了短视频+直播的新模式的尝试和落地，由此为企业新增准消费者流量池数十万人。

基于数字化，集团数据打通了，能清晰快速地监测出哪个环节有问题，哪里转化有问题，降低营销和教学的难度，达到赋能的效果。

教学方面，由于每个人的兴趣特长及知识结构存在差异，单纯的线上或者线下教育都不会独立存在，需要为学生提供最合适的教学方式和服务产品，通过数字化能力记录和分析学生的学习轨迹，用数据反哺学生的学习行为，从而更好地提升学习效果。另外，通过环境通过技术去给老师赋能，让一个普通老师也能成为一个好老师，保证教学质量，解决优秀教师资源稀缺的问题。

续读率持续上行，强语文助力

无论再好的想法和技术，最终还是得看成果。

而教育行业最重要的数据可能就是续读率了。是否是好的教育，有效的教育，是否被学生家长所认可？口碑如何？这一个数据，就可以非常直观了解教育做的好不好。

2020全年，卓越教育整体的续读率为87.5%，与2019年同期相比提升了4.5个百分点。2015至今，卓越教育续读率持续提升，2018-2019年续读率达到83%以上的高水平，优于同行业其他区域龙头。

2020年初新冠疫情爆发后，教育行业处境艰难。但公司快速反应，加之公司较早布局线上教育，我们按照“三原课程”的原则，迅速将线下的课程转移到线上，寒假课程的线下线上转化率为85%。不仅没有因为疫情陷入困境，课程由线下转到线上后，新形势下的快速应对和服务，反而提升了整体的学生续读率。

除了受益于前期的技术布局以外，卓越教育的“强语文”战略也发挥了作用，机智的与龙头企业展开了差异化竞争。

并且近年来的教改和考改引导语文教育从应试向能力转变，新课标、统编教材、新高考等政策为语文学科发展带来了前所未有的历史机遇。

大语文产品在疫情下仍然逆势增长，学生报读热情有增无减，体现家长对语文素养培养的重视，以及对卓越教育语文教学质量的认可。卓越教育的“双语文”产品体系，定位“语文强的升学品牌”，紧密结合考试体系有效形成刚需产品，实现快速增长；卓越大语文自成体系，打造线下面授和线上大班直播两种授课模式，结合教育OMO的发展理念为学生提供多场景全方位的教学服务，实现指数级生长。

卓越在局部区域已经成为学语文的首选品牌，形成了“好语文，来卓越”的强口碑，有望借助语文学科的发展机遇成为全国性教培机构。

团结一心，稳步扩张

最后就是成长。

投资一个企业，我们最终看的是它的成长性。有好的基础，也要去扩张，才能做大做强。

根据弗若斯特沙利文数据显示，无论是全国还是华南区域，K12课外培训行业在未来5年都将保持双位数字的增长，其中华南区域在2022年整体市场份额预计将达到1154亿人民币。而卓越教育2020年的营收为16.88亿，华南区域市占率约2%，虽然位居华南市场第一，但还有非常大的发展空间。

由于2020年受到新冠疫情的影响，公司没有采取较为激进的扩张策略，但借助疫情的机会对原有校区结构进行了调整：将原有12间受疫情影响、条件较差、租金偏高或营收规模较小的校区进行合并管理；将3间校区转做全日制业务所用，从而提升校区效率。疫情下适当地控制了开店速度，从而保证业务运营健康发展。

下半年疫情舒缓之后，校区开店速度加快。深圳2020年新开校区9间，并提出663计划，即3年每年60%的增长，3年后校区达60间，营收达到3亿，成为集团营收增长的主力军。

另外，管理层表示2021年卓越教育将恢复扩张策略，预计全年新开校区50家，广州分校市区以扩容为主，同时将加大周边地区的开拓。

为了支持扩张策略，集团也强化了对团队的激励，不断完善集团的四级合伙人制度，推出、完善激励配套措施，包括如将才计划、飞鹰计划等等。

从股权架构看，员工持股比例超过12%，三位合作20余年的创始人也共持有公司股票 53.77%。公司上下利益基本维持一致，对于此后的扩张计划没有后顾之忧。

结语

教育行业已经一改过去宽松的，谁都能分一杯羹的混乱状态，逐步规范化。2018年8月出台的《规范校外培训机构发展的意见》中，对培训机构包括人均面积、教师资格、执照、培训结束时间、收费方式等等问题均作出了严格的规定，同时教育部也在严格摸排不合格的培训机构。提高了整个行业门槛，有助于行业集中度的提升，利好像卓越教育这样已经具备一定规模的K12龙头教育企业。

去年底到今年初，卓越教育不断有高管增持，也体现了对公司的发展的信心。

目前横向对比其他教育企业，卓越的估值具备较大的上升空间。

卓越教育秉承“一切为了孩子的健康生长”的办学理念，对教育质量极为重视重视。教育本质是育人，与一味只顾冲规模抢市场而忽略自身修炼的培训机构相比，卓越教育的扎实前行似乎与市场背道而驰。但厚积会有薄发的一天，当做好底层建设，模式开始扩张复制的时候，那车轮就滚动起来了。

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