卫龙：一个时代的“美食”

小时候的味道，作为90后童年放学回家的“美味”，卫龙即将登录港股市场。

根据5月13日港交所官网披露的信息，辣条品牌卫龙已于5月12日向港交所提交上市申请书，拟上市公司名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。若此次IPO成功，卫龙将成为“辣条第一股”。

公开信息还显示，卫龙在5月8日完成了Pre-IPO轮融资，也是唯一的一轮融资，而投资方阵容堪称豪华，高瓴资本、红杉资本、腾讯投资、云锋基金纷纷在列，共7.83%。其中，中信产业基金持股2.32%，高瓴持股1.17%，腾讯持股0.64%，云锋持股0.64%，红杉资本持股0.29%。

结合认购金额计算，卫龙上市前估值大约为610亿人民币左右，已经超过了绝味食品（521.41亿），约等于洽洽食品(268亿)+三只松鼠(198.09亿)+良品铺子(199.86亿)，成为休闲食品之王。

而根据弗若斯特沙利文报告，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。显然，这是一家对于年轻人极具吸引力的公司。

辣条之王

观看卫龙的发展史，离不开旗下的大单品“辣条”，这款产品可以说是风靡了10多年的爆款，陪伴了90后的整个童年。

资料来源：网图

但是，辣条其实是1998年才被发明出来。辣条的家乡在湖南平江，它的前身是平江的特产叫香干。平江香干嚼劲适度，香辣可口，有几百年历史，还曾被选为宫廷贡品。平江很多本地人也以卖香干为营生。

由于1998年特大洪水暴发，平江受灾导致农产品产量骤降。香干最主要的原料是大豆，因为大豆价格翻倍增长，香干也因价高而滞销。为了解决问题，当地人尝试用面粉代替大豆，最终做出了类似于面筋的熟食制品，再配以香干的调味品，初代辣条面世。

受地理位置制约，平江并不盛产小麦。然而，平江99%的酱干作坊都转行做辣条，很快面粉就不够用了，在竞争压力下，平江人开始北上谋生路，有的去了洛阳，有的去了西安，总归是沿着京广线往河南走。

21岁的刘卫平也是那波人中的一员。他找来一幅地图，沿着主干线划了一下，想好了去郑州和漯河。正好有个老乡准备去漯河，刘卫平想到漯河有个双汇，双汇火腿肠做得好，于是也决定去漯河。1999年8月，刘卫平坐上2153次列车，到了漯河。

选址漯河可以说是卫龙成功的原因之一。这里地处平原，盛产小麦。且漯河还有“中国大厨房”之称，因交通便利、劳动力成本低，除了本土企业双汇，美国高盛、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团、福建盼盼等都在漯河建厂，在刘卫平到漯河之前，漯河的食品行业产业链已经趋于完备。

早期的卫龙是由小作坊起步的，而刘卫平是十分能吃苦的一个人，常常一个人干三个人的活，每天推着三轮车走街串巷卖辣条。更重要的是，他脑子很活。为了推广“辣条”这个概念，刘卫平街头发小广告、写软文、贴海报、开健康常识讲座，常年蹲守学校，为了迎合主要消费者—学生，刘卫平把辣条的包装缩小，可以让学生装进兜里。发小样给学生品尝，成了“辣条宣传大使”。超市、学校周边，很快被他的辣条占领了。

2003年，刘卫平注册了“卫龙”商标。他是做辣条的人中，第一个有品牌意识的。从此开始，卫龙辣条开始征服全国的中小学生。

而让卫龙再一次爆火的是，在2014年。卫龙为了摆脱早年粗暴生长的“脏乱差”，建立了标准的无菌生产流水线，并在微博上发布了生产车间的视频。这个视频让消费者对卫龙的印象大为改观，同时也拉开了卫龙网络营销的大幕。

在尝到流量的甜头后，刘卫平发力互联网营销，并开通天猫、京东等网店。卫龙先是邀请网红张全蛋进生产车间直播，短短18个小时阅读量破百万，引发一波热潮。然后，卫龙又“碰瓷”iPhone 7，将天猫旗舰店风格设计成苹果风，产品包装也变得高大上。卫龙如此的“骚操作”让它顺利出圈，许多年轻人再次认识卫龙，也是通过这几次营销事件。

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后来，卫龙还和暴走漫画合作，推出表情包。卫龙的营销风格活泼而多变，二次元、时尚风、游戏风、科技风，自黑卖萌，紧紧抓住了年轻人的兴奋点。在消费者眼中，卫龙已经不再是那个“土到掉渣”的辣条企业。

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此外，除了辣条以外，卫龙不断扩充新品。早在十年前，卫龙就曾联手赵薇推出卫龙经典系列，现在，还推出了亲嘴烧、亲嘴豆干等系列产品，并请杨幂代言。

可以说，卫龙的成功有着产品创新，地理位置优越，以及创始人的不怕吃苦的大胆营销。

财务数据

根据招股书数据显示，卫龙2018—2020年收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%，该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

同期利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%。

资料来源：招股书

可以看到，卫龙的盈利能力是十分出众的，甚至有些“暴利”。这一数据不仅远高于2020年中国休闲食品行业10%的平均净利润率，跟头部企业相比也丝毫不落下风。根据2020年各企业年报，洽洽净利润率为15.2%，盐津铺子净利润率为12.3%，三只松鼠净利润率为3.1%，良品铺子净利润率为4.4%。

“暴利”的同时，卫龙的辣条也不再是80后、90后熟悉的“5毛”单品，目前卫龙主流产品售价几乎都处在5元的价格带上。

从销量上看，2018～2020年，卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨的辣条。也就是说，卫龙2020年平均每天卖出约490吨辣条。

这些辣条销往全国各地，卫龙把销售区域分为华东、华中、华北、华南，西南和西北地区。有趣的是，卫龙在口味清淡的华东地区卖得更好。传统印象嗜辣的西南地区，只为卫龙贡献了12%的收入，可能西南人民对辣条更挑剔。

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而分产品看，虽然每天卖很多辣条，但是，第一大单品的销量增长却是放缓的，2020年同比增长仅3.46%；而随着健康意识的上升，蔬菜制品的“魔芋条”销量同比增长72.33%。

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虽然，卫龙的互联网营销十分出众，然而，营收的主要来源仍然以线下渠道为主。

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这得益于它有遍及全国并快速下沉的销售网络。截至2020年12月31日，卫龙与1,900多家经销商合作，覆盖的零售终端网点超过57万个，低线城市零售终端网点占比大约为70%。

截至2021年3月31日，卫龙的产品透过经销商出售给130多个国家或地区的购物商场、超市及便利店运营商。根据弗若斯特沙利文统计，全国范围内卫龙的目标销售终端网点超过300万。

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招股书显示，在2018到2020年，卫龙的原材料成本占总收益比重从31.3%下降到了27.8%，包装材料成本占比从16.1%下降到了13.5%。表现出了显著的规模效应和管理能力。

简单来说，一包售价5块钱的卫龙辣条，原材料成本约1.4元，包装成本大约0.7元，看下来，卫龙还算“良心”。

资料来源：招股书

根据弗若斯特沙利文报告，2020年，辣味休闲食品市场占中国休闲食品行业总市场份额的20.3%。中国辣味休闲食品市场相对分散，按零售额计，2020年前五大参与者的市场份额为10.7%。卫龙占比市场份额为5.7%。

且在2020年，卫龙的推广及广告费用，仅有4600余万，占总收益百分比为1.1%，过去三年均维持在1%左右的水平。

然而，广告费用为什么能做到那么低？整体看，公司超低的广告费用是不同于市场绝大部分零食公司，可以说，鹤立鸡群。

而大胆的推测，主要来源于一、广大的经销渠道，卫龙的目标销售终端网点在全国范围内超过300万个，据统计，我国乡镇总数37334个，加上市级、县级，也能每个地点有70家商铺的覆盖，这无异于也是一种重复的广告。

二、辣条食品可谓是深入人心，然而，做变革，做好营销的，可能真的只有卫龙，把以前土味的辣条，一下子升级成“苹果风”“小米风”，也着实在消费者童心大起，差异化的战略也让其变成新的网红爆款，接力互联网，也可以说是花小钱办大事。

结尾

对于年轻群体来说，每每想到辣条，必然会出现卫龙的品牌符号，就像顶级消费品可口可乐一样。高甜、高盐、辣味的辣条显然是上瘾且印象深刻的食物。

结合场景来看，有时也是干饭人的干粮，面包、馒头、煎饼果子加辣条也不枉一种产品创新。对于2020年疫情的大考，主要依靠线下渠道的卫龙，在2021年的一季度也呈现新的增长，产品总销量增加62.8%至65.9百万千克。

然而，我们也应该注意到，现在的年轻人已经开始逐渐追求健康化的饮食习惯；然而，辣条是典型的高盐高钠高脂肪食品，以魔芋爽为例，小小两包，已经超过世界卫生组织的建议的，人体一天健康的2克（2000mg）钠含量。

资料来源：招股书

按市场传闻的700亿估值上市，以利润复合年化31%算，2021年也仅为10.7亿元，按现在的市场情况看，70倍的PE对于打新者来说是有利可图的，对于长期看好新消费的投资者还是应当慎重。

毕竟，惜命才是年轻人的主题，辣条也只是童年的回忆，零食替代的外卖炸鸡也很香啊。

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