海伦: 从街头小酒馆到品牌IP，90后喝出的上市公司

2021年3月底，线下连锁酒馆海伦司国际控股有限公司（以下简称“海伦司”）向港交所递交了招股书，拟在主板挂牌上市。

相信90零后的年轻人对海伦司并不陌生，初期的海伦司大部分位于大学城周边，流量充足后的海伦司则在时常在租金低的偏僻地段开业，此时的海伦司已不缺人流。

此时上市的海伦司在基本面、交易面这两大角度看充满着不少的机会。

成长确定性高，单店模型一般

海伦司小酒馆，致力于打造年轻人的线下社交平台，诞生于2009年，截止2020年底，酒馆数量为351家。

在一线、二线及三线含以下城市的海伦司酒馆数量分别为56家，200家，94家，对应占酒馆数量比重比16.0%，57.0%，26.8%。

结合公司单店模型看，公司发展重心及利润大头均在二线及三线含以下城市。

单店模型谈不上惊艳，若结合其定价策略及用户群体来看，实属并不易。

剔除2020年的利润率，其2019年的利润率为28.7%，其实并不算低，且2019年的直营店日均销售额增速也不差。

单个下单用户日均消费金额从2018年的93.2元逐年升至2020年的109.6元。

此外，经营“老店”的销售额也还可以，由此可证明海伦司老店仍深受消费者欢迎，反映出海伦司酒馆具备持续盈利能力。

公司预计于2021年全年实现新开酒馆约400家，至2023年底酒馆总数量约2200家。

结合2020年底现有的门店数量，相当于年均开设750家。

其给出能够快速实现门店扩张的理由如下：

标准化的运营模式，数字化赋能：即可以实现「百店一面」的标准化管理，也可以满足「百店百面」的差异化管理需求，全面提升运营效率；

新店从选址签约至具备开业条件仅需约2-3个月；

高标准化的培训制度及清晰简洁的流程指引体系，培养一名新店长通常仅需约9个月，目前店长人数为420人，后备店长人数为267人，基本可确保2021年完成400家门店扩张；

酒馆员工平均年龄约为22岁，可与年轻客户进行更有效互动，倡导适度而有效率的服务水平。

除上述条件可为快速扩张奠定条件外，海伦司极致性价比的产品竞争力及满满的流量确保了扩张背后的盈利能力也保持较高水平。

公司在售瓶装啤酒价格不超10元，远低于同行定价，充分发挥产品极致性价的经营策略。

自有酒饮主要包括海伦司扎啤、精酿、果啤以及奶啤，2018-2020年其产生的收入占总酒饮营收比重一直维持在64-70%。

其中自主的饮料化酒饮作为海伦司的特色产品，其实现的营收从2018年的0.13亿元增长至2020年的2.38亿元，占自有产品收入的比重也从2018年的25.5%提升至2020年的40.1%。

归类到自有产品的小食实现营业收入占自有产品收入比重为26.2%，呈逐年下降趋势，小食虽无竞争力可言，但消费场景下的小食也受到消费者青睐。

为提高消费者体验感，允许并鼓励消费者携带小食到店，在酒馆举办多类社会活 动，包括向排队等候的顾客免费提供饮料，举办节日主题活动，让消费者感受到满满的诚意。

在售的自主品牌毛利率相比第三方酒水更高，自主品牌酒水毛利率从2018年的71.4%逐年上升至2020年的78.4%。

而截止2020年底的第三方酒水毛利率约51.5%。

对此公司在招股书也都提及将定期更新推出各种口味及风味的新型酒精饮料以确保竞争力，例如持续听取顾客及酒馆员工的反馈，大数据跟踪销量情况及市场趋势。

自制产品除了毛利率高之外，其定价、外观吸引年轻人消费后，更是自带流量。

海伦司官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万，尤其是「Helen’s可乐桶」在抖音上走红，相关话题视频累计播放量超过10亿次。

公众号相关的活动信息也时常达到10万+，私域流量玩得也十分溜，妥妥的自由、快乐的线下社交。

根据弗若斯特沙利文对的消费者调查，到访过海伦司的客户满意度高达93.9%。

海伦司的口碑及品牌形象已然搭建成功，其流量辐射二三线城市就比较容易这有助于海伦司集中火力向二三线城市实现门店快速扩张之余，单店模型也能维持现状，所以门店扩张这一逻辑按理是能讲得通。

短期看定价，中期看成长

从海伦司老板个人创业经历及融资历程来看，管理层做事业的决心相信不用怀疑。

招股书显示的海伦司的单店模型，从盈亏平衡方面已经算跑通，向二三线拓店的策略也十分明确。

凭借品牌形象、标准化和高效的的酒馆拓展流程，2018-2020年的新店盈亏平衡期分别为6个月、5个月、3个月。

2018-2020年期间新开酒馆数量分别为62家、93家和105家，从开店速度看不算快。

但从2020年新开酒馆3个月即可实现盈亏平衡的表现看，单店模型成熟显然已到了能够快速扩张的关键节点。

结合上文可知，公司预计2021年新开酒馆约400家，至2023年底将酒馆总数量增至2200家。三年复合增速约84.38%，远超过2018-2020年的门店数量拓展约30.1%的复合增速。

单店模型虽有不少隐患，但是现阶段的海伦司还是值得关注，核心就在于可享受门店扩张红利。

首先公司所在酒馆行业，翻台率天然低。

其次是公司单店盈利规模及增速均一般，且公司从招股书也表明将维持极致的价格优势策略，意味着公司增速更多来自酒馆数量扩张。

第一次披露的招股书里头，海伦司老板持有股份约74%，一众高管持有约16%。

而2021年2月份，海伦司完成了成立以来第一次也是IPO前唯一的一次融资，黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元。

除了黑蚁资本及中金在递表前的突袭入股，但过去的海伦司里头没有任何风投基金，意味着分蛋糕的人不多，一级市场估值也没有倍抬高，对二级市场也是好事。

假设海伦司国际计划集资约3亿美元（约23.4亿港元），按照25%计，整个市值约93.6亿港元。

结合公司门店扩张速度和未来利润（21年3.6亿，22年8亿）指引，二级投资者大概率是能够享受公司第一条成长曲线红利。

结束语

手握年轻人流量的海伦司及其经营老店的表现来看，公司中短期成长逻辑十分明朗，中长期也难以证伪。

现阶段值得特别留意的是门店快速扩张后的运营能力能否跟上，单店模型如何，这恰恰也是海伦司现阶段尚需证明能否值得长期持有的关键。

丫丫商务合作微信：wushuxi_

(添加好友请备注：公司+合作事项)

丫丫内容投稿：[e-mail]

 "转发" 是对我们最大的鼓励